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家电直播如何避免昙花一现?

锋见 2022-01-20 06:57

我们看到,近两年来电商直播卖货非常火爆,也成为了家电企业的新渠道增量。国家政策、头部主播、头部平台的任何动作,任何变化,都会对电商直播产生影响。

编者按:本文系创业邦专栏作者锋见原创作品,创业邦经授权发布。


近日,直播电商行业不少顶流“主播”因偷税漏税问题,被监管整改。某网红主播“被封”、超级男主播被浙江省消保委“点名”,快手、抖音、淘宝、拼多多和京东等五大平台被约谈。头部网红主播接连“爆灯”,让不少网红主播绷紧神经,也给正在尝试直播卖货的家电经营商带来了很大的压力。

我们看到,近两年来电商直播卖货非常火爆,也成为了家电企业的新渠道增量。国家政策、头部主播、头部平台的任何动作,任何变化,都会对电商直播产生影响。对于计划直播或正在直播带货的家电企业来说,在客流锐减,未来的营销之路该往哪走?

顶流主播被封,行业监管红线再次收紧

作为直播行业的顶流主播,“某薇”和“某佳琦”每次直播都会有大批粉丝观看。在2021年,两位主播在节假日直播期间曾多次创造销售额过亿业绩。但,“某薇”却在2021年底因偷税漏税问题“翻车”。业内分析,“某薇”偷逃税案件,对业内敲响警钟,直播行业规范发展仍需多部门协同发力。

据浙江省杭州市税务稽查局查明,网络主播“某薇”在2019年至2020年期间,通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元,其他少缴税款0.6亿元,依法对“某薇”作出税务行政处理处罚决定,追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计13.41亿元。“某薇”虽然在第一时间发表了道歉信,但依旧无法挽回颓势,其直播间还是被封了。

顶流网红主播被罚十几亿元一事,也受到不少消费者关注。有人调侃表示普通人努力一辈子都难以达到一爽,这一薇等于635个一爽(一爽=208万),普通老百姓即使奋斗一百年,大多都觉得赚到一微是个神话。

作为淘宝直播“一姐”,“某薇”曾在一晚上用4小时成功撬动过亿的销售额。在直播卖货风口之下,除了头部网红主播,其它企业也开始跨界直播带货。从食品、服装再到家电等企业纷纷布局直播,部分家电企业还组建了专业的家电直播团队。大家都想借着“直播”东风,开启新的盈利渠道。只是,直播带货的基础是粉丝,粉丝信任度建立很难,失去却很容易。

近几年来,网红主播相继翻车,她们其中有人赚到了“几爽”,还有人赚到了“几百爽”,如此富裕的网红达人为何会冒着被封杀的风险犯错?一个接一个网红的倒台,在笔者看来,网红被封背后,暴露出直播电商的乱象,也意味着直播正在从一个新兴行业向成熟行业转型,野蛮生长的模式已不再适用,需要监管部门、直播平台、主播等多方发力,促使直播行业走向规范发展。

摸索前行的直播行业,适合哪些家电类?

2018年,笔者发现国货逐渐崛起,从生活用品到家电产品,越来越多的国人开始关注和购买国货,此时直播带货成为各类产品销售最火爆的渠道之一。一些进口品牌开始选择用网红直播带货,一方面能拉动产品销售,另一方面,通过正面头部网红效应,还能提升进口品牌的美誉度。此时,部分国货品牌的诉求也开始改变,不只要销量,更想通过直播打开品牌知名度、扩大行业影响力。

2019年,受疫情影响,线下卖场生意惨淡,不少厂商感到很绝望。好在线上直播卖货生意火爆,又让他们看到了希望。随后,线上直播成为直播带货也成为国货转型升级的必经之路。具体到家电领域,笔者发现格力反应迅速,在董明珠女士的带领下杀入直播领域。董明珠女士虽然直播首秀失败,但不失为一个很好的尝试,在后面的直播中,她逐渐找到状态,还创造过3小时直播总销售额达3.1亿元的佳绩。

面对直播带货渠道,并不是什么产品都能“爆卖”。以家电产品为例,冰箱、空调、洗衣机、投影机、电视机等设备,已成为“某佳琦”平台的“常客”,这些家电产品多为中高端的精品和爆款,但它们在顶级网红直播中,并没有出现“爆单”现象。这是为什么呢?

在直播带货中销售火爆的家电产品,往往兼具实用功能、美学设计和网红时尚等元素。其中,小家电、空调等产品更符合这些条件,比如网红榨汁杯摩飞,虽然名不见经传,却在2019年做到了400%到500%的增长;再比如2020年618期间刘涛直播带货云鲸扫地机器人,结果7000台扫地机全部售罄,当晚云鲸天猫店进店人数同比增长2500%,大量新用户被产品种草;2021年5月中旬,TCL空调携手旗下TCL智慧新风空调空降知名主持人兼明星宝妈胡可的淘宝直播间,最终斩获了天猫新风空调类目单品当日销量销额榜单冠军,且TCL空调天猫官方旗舰店实现热门店铺排名第一。

相较于进口家电品牌的营销投入,很多国货在营销预算上拼不过它们。而直播的产品实时试用与用户互动,却能为品牌种草。以洗地机为例,有的消费者对它充满兴趣,却不知道产品好不好用,所以很多人都在观望。品牌在进行广告宣传时大多会说洗地机能干啥,续航时间多久,但并不会对产品实际使用进行大篇幅宣传展示。但头部网红通过选品试用,会在直播时说清楚,将产品放在各种环境中试用,用户遇到疑问,通过与主播互动,就能实时了解产品特性,粉丝们在观看直播时,不经意就被产品种草或直接下单,这就是直播的价值。

无论是顶级网红直播带货,还是家电企业自己培养专业主播,本质上还是共同面向用户探索一种更好的营销卖货手段。笔者觉得,目前,直播带货还处于发展中阶段,行业构架和发展模式都还会发生改变。它本质上还是基于专业内容、兴趣爱好的群体流量转化,它适合小家电、空调等产品的推广销售。随着用户对品质生活的追求不断提升,家电厂商不仅能通过直播实现产品出货拉动产品销量,还能打造明星爆款,扩大家电等产品销售范围,实现目标用户需求与企业产品创新的精准对接。

营销变革,家电品牌如何下好直播棋局

实践是检验真理的唯一标准,对于家电企业和商家来说,多学习、多聚焦,真正扎实地研究用户,研究各种新零售渠道出现背后的逻辑和方法,才能找到适合自己的销售方式。无论是直播电商,内容电商,还是兴趣电商,只要能拉动销量,都是家电厂商应该抓住的渠道机会。面对营销变革,家电品牌为什么都把目光转移到直播渠道,它们如何下好直播这局棋?

为什么家电行业大佬们都把直播视为拉动销量的“动力”?在笔者看来原因主要有两点:首先,直播带货互动性更强,拉近消费者与空调品牌之间的距离。直播带货系统与其他带货方式相比,亮点在于其互动性强的特点,直播作为实时传输且能够互动的带货方式,利用其互动性,可缓解广告尴尬,增强粉丝信任度。

其次,时效性强,可全方位演示产品,培养潜在用户,吸引准客户下单。直播的时间一般在2个小时左右,主播们不仅要介绍产品功能特性,还会用优惠券来刺激大家购买,于此同时,还有主播会现场使用产品或展示产品,让消费者实时了解产品在生活中的真实使用状态,通过产品优点展示来打动用户购买,提升品牌美誉度。

我们看到,2021年疫情逐渐好转后,线上渠道占比有所回落,但依旧是家电企业的重点发力渠道。从目前直播带货的情况来看,虽然社交电商对于空调、电视机、冰箱等大家电产品的热情度不高,但是从发展趋势来看,这个渠道不可忽视。那么,家电企业如何下好直播这盘棋?笔者认为,做好以下三点,能够助力家电企业直播卖货。

首先,建立专业的营销团队,直播看似门槛低,没有专业的团队很难成功。想要通过直播带货,直播专员需要前期积累,本身要具备丰富的专业知识外,还要通过持续发布短视频作品营造信任感和专业度,坚持每天定时直播增加粉丝的黏性,再加上主播在直播间带动气氛,能够更好的拉动销售。

其次,不靠低价产品,在产品品质、应用功能和智能化等方面多下功夫。对于产品来说,价格高不一定带不动货,低价也不是直播带货的必要条件,关键看怎么带。比如董明珠女士第一次直播带货1.2万元的新冠消毒空气净化器,只卖出三台,第二次在快手直播却卖出超过100台;售价2599元的芙万智能扫地机前期直播销量不佳,在2021年双11期间,创造了全渠道成交额超7亿,同比增长375%的佳绩。

第三,思考和创新直播活动福利,做好售后服务。比如秒杀、免单、免费等促销活动,吸引更多用户关注,通过促销福利吸氧用户观看直播讲解,了解产品或购买产品;后续,通过优质的销售服务为消费者提供有价值的服务,比如产品的保质问题、退货退款如何规定、消费者权益如何保证等细节,来获得消费者好感,加深用户对家电直播的后继印象。

笔者认为,直播带货让家电厂商们看到了更多营销模式的可变性、渠道变革的可能性。对于家电企业来说,如果不想走低价促销模式,就要用好在直播中不断加深用户对品牌及产品的价值宣传。可以说,每一场直播,都是主播为家电等品牌为成百上千万观众开展的在线发布会,是品牌跟潜在消费者沟通的绝佳机会。从当下的环境和市场趋势看,家电业有必要跟上变化,进行不断尝试。从长远来看,家电企业行稳致远,拼的不只是渠道模式、营销花样,还有产品、技术、品牌及服务等综合实力。在“摸着石头过河”的初级阶段,谁能又快又好的构建出属于自己的家电直播带货模式,谁就能拿到更多“蛋糕”。

写在最后

经历疫情冲击,家电企业开始认识到传统销售渠道的不足,而直播带货等线上渠道成为传统营销生态迭代创新的动力和方向。随着线上线下一体化进程的加速和直播监管的不断收紧,未来,直播带货模式势必还将带来更多战略性的市场机会。

很多家电企业正在布局直播营销,迭代家电直播模式培养专业的家电直播带货人员。伴随着直播平台逐步去中心化、头部主播的话语权将被削弱,家电等厂商通过专业的直播达人有针对性地对产品或解决方案开展推广宣传,在服务品质、提升用户体验方面深入挖掘,即使不找顶流网红主播带货,也能促成双线流量销量的互相转化,真正留住用户。


本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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