创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

阿宽拼上市,康师傅、统一推新品,速食赛道的新王旧王之争

一刻商业 2022-01-20 14:20

部分成熟的品牌已经开始深耕供应链,细化产品条线。老品牌要守住阵营,提升销量和品牌知名度,新一年,速食品赛道注定会更加内卷。

编者按:本文来自一刻商业(ID:yikecaijing),作者:文蔷,编辑:周烨,创业邦经授权转载。


1月16日晚,李佳琦的年货节上,开场的美食板块被速食占领,从莫小仙的自热“煲仔饭”,到阿宽的方便粉丝,还有老牌速食品牌统一的新品——速食桂林米粉,和韩式美食品牌CJ的新品自热部队火锅。

疫情催生的"宅家经济"下,速食赛道正在急速变革。从最早的方便面,已经延伸出更多口味和品类,一边是老牌巨头康师傅、统一、今麦郎等面临增长困境,开始研发和推广符合Z时代的产品。另一边,更多具备资本加持的网红品牌出现并快速发展,从阿宽食品、自嗨锅到拉面说等,成为直播间常客,抢占年轻人的钱包。

其中,成立15年阿宽食品摇身一变成为新晋网红,成为很多年轻人居家储备的"口粮"。近日,阿宽向深交所递交招股书,与老牌速食今麦郎一起争夺“速食品第一股”。

新兴品牌不断涌现,部分成熟的品牌已经开始深耕供应链,细化产品条线。老品牌要守住阵营,提升销量和品牌知名度,新一年,速食品赛道注定会更加内卷。

1、一年卖10亿,速食新品牌狂奔

疫情后,宅家经济催生了各类速食品。速食赛道的主要玩家主要分为四类,一是“新锐品牌”的自嗨锅、莫小仙、阿宽食品等;二是传统餐饮品牌如海底捞;三是传统方便面企业如康师傅、统一;四是网红休闲零食巨头,如百草味、三只松鼠推出的方便速食产品。

其中,新锐品牌知名度快速崛起,也受到资本青睐,主打"自热火锅"的自嗨锅在3年中完成5轮融资,在最近一轮的C++融资额接近亿元。阿宽食品、食族人、莫小仙3家自热食品公司也顺利完成融资,投资方包括高瓴资本、经纬中国、金鼎资本等知名投资机构。

这背后,新锐品牌也交出了令人满意的成绩单——根据阿宽招股书,2020年销售额超过10亿元,仅面皮一个单品就产生了4亿的销售额。


图/白家阿宽官方微博

同时,2016年成立的拉面说,2020年销售额达到了9亿;2018年上线的自嗨锅,2020年销售额突破10亿;2017年成立的莫小仙,2020年实现销售额8亿元。

传统方便面产品的单一口味、品类已难以满足市场需求。根据中国食品科学技术学会面制品分会统计数据,2020年全方便面行业主营业务收入合计约813.8亿元,同比增长率为2.9%,可见行业增长已经陷入瓶颈。

这背后,速食品逐渐摆脱最早"果腹"的基本需求,成为年轻人"精致懒"生活方式的一部分。

根据第一财经商业数据中心发布的《2021方便速食行业洞察报告》所做的人群画像分析,Z世代和小镇青年是占比最高的两大速食消费群体,他们吃到健康美味便捷的食物,作为"一人食"场景的延伸。

于是,速食行业也在不断加剧"内卷",在产品、产业链、营销各个方面开始讲新的故事。

一方面,产品品类从最早的方便面、方便粉丝,到引进各地美食小吃,比如时下最火的螺蛳粉、米粉、小面,再扩展到更多更复杂食材的产品,比如自嗨锅的小型火锅等。到了拉面说等品牌,开始定位更高的人群,用精致的骨汤拉面、鸡汤,制作更高烹饪标准的速食。


阿宽旗下不同的产品,图/阿宽招股书

另一方面,更多来自不同背景的玩家加入竞争,丰富了速食产品的选择。

海底捞、小龙坎等传统餐饮品牌纷纷推出旗下的方便火锅产品,良品铺子、三只松鼠等休闲食品企业也积极布局自热速食。方便速食成为餐饮企业进军新零售市场的首要渠道。

比如眉州东坡将东坡扣肉、黑笋烧牛肉等酒楼同款经典菜品做成方便快手菜,在网店销售,肯德基推出螺蛳粉、鸡汤面、日式炒饭等方便速食,直接在门店销售。2021年,天猫单品类也把冷冻品、预置菜(半成品)也都加入了速食大类,成为火热的新赛道。

同时, 新品牌更擅长在营销和渠道上下功夫,迎合年轻人的喜好。从早期的线下推销,转变成抖音、快手、小红书多渠道推广、种草,并不断在头部主播直播间砸钱推广带货。

另一边,新品牌也经常作为“金主爸爸”在各大综艺、剧集中"出镜",获得最大程度曝光。比如自嗨锅在《中国新说唱》《明日之子》《高能少年团》中的植入让很多人“入坑”;阿宽也曾在世界杯、选秀节目中植入并收获新用户。

除了抓住年轻人心理,新消费品牌也注重IP、爆款和故事。比如李子柒螺蛳粉在上架后很快就成为螺蛳粉品类的"顶流",这与李子柒本人的大IP效应难以割裂。“拉面说”动辄30元一碗的速食面,通过小红书上拍摄精致的"一人食"帖子,让很多单身青年被种草。

明星代言也是速食品牌不可缺少的抓手。顶流肖战、王一博分别代言了来伊份、筷小厨等速食品牌。一方面可以快速吸引一波饭圈的"氪金消费",提升销量,另一方面也可以通过明星的曝光,在年轻用户群体中提升知名度。

新兴力量已经全方面吸引眼球,现在打开淘宝京东,输入“速食”,首先映入眼帘的阿宽面皮、开小灶速食混沌、蔡林记热干面、速食鸡汤等等,而方便面反而存在感弱了很多。

2、康师傅、统一老了吗?

速食内卷背后,速食巨头们曾经的价格战早已进入历史。

60年代,日籍华侨安藤忠福发明速食方便面。但泡面能够在国内爆火,还是源于康师傅和统一等玩家。

90年代之后,泡面+火腿肠,一度是国内方便食品的代名词。康师傅、统一、今麦郎成为速食王者。

但是,速食品巨头的竞争却主要聚焦在价格战,2015年左右,为了抢占市场,康师傅和统一开启了价格战,两家的价格一度降至2.5元/包,而彼时一包方便面的成本也有1.2元,除去中间商,最终一包面的利润只有几分钱,极低的利润和恶性低价竞争,让大多数速食巨头都处在薄利竞争的尴尬局面。沉迷竞争的同时,也让他们错失了升级产品、推出针对年轻受众新品的机遇窗口。

于是,对于年轻人来说,在3元的方便面和30多元的外卖之间,有一个巨大的价格和品类鸿沟需要弥补。新速食赛道由此而生。天猫速食品类负责人曾在采访中表示,大部分速食产品都在这个价格区间之内,价格越高越代表制作精良或者口味独特,也更有增长潜力。

这让固守庞大市场份额的康师傅和统一遭受挑战。

财报显示,2021年上半年,康师傅方便面业务实现收入127.22亿元,同比下滑14.67%,净利润8.9亿,同比下降近五成;统一的数据显示,2021年上半年,核心的方便面业务收入43.9亿元,较去年同期的50亿亦出现明显下滑。


康师傅2019年与2020年销量对比,图/康师傅财报

其中,康师傅把主要原因归结为原材料棕榈油价格涨幅过大,带来成本压力,将毛利率压低2个百分点。同时,根据香港招商证券的研报,还有一个原因是2021年一季度过度乐观,导致行业库存积聚,随后导致行业广泛推行折扣活动以清理库存。

随着速食赛道的拓宽,大众不再只爱"泡面",康师傅、统一的基本盘开始受到威胁。从两家2021年的半年财报来看,饮料销量在销售总额中占比超过69%,替代方便面成为赚钱重点。

同样是一碗面,新锐品牌拼尽全力让这碗面更值钱,更高端,也同时更具备商业价值。2021年,新锐品牌劲面堂完成数千万元B+轮新兴品牌在获得融资后,继续加强市场营销,深耕供应链。方便意面品牌“锋味派”2021年才成立,并很快在3月7日于薇娅直播间亮相,当天成交额就超过1000万元。

于是,传统企业纷纷转型,最明显的一点就是,“高端化”成为财报中对方便面反复提及的词汇,同时也开始快速拓展新品牌和SKU。为了迎合年轻人"精致穷"的特点,价格上涨,吃法也从原先调料包+热水冲泡的简单快捷,到充满仪式感的下锅煮面。

转型过程中,传统品牌主要做法是开拓高端品牌,增强线上营销和加强各渠道营销推广。

统一推出了"汤达人"、"满汉大餐"、"开小灶"等高端系列品牌,并单独开设了官方旗舰店。对于年轻和高端群体推出专门的方案,精准高效找到匹配的消费者。

康师傅旗下推出了"速达面馆"等高端线品牌,用原有平台背书,扩展用户。

老品牌们也可开始利用代言和合作来讲新故事。比如统一在财报中提出,“汤达人”和“开小灶”分别选了王俊凯、肖战作为代言人,以突出不同的消费主张。康师傅也提到,方便面业务与奇葩说、功夫熊猫、斗罗大陆等IP合作,让品牌年轻化。

2021年底,统一推出新品——主打自热米饭“开小灶”,并邀请肖战作为代言人,在社交网站上刷了一波存在感。

这意味着康师傅和统一也不再把焦点放在“粉面”的竞争上,积极尝试更多元、高价的产品。不断抬高的泡面天花板之下,他们要争夺的,正是具有更高消费水平的人群。

3、新品牌还在进击,谁能撼动"康师傅们"的基本盘?

在招股书中,阿宽将也在筹备上市的方便面巨头今麦郎视为主要竞争对手之一。这进一步体现出新消费品牌的野心,不仅要成为网红品牌,而要成为一个有规模的速食品牌。

但是,两者体量依然相差很大,2020年今麦郎营收为240.43亿元,董事长范现国还曾在2017年提出千亿营收目标。而按2020年的收入(11.1亿元)计算,阿宽食品的市场占有率为1.36%。

根据2021年半年报,康师傅依然占据方便面市场四成的份额,统一依然占据近两成的份额。老牌速食行业基本盘并没有太大的变化。


统一财报收入占比,图/统一财报

在中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报采访时表示,单从销量来看,康师傅、统一、白象等传统方便面企业已经占据了主流方便面市场的90%,但如果说从细分品类来看的话,老品牌对新型方便食品还不具备垄断性的优势。

新消费品牌还在狂奔,它们同时也面临着留存率低、复购率低、安全质量等问题。

已经有新速食品牌开始掉队。

据悉,拉面说在经历一波快速增长后,2021年下半年开始经历下滑。在双11的首轮预售中,销售额相比去年接近腰斩,而在速食领域的排名也从去年的第四下降到第十。拉面说把价格做到了20元+,但在营销之后,也遭遇了口碑下降,复购难的问题。


图/蝉妈妈天猫双十一数据

新锐品牌的短板逐渐暴露,由于把生产交给代工厂,侧重营销,品控问题严重。

但当下,新消费品牌在投资人的支持和市场红利的加持下,还有时间深耕行业。

阿宽在多轮融资和即将IPO 的条件下,不会再面对此前的没钱建厂的窘境。而它也有时间和资金去拓展SKU,搭建供应链体系,修炼内功。

速度赛道目前的发展很快,新玩家也不断跑步进场,老玩家能守住多少市场份额?市场又会出现多少黑马?上市的企业又会推出什么新玩法?这些问题的答案,都将在这两年行业的热闹中逐渐浮现。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

热文榜 TOP

查看更多

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去