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钱大妈“水土不服”,资本还有耐心吗?

连线Insight 2022-01-22 10:16

钱大妈的华南模式,在北方为何失灵?

(本文头图来源于钱大妈微信公众号。)

编者按:本文转自微信公众号连线Insight(ID:lxinsight),作者:韩滢,创业邦经授权转载。

“家门口的菜市场”钱大妈,近期又陷入了风波中。

近期,钱大妈北京门店集中关停的消息再次引发业界的关注。据界面新闻报道,包括直营店和加盟店在内,钱大妈在北京的所有门店均暂停营业。

对此,钱大妈将原因归结为对于市场的“水土不服”。钱大妈方面认为,北方市场的消费者在生活习惯和消费行为上,跟南方市场的消费者存在许多区域性差异。他们“低估了北京市场的难度”。

图源钱大妈官网

除了败退北京,其实钱大妈自开放加盟模式以来,便饱受“加盟商不赚钱”“割加盟商韭菜”的质疑。

更早之前,去年9月加盟商维权的事件已经让钱大妈笼罩在阴影之中。也是在那时候,钱大妈缩减了扩张的步伐,退区撤城的消息陆续传来。

如今,伴随着钱大妈退出北京市场的消息,外界对于钱大妈加盟模式和发展前景的质疑越来越多。此前被曝出的上市消息,如今也都没再传出新进展。

摆在钱大妈面前的,不仅是自身的发展问题,还有来自外部生鲜赛道其他竞争对手的冲击。当钱大妈曾经的“常客“大爷大妈被社区团购、生鲜电商平台吸引后,钱大妈的客源也就随之减少。

“现在的生鲜行业,互联网红利逝去,资本市场也退潮了。”星瀚资本创始合伙人杨歌向连线Insight直言。

质疑声之下,钱大妈早已不再是资本的香饽饽。坏消息不断发生,钱大妈又将如何重拾资本的信心?

败退北京,钱大妈模式难复制

很难想象,在北京这种一线大城市,生鲜品牌钱大妈会在一年后折戟沙场。毕竟在广州,“不卖隔夜肉”“日日出清”的钱大妈模式已经被验证过并且可行。

近期,钱大妈北京门店多店关停。据界面新闻报道,钱大妈相关负责人称,钱大妈在北京的所有门店都将停业。目前,连线Insight在美团点评上看到,位于北京的17家钱大妈门店,有的显示暂停营业,有的则被蜗牛生鲜、果多美所代替。

实际上,钱大妈2020年才进入北京。北京所在的华北地区,是钱大妈开辟的第五大市场。

钱大妈北京门店情况,图源美团App截图

2012年成立以来,钱大妈先是以直营模式在广东、珠三角地区进行扩张。2014年在广深两地以每月两家门店开业的速度,迅速铺店。到了2015年,累计开了30家直营店的钱大妈为了加快扩张步伐开放加盟体系。截止2019年底,钱大妈开出了1500家门店,加盟店占比高达近九成。也是在这一时期,钱大妈不断“北上”,相继进入华东、华中、华北市场。

正如钱大妈在声明中表示,“在开拓陌生市场的时候,我们会采取相对稳健的策略,用少量的直营及加盟门店,寻找该区域的稳定盈利模型……”2020年底,钱大妈在北京的通州、大兴、朝阳区及河北燕郊开设了直营店,并吸引了加盟商在北京开出加盟店。

针对关闭北京门店,钱大妈回应称,北京市场有它的特殊性:“我们低估了北京市场的难度,更低估了北京市场房屋租金高企带给我们的经营压力。门店的单日客流量未达到预期水平,如果继续发展北京市场需要更多的投入。”

钱大妈针对北京市场闭店的声明,图源钱大妈官网

事实上,这个说法并非没有道理。从生活习惯上看,北方冬天昼短夜长,“屯菜”成为北方家庭的刚需,这便导致了“不卖隔夜肉”的核心卖点吸引力不强。

和北京关店形成明显对比的是,钱大妈三分之二的门店都还在大本营广州。从钱大妈官网看到,截止去年10月,其在全国拥有3700家门店,布局超过30多个城市。

这似乎也在说明,钱大妈想要走出广州,复制华南模式,困难重重。

首先要明白的是,供应链是生鲜行业的生死线。钱大妈之所以能在华南地区高举高打,得益于其在华南地区的供应链优势。在广东地区,钱大妈凭借全链路供应链,能控制猪肉的品质和价格。

但当进入全国市场后,尤其是华东、华北等距离大本营较远的地区,事情就变得不一样了。一方面钱大妈需要通过重投入重新搭建供应链,以此来保证食材品质,另一方面,为了平摊成本,钱大妈必须要在前端快速铺店。

理论上,门店开得越多,供应链议价能力越强,就能进一步控制成本,门店营收也越高。但事实上,社区生鲜的生意不好做,钱大妈败走北京只是其中一个缩影。不止是北京,目前钱大妈在全国多个城市都有了收缩调整的迹象。

去年9月钱大妈加盟商维权后,钱大妈便开始收缩、裁员,将生意较差的区域进行关停收缩,或者与其他大区合并。彼时,据钛媒体报道,钱大妈裁员50%,并退出郑州等城市。

一次次的败退在向市场证明,钱大妈的模式难走出华南。脱离本土优势后,这次在北京市场铩羽而归,摆在钱大妈面前的“北上”扩张之路也更加严峻。

钱大妈的加盟制失灵了吗?

起初,钱大妈只是东莞长安农贸市场一家普通的猪肉专卖店。2013年钱大妈在深圳开出第一家社区店,宣传的卖点是“不卖隔夜肉”。

“不卖隔夜肉”的经营理念在被市场验证后,2013年4月钱大妈试水了社区生鲜模式,2014年后放开加盟。

开放加盟模式后,迅速拓店,钱大妈规模优势日益显现。从2000家门店,到3000家门店,钱大妈仅用了7个月。正因如此,钱大妈从广东东莞一农贸市场的普通猪肉铺,发展到布局全国各地的社区生鲜业态。

加盟模式让钱大妈快速跑马圈地,扩大规模,在上游拥有更大的溢价权,成为社区生鲜业态的头部。但加盟商亏损、总部赚钱的说法,一直困扰着钱大妈。

根据钱大妈官网显示,钱大妈的加盟门槛并不低,加盟费用和保证金共计7万元左右。其中,加盟店最小面积40平米,装修费用为23万元,开一家门店基础投入费用就要30万元。

钱大妈加盟费用,图源钱大妈官网

一名浙江地区的钱大妈加盟商向连线Insight表示,他最开始的预算是35-40万,40万是最高预算。但随着门店的落地,他发现40万是远远不够的。据他提供的开店明细来看,除去官方的加盟费和保证金外,门店转让费、房租、员工宿舍费、采购费等,整体开店金额高达56万。

“我这并不是最多的,我所在的地区,最高有人花86万开了一家钱大妈门店。”上述加盟商无奈地表示。

如果说前期的高投入已经让加盟商头疼,那后期的客流量和盈利表现更是让加盟商“苦不堪言”。“开店第一个月每天有700多人的客流量,三个月的客流量就下降到了五六百,而且根本不盈利,都是吃老本。”上述加盟商向连线Insight直言。

事实上,钱大妈加盟商“亏本赚吆喝”,已经不是个新鲜话题。

去年9月,钱大妈加盟商维权一事便闹得沸沸扬扬。长沙某钱大妈加盟商在抖音上爆料,自己卖掉房子投入170万加盟的两家门店一直亏损,又被“钓鱼执法”强制断货闭店,无奈选择发声维权,极力控诉钱大妈不合理的加盟政策和管理弊病。无独有偶,同月,央视曝光了钱大妈加盟商亏损的内幕。据央视财经报道,有加盟商开店一年的亏损额度在30万至40万。

“对于一家新开的店,前面3-6个月通常被称为爬坡期,期间公司与加盟商共同培育市场,并为每个门店提供几万到十几万不等的帮扶。”这是去年9月加盟商维权事件中,钱大妈对外公布的声明。

为了降低加盟门槛,去年年底钱大妈开始在江门、珠海、中山等地测试加盟费用更低的新店型。据未来消费报道,此前钱大妈的常规门店,加盟费在30万元以上,而其新店型“简装店”加盟费在15万元上下,目标点位为村镇市场与城市中支撑不起开常规店的地方。

究其原因,业界不少声音认为加盟商亏损在于钱大妈“阶梯降价,日日出清”的经营模式。具体而言,钱大妈门店每天从19点开始以九折价格清货,每过半小时价格降低一折,直至23:30升级为“免费送全场”。

这是一种典型的“荷兰式拍卖”,起源于荷兰的鲜花交易市场,主要适用于那些品质可能变化、容易腐烂的商品。这种模式最大的优点在于交易效率高,可以快速出清,提高周转率。钱大妈所在的生鲜行业最看中的便是“新鲜”,“日日出清”的模式既是对产品质量的保证,也是对品牌口碑的维护。

图源钱大妈官方微博

但需要注意的是,对价格敏感的消费者来说,他们更愿意集中在每天19点以后来门店买打折商品,加盟商便陷入“卖得越多,亏得越多”的死循环中。虽然表面上有很多消费者定时定点光顾,但水面之下却是加盟商有苦说不出。

更重要的是,快速扩张导致门店过于密集,局部加盟商竞争更为激烈的事情时有发生。此前有加盟商吐槽,加盟钱大妈2个月后,在距离500米的地方又出现了一家钱大妈,到现在这个小区附近已经出现了好几家钱大妈,最近的两家相距不到250米。再加上各大巨头扶持的社区电商分流,这家加盟店每个月亏损1万元。

另一方面,在门店稀少的区域,又会面临供应链跟不上,成本过高的问题。加之外部激烈的竞争,钱大妈开拓新城市的问题接二连三。此次北京区域的关店便是很好的例证。

可以看到,钱大妈疯狂扩张遗留下来的弊病已经浮出水面。加盟商挣不到钱,门店不盈利,钱大妈能否在冲击上市的路上继续前进,或许要打一个问号。

资本还愿意相信钱大妈吗?

生鲜赛道是一个高频、高需求、高度分散化的市场,这意味着生鲜行业有着巨大的市场空间。近年来在资本的加持下,各大公司相继入场,让生鲜赛道成为最拥挤的赛道之一。

去年四月份,钱大妈被传出计划在香港进行IPO。有望成为继叮咚买菜、每日优鲜后的又一登陆资本市场的独立生鲜品牌。

彼时,尽管对于上市传闻钱大妈没有正面回应,但其一位内部人士向界面新闻透露,上市的方向是明确的,只是时间表尚未公布。

除了上市的好消息,钱大妈融资的速度也毫不逊色。截止2019年12月,钱大妈共完成了六轮融资,金额累计超过10亿元。背后不乏高榕资本、启承资本、泰康人寿等知名投资机构的身影。

然而,资本的大门没有一直为钱大妈敞开,钱大妈最新一轮融资停留在了2019年12月26日。根据《2019中国生鲜电商行业商业模式与用户画像分析报告》披露,当年1-3月生鲜电商企业仅融资13笔,融资约3.9亿元。而中国电子商务研究中心数据显示,2018年国内22家生鲜电商企业共融资近120亿元。

这两年,资本在生鲜领域的押注更少了,随着资本风向的变化,中小生鲜平台频频暴雷、倒闭。可以说,在生鲜这个高损耗、低毛利的赛道,资本的风向决定了生鲜品牌的生死。呆萝卜、吉及鲜、小象生鲜……彼时,每个月都有行业玩家出局的消息传出。

一位关注社区团购的投资人向连线Insight直言,投资人喜欢的项目的首要条件是,赛道一定要蓝海,目前来看生鲜赛道显然不是蓝海了,“生鲜行业太卷了,投入产出比也不高,资本已经退潮,我们都不太关注了”。

不仅是低估了北京市场的难度,钱大妈似乎也低估了生鲜行业烧钱的速度。

在这个广阔的市场,通过烧钱和补贴的方式,快速起量和增大规模,成为生鲜玩家们的共识。

但和烧钱同时发生的,还有公司裁员、关停城市。前不久,美菜网、叮咚买菜都曝出了裁员的消息。可以说,不管是烧钱还是裁员,摆在生鲜玩家面前的,仍是如何扩张规模和盈利的两难。

一个流传在零售行业的说法是,起势靠流量,生死供应链。

星瀚资本创始合伙人杨歌向连线Insight表示,“从大环境看,可以说C端的流量竞争已经结束了。行业整体处于竞争末期,格局基本已定。”

有趣的现象是,钱大妈正如其名,是老年人的天下。不少光顾过钱大妈的消费者向连线Insight表示,晚上下班去钱大妈买菜根本抢不过大爷大妈们。

事实上,大爷大妈是生鲜行业难攻克的一环,因为他们对价格最为敏感。但当外部竞争越来越激烈,永辉、叮咚买菜、盒马鲜生等都试图用低价“俘获”大爷大妈时,钱大妈的优势便不再明显。

更重要的是,受疫情影响,用户更倾向于线上买菜,生鲜电商行业再次成为风口。艾瑞数据显示,2020年中国生鲜电商行业规模达4585亿元,较2019年增长了64.0%。再加上美团优选、多多买菜为首的社区团购挤压,钱大妈社区生鲜用户正在一点点地流失。

“玩家永远都有,但是成规模,并且有方法论做大,最终进入主战场竞争的难度比较大。”杨歌说道。

面对各路玩家的竞争,钱大妈也早就嗅到了危机。在针对退出北京市场的声明中,钱大妈提到公司将更多的资源投入在相对稳定且成熟的市场,并加大预制菜的研发和投入。此外,钱大妈还推出了“菜吧”这样的生鲜社区无人零售柜,主打加盟模式。同时,还尝试了社区团购的运营策略。

农耕记小炒肉快手菜,图源钱大妈微信公众号

眼下,“不卖隔夜肉”的钱大妈也在试图扩张更多业务,讲述新的故事,毕竟资本市场的耐心,可能已经不多了。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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