李想痛批产品经理背后:芯片创业者,应该怎么办?

2022-01-27
在半导体领域,产品定义并不容易,甚至有多位投资人都曾说过,一个好的产品定义就成功了一半。

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作者 | 巴里

编辑 | 子钺

图源 | 摄图网

“有了VR设备以后,车内就不需要屏幕了。”一些汽车产品经理认为,VR设备将取代车内屏幕。

很快,刚刚进入1月,理想汽车创始人李想对这种观点进行了犀利的批评。

李想在微博上写道:不要轻易定义那些你连用都没用过的产品,作为一个合格的产品经理,在产品定义前,请务必确保自己掌握最基本的VR理论知识和足够的使用经验。务必多思考一下用户基本的生活场景,并多问自己一些为什么。

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理想汽车创始人李想微博截图

李想在这里提到了正确进行产品定义的重要性。

实际上,无论是要实现与用户交互的智能座舱还是自动驾驶,都要基于底层芯片来支持。这个产品经理的想法,也可以看作t是客户对上游芯片公司需求的一个缩影。

在半导体领域,面对客户的各种需求,往往在芯片研发之前的产品定义阶段就会被确定。但产品定义并不容易,甚至包括元禾璞华投资会主席陈大同、英特尔资本董事总经理兼中国区总经理王天琳等在内的不止一位投资人都曾表达过类似的观点:一个好的产品定义就等于成功了一半。

那么,对于芯片创业者来说,为什么一个好的产品定义尤其重要?在产品定义阶段,又该如何取舍,把握哪些原则呢?

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为什么说一个好的产品定义

等于成功了一半?

王天琳强调了产品定义对半导体尤其是设计创业公司的重要性。不同于互联网,半导体的研发周期以年为单位,可以说,“准确的产品定义等于产品研发成功的一半”。

一家芯片创业公司从早期组建团队、拿到投资,第一年做芯片的产品定义,第二年全力设计芯片,这两步流程至少需要两年的时间。并且在此之后,团队还要将设计送到晶圆厂进行量产,在这个过程中,也是一个不断测试、用户导入的过程,量产也未必能够取得成功。

因此,整个芯片能够商业化至少需要三年的周期。

启明创投合伙人叶冠泰说,芯片的产品定义最难的地方就在于,花费了甚至上亿的投入之后,如果产品定义错误,即便芯片能够顺利量产,三年之后在市场上也很难具备足够强的竞争力,包括芯片的计算速度、特性、功能, 终端产品的整体成本,下游软件生态的支持等等。

例如,如果在前期定义阶段没有前瞻性地集成一些传感器和合适大小的存储器,后期就需要再外接,产品的性价比就会变得很低。因此,在这种情况下,产品很难取得理想的出货量,也不会取得很好的回报。

元禾璞华投资会主席陈大同就曾表示,产品必须要超过客户可接受的程度,但千万不要过于追求完美,否则就会贻误战机。

陈大同参与创办的展讯就有过教训。当年,展讯与竞争对手都是2004年推出的手机解决方案,但对方比展讯发展得快多了。原因在于展讯的第一款手机解决方案定位于音乐手机,当时遵循的是技术导向,认为要做音乐手机一定是音乐质量要最好,一定要双声道。

但是,当展讯为实现这一目标的新芯片设计到一半的时候,才发现市场上到处都是对方的手机,而且百分之百是单声道的。

经历过这一市场失败的教训后,展讯终于意识到:市场上并不要求完美的产品,只要市场接受就可以了,而这正是市场导向的关键。

陈大同在创业邦芯创营上指出,任何一个创业50%的成功取决于:创业者如何定义市场,如何选市场,知道该怎么做。

通常,在创业公司中,做产品定义的人未必是创始人,很多时候是由架构师来负责,因此可以将他们笼统地称之为创始团队。

在叶冠泰看来,创始团队要想定义好一款芯片产品需具备两大能力:

首先,由于芯片产品研发相当复杂、困难,需要耗时累月,因此往往要找在大厂具备丰富经验的人来胜任,至少得是经历过一遍甚至几遍整个产品开发流程的人。

例如,国内一家类似于做苹果M1芯片的创业公司,其架构师就来自苹果,曾参与开发过A6-A12手机芯片,以及M1芯片的早期工作。

其次,创始团队还要有生态把控的概念。特别是,最终用户的需求对于产品的定义也同样重要。

例如,电脑芯片的最终用户是消费者,而不是具体某一家电脑厂商。因此,在设计出芯片后,不仅要能够在台积电成功流片,还必须要与微软的Windows系统兼容,与市面上主流的应用软件兼容,这就需要创始团队在生态上做大量工作。

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增量市场比存量市场更具不确定性

目前,半导体行业有两类创业方向,一类是国产替代的存量或者已知市场,一类是以汽车、AI为代表的全新场景的增量或未知市场。

澜起科技是一家为高性能服务器提供内存缓冲芯片和CPU的公司,是典型的国产替代公司。

长期以来,由于CPU与内存条都把持在美韩手中,国产内存缓冲芯片即便做出来了也难进入市场,因此曾被业内视为难以涉足的国外高端产业禁区。

尽管英特尔不是澜起科技的最终买家,但由于澜起科技的内存缓冲芯片可以提升英特尔CPU存取内存数据的速度及稳定性,因此英特尔会将所有CPU的规格提供给澜起科技。

在产品定义阶段,英特尔就与澜起科技磨合了长达8年的时间。

在一个又一个漫长又烧钱的研发周期中,澜起科技初期发展的并不理想。在媒体采访董事长杨崇和的文章中写道:2005年,首款DDR2系列内存缓冲芯片上市较晚,没能站住市场;2010年,第二款DDR3虽然出货量超过100万片,但却没能实现盈利。

但杨崇和仍然坚持带领团队与生态伙伴接触与打磨,了解市场痛点,不断优化迭代产品,终于在8年之后的第三款DDR4内存缓冲芯片率先获得英特尔的认证。

最终,澜起科技凭借高达70%多的毛利和近50%的市场占有率,位列全球行业“三杰”之一,成为打入国际主流领域的核心芯片供应商。

“针对上面这类大量的国产替代的存量或者已知市场需求,关键就在于企业是否能够在某一点上做到极致,是否符合客户对质量和成本的要求”,IDG资本合伙人李骁军指出。

针对国产替代,陈大同也表示,现在不少公司都在不约而同地做国产替代,但当做到一定时候就要停止,不能永远做国产替代。创业者开始临摹是必由之路,但一辈子做临摹,不叫画家,而叫做画匠。但想要跳过临摹的这一步,上来就创新又不靠谱。


王天琳也曾谈及,中国很多半导体公司在做进口替代,可能更多的是一个追赶者的角色。

如果面对的是手机这样的已知行业就比较容易。一方面有国际大厂作为参照,总能打听学习到;另一方面,如果客户真正认可你,也总会给你一些产品定义的信息;如果面对的是一个未知的市场,这就非常考验创始人的功力。

因此,相比存量或者已知市场,增量或未知市场又给产品定义增加了更多不确定性。

例如,成立于2015年的恒玄科技,从成立到科创板上市仅仅五年时间,也成为了国内上市最快的芯片公司之一。

在投资人看来,这是由于张亮和赵国光两位创始人,在当时选择了一条非常对的赛道——TWS耳机芯片。

根据官方信息,恒玄科技在成立第三年就扭亏为盈,华米OV以及索尼、哈曼等大厂都是其客户,市场份额正在快速提升。

但是在此之前,这个市场是完全不存在的。

尤其在这样的未知市场中,企业如何做好精准的产品定义,并预估三年研发周期之后的市场,面对未来市场的不确定性,寻找到不确定性与确定性之间的平衡就显得尤为重要。

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面对“天马行空”

芯片创业者要如何取舍?

“好的产品定义不是对用户需求的简单堆叠,而是对功能、性能、成本、功耗和软件的综合考量和取舍。”王天琳说。

在汽车行业,产品经理经常会有天马行空的时候。开篇讲到的车企产品经理试图用VR设备取代车内屏幕的观点,就是一个典型例子。

一位资深从业者说,车企如果要在明年上市的车型中配备双眼4K VR设备,不能说不重要,而是在当前这个时间点上并不是一个合理的需求。这个需求完全可以用两颗高通芯片来实现,并且VR本身与车关系并不大,车企应该专注做好车本身的结构、性能等方面的工作。

他还谈到,车企也应该考虑整个生态系统的成熟度。如果是拥有足够行业经验的福耀玻璃提出可以在玻璃中加入VR系统,这会是更加靠谱的方案。

再从实用角度来说,驾驶员较长时间开车通常也会头昏脑涨,如果再加上VR设备尚没有解决的晕眩感,就显得更加不现实。

因此,他认为,如果只是车企产品经理天马行空的头脑风暴,那么作为芯片创业公司就要慎重考虑这个feature(特性)。

面对车企产品经理的各种想法,作为上游供应商的芯片公司显然要更加理性。

芯驰科技首席品牌官陈蜀杰告诉创业邦,“我们在做产品规划时会做很长远的计划,但真正给客户提供方案时,考虑的是如何最贴近客户需求,在同等价位上提供最高性价比、最有效率的方案。”

手机芯片已经是一种非常标准化的产品,而汽车芯片首先针对豪华车、经济型车等不同车型会提供不同定位的细分产品,同时由于每家客户的诉求不同,为客户提供的都是定制化的方案,芯驰科技会根据车型和客户需求做出一个最佳的解决方案,真正做到“千车千面”。

据芯驰科技副总裁徐超介绍,从芯片的设计到制造,首先前面有一个大的流程“客户需求输入”,研发团队会对需求进行分解,再让架构师对芯片进行合理化的定义,这对架构师而言是个相当具有挑战的过程。

他谈到,传统汽车开发流程无需芯片企业参与,大多采用Tier1提供的标准部件,主流车型电子系统差异化小;如今汽车企业加强与芯片企业的深度交流,芯片企业入场提前16个月以上,差异化需求增多。

如果满足所有客户的要求,这时候成本、面积、功耗等各方面都没有办法得到均衡。所以,做架构定义时最重要的一个点是综合考虑成本、可实现性的同时,去最大化满足客户需求。

“在做产品的时候,创始团队就要做一些判断。”王天琳也同样指出。

例如,今天这个客户跟你提出10个feature,明天另一个客户又跟你提出10个feature,你不可能把20个feature都做了。如果你听从销售的意见,把所有feature全部都做下来,最后也很难交付。即便交付了产品,成本也会非常高。

“在平衡客户需求时,我们一般会把握一个原则,即满足客户80%以上的需求。”徐超说,在汽车行业有这样一种情况,每家车企在推出一个车型时都会有不同款的配置,配置最低和配置最高的款往往不是销量最高的,加起来可能不会超过20%,销量最高的款则会占到80%。

因此,芯片公司通常会综合各方面考虑、在代价不是那么大的前提下,尽可能地去满足客户合理的需求。

如果会带来较大的代价,团队就需要进行取舍,舍弃掉目前市场上还看不到以及未来一段时间也不会出现的需求。但也依然可以帮助客户想办法,例如与合作伙伴沟通,看在系统层面上是否能够提供在成本等各方面可接受的方案。

按照这样一种产品定义思路,芯驰的车规级芯片用不到3年时间,完成了流片、车规最高等级认证和量产出货,已经覆盖中国超过70%的车厂,服务250余家客户,获得超50个定点。

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写在最后

在中国做芯片有两类人,一类是Me Too(跟随模仿)公司,市面上有什么芯片,就做一模一样的产品出来,只会延续别人的老路,跟着赚一点钱而已。这个门槛没有完全自定义一款芯片高,但对于中国做出世界级芯片并没有太大帮助。

叶冠泰认为,只有真正具备创新力的公司才能够做出世界级的芯片。

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