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你还愿意做薇娅的女人吗?

陆玖财经 2022-02-14 21:24

薇娅停播近60天,平台、商家、消费者,看起来似乎并未受到影响,在一段时间的规范整治下,直播带货也开始从野蛮生长向规范化转型。

编者按:本文来自微信公众号 陆玖财经(ID:liujiucaijing69),作者:雨晴,编辑 : 三火,创业邦经授权发布。

2月12日晚,“薇娅直播”冲上微博热搜。

这并不是薇娅真的复出,而是薇娅此前的助播团队在淘宝直播平台重新开播,但这已经足够点燃人们的种种猜想。

2月13日,36Kr发文称,已“于多个独立信源获悉,薇娅正在谋求复出,或最晚于今年3月在淘宝重新开播”,并称已获悉“薇娅的店铺会在淘宝恢复上线,未来仍旧以直播的形式展开工作,账号名称和粉丝不会改变”。

陆玖财经与谦寻和阿里方面分别进行了交流,截至发稿,谦寻团队未予置评,阿里团队则“建议去问问薇娅团队”。

薇娅停播近60天,平台、商家、消费者,看起来似乎并未受到影响,在一段时间的规范整治下,直播带货也开始从野蛮生长向规范化转型。

到底,还有没有人期待薇雅归来呢?

平台希望薇娅回来吗?

超级主播之于平台,可能是福祸相依的存在,如果超级主播有当土皇帝的想法,可能“祸”更明显。

这个问题在快手被以辛巴为首的“5大家族”挟持时,就开始受到越来越多人的关注,同样也给各大平台带来危机感。

头部主播的确能保证平台的流量,但辛巴等主播在无约束的发展下,已经成长到“挟流量以令平台”的规模,屡屡以自己带来的交易额和流量为筹码,试图与平台分庭抗礼,而平台在短期内的确可能为了不对自身造成过大的负面影响,暂时屈服。

不过,长期来看,各平台都在扶持商家自播,其实已经给出了明确的态度:拒绝超级主播对销量和流量的垄断。

所以当因自身犯错,雪梨和薇娅相继倒掉后,直播平台最愿意看到的局面出现了。原本已经大到平台无法掌控的主播们,一夜回到解放前。即使暂时无事的主播,也再也不敢像原来一样嚣张。借着一波强监管东风,平台拿回了属于自己的主动权。

过去,薇娅、李佳琦、雪梨等超级主播的存在,直接冲击了淘宝、天猫对双十一的话语权,几乎把“双十一”变成了他们个人的狂欢节,而超级主播们为了争夺消费者,对商品疯狂压价,2021年让主打团购、低价的聚划算直接哑火,扰乱了阿里自身的生态,这是平台不愿意看到的。

如今,网络直播行业进入强监管时代,与平台现阶段优化和发展直播带货的思路相近,平台不仅能借机摆脱扰乱自身生态的KOL,还能趁流量重新分配之时,更好的培养商家自播。当然,可能一些想起量的小平台目前需要超级主播引流,但监管政策如此明确,小平台不可能启用已经塌房的主播。

薇雅想在平台方面再得到支持的可能性,几乎为零。

商家喜忧参半的摇摆

商家是否支持薇娅的回归?比起平台的态度,商家的态度更加复杂,一方面是头部主播很高的推广效率,可以服务想迅速占领市场的品牌;另一方面是天价坑位费和佣金,不断压缩商家的利润空间。

头部主播挤压商家利润空间已经是人尽皆知的事。陆玖财经在与一位长期和主播合作的品牌代理商Lion交流时得知,对于一些贴牌的品牌方,比如飞利浦、西屋等,主播可能会从供应链原材料的一颗螺丝钉算起,进行严格的评估,能完完全全知道这个产品的生产成本是多少、品牌附加值是多少、通过量产后工厂的价格是多少。

“他们可能会算到如果品牌不做这个产品到直播间,就会觉得可惜,但如果品牌选择做这一单,那么可能就要测算至少要卖3000-10000组可能才赚得回来的地步,利润肯定是不高。”Lion称。

但是,Lion并不认为这算是主播压榨商家:“比如原来薇娅给我们带的X产品,我们原来卖1099元,她要做到799,你首先要扣30个点的佣金,然后再加上坑位费。她会给你算,你这个成本也就是400块钱,品牌价值可能就10%,再加上运费可能50,然后给你留一个50~60元的利润,给你算卖这个价钱(799)是合理的。怎么说呢,我并不觉得对于二线品牌来讲是压榨,因为这是你情我愿的事。”

和薇娅曾有合作的某团队成员娜娜则表示:“我们还是比较理性看待超级主播,产品卖得好的核心是品牌力强,超级头部应该看作一个大的高效流通渠道。同样的渠道,不同品牌用的效果还是会不一样。”

陆玖财经进一步问及,超级主播是否对想起量、打名气的品牌来说很重要,娜娜回应:“你觉得把超级主播换成skp或者山姆会员店来看合适不?就是,她(超级主播)肯定还是一个好渠道,这个渠道进去有门槛,进去后也要看品牌各显神通。”

关于头部品牌的坑位费低、佣金少,娜娜认为,这和LV、星巴克可以谈免租,思路也是一致的。

但Lion和娜娜均表示,作为市场流通渠道之一,主播要遵守渠道的法则。像破坏商家定价机制、过分压低商家利润等扰乱市场的行为,不是可持续的。事实证明,在薇娅、雪梨被封之后,并未听闻与他们合作的多少商家受到巨大负面冲击,应该基本都已找到其他代替性的销售渠道。

直播电商的飞速崛起与疫情的影响有关,在疫情常态化下,过度的影响正在消散,大部分商家已经找到了新的生存方式。

商家永远都是逐利的。丧失了原有影响力的薇娅,很难再次崛起。

“薇娅的女人们”还需要她吗

有趣的是,依然有一群人,痴心的期盼薇娅回归。

微博“薇娅”超话已经显示“因违反社区公约,该超话目前处于禁言状态”,但禁言状态只是不能发新微博,依然可以回复已经发布的微博。于是,在该超话最后一条微博“相信薇娅的女人们挺起来,回归直播姐,我们还等着买年货了”下方,出现了上千条回复,其中不乏“好想念薇娅”、“等姐回归呢”、“还真没其他直播可看了”类似的回复。

2月12日,薇娅此前的助播团对开播后,又有人在下方留言“薇娅什么时候可以回来”,有人回复该留言:“已经回来了。”还有人说“蜜蜂惊喜社,大家冲”,让大家去看直播。

蜜蜂惊喜社首场开播的数据也证明,还有不少人在关注薇娅。截至2月13日下午2:30,蜜蜂惊喜社第一场直播已经有超过102万观看,粉丝数达到24.3万。

小红书、微博上有不少表白薇娅的帖子,同时也存在很多因为薇娅被查税、被封而拍手称快的帖子,认为薇娅违法违规、偷税漏税、还偶尔卖“骗人”的产品,就应该受到相应的惩罚。

不过,网上更多是偶尔看看热闹的人。大部分消费者的消费和生活并未受到影响,产品还是那些产品,价格还是相似的价格,只不过换个主播或者换个平台买罢了。在转换之间消费者可能会突然发现,直播带货,只不过是另一种形式的电商。

小红书上有网友表示,之前薇娅和李佳琦的直播她都看,薇娅被封之后,李佳琦的直播间她去的反而也少了,可能因为超级头部之间缺少了制衡,行业变得不那么精彩。实质上,可能也是因为主播个人IP和直播间的绑定正在悄悄淡化,这也是直播带货回归电商本质的体现。

直播带货已经走向转型

不可否认的是,直播带货已经进入了快速转型期。之前很少讲解功能功效、纯粹“5、4、3、2、1”这样粗暴野蛮的带货形式,超级主播躺赚的时代,已经要结束了。

甚至可能在将来,流量过于集中的超级主播也会慢慢消失,而更多的中腰部主播、商家自播将会得到极大的发展。

说没人需要薇娅也不完全正确,毕竟薇娅还是谦寻的老板娘。36Kr的报道中提到:“据谦寻前员工透露,薇娅于去年12月停播后,其直播团队也并未解散或者裁员,在放假一周后就恢复了工作,目前暂时服务于其他主播。”陆玖财经也了解到谦寻方面除了薇娅自身,其他主播基本还在正常工作,比如林依伦、李静、李响等人,最近都按时开播。

除了主播业务,谦寻已经往集团化管理方向发展了3年多,旗下还有供应链基地、IP授权等其他业务。这些业务,可能还需要薇娅的经验。

回到直播业务本身,薇娅“倒下”是暴利时代的终结,而不是直播时代的终结。中腰部主播也好,商家自播也罢,对主播的需求依然存在。直播的MCN化、规范化、专业化,可能是未来的发展趋势。

谦寻在2021年也已搭建了国内最大的电商直播培训基地——谦寻学堂,自称“这代表公司正式进入直播电商3.0时代”,目前是以线下电商直播培训为主,授课方向分为主播和运营两方面,授课团队包含薇娅运营部主管,达人直播事业部黄金投手,明星直播团队的技术专员等。

谦寻学堂对学员进行主播素质养成,包括主播人设定位,食品、美妆、服饰、生活品类细分,以及直播话术脚本等方面培训。

经过成熟MCN机构系统培训的主播,无论自己成为主播,还是加入商家自播,可能都会更加专业,有利于推动整个行业和市场的发展。

从这方面看,行业还需要的,可能只剩下薇娅的经验了吧。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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