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消费低迷,奢侈品又涨价

灵兽 2022-03-05 13:35

人类的悲喜并不相通,疫情后的奢侈品行业,比疫情前甚至更好过。

编者按:本文来自微信公众号灵兽(ID:lingshouke),作者:十里,创业邦经授权发布

涨价年年有,今年特别多。

最近一个月的时间里,又有多家企业宣布产品涨价,与此前柴米油盐、快消品的涨价不同,这一回轮到了奢侈品。

2月下旬,LV在全球范围内提高了部分商品的价格。

从官方最新的报价来看,本轮提价中,LV部分经典款式的涨幅高达20%。“小麻将包”的产品售价从3500元涨至5400元,涨幅高达54%,而涨价幅度最少的产品在5%。

不只是LV,爱马仕、巴黎世家、GUCCI、德尔沃、迪奥等奢侈品牌也都轮番涨价。

1 奢侈品涨价

LV北京国贸店员告诉《灵兽》,宣布涨价后,很多款式都卖完了,尤其是经典款,只能预订,要等6个月左右,官网预订也要等半年。

此外,爱马仕已经连续多年固定在每年1月涨价。今年调价后,每款包的涨价范围在500元至4300元;过去三年,香奈儿的涨幅已经高达60%。最近,巴黎世家、GUCCI、德尔沃、迪奥等品牌也轮番涨价。

在经济低迷时,一众奢侈品涨价的操作惊呆了消费者。

不少网友戏称,几轮的提价使得“买包”不再是“败家”行为,反而是一种特别的“理财方式”。还编出了段子:有的人省吃俭用花3万买香奈儿,有的人存3万投资了理财,一年后前者的奢侈品涨到6万,后者还剩1.5万,这就是思维决定命运。

不止是包,其他奢侈品类也是涨声一片,甚至“有钱都买不到”。

劳力士1月1日起全球同步上调官方公价,比2021年要高出3%-10%。

即便这样,奢侈品涨价,也抵挡不住部分国人的消费激情。在SKP奢侈品门口排队依旧是普遍现象,而全球大部分售卖的奢侈品、豪车、手表的确在中国市场比例非常大,每年能达到百分之三四十的极度夸张增长。

中国消费者顶起了LV公司的半边天,甚至有一种说法,中国人要是不买奢侈品,估计它们都要破产了。

按照贝恩的估计,2025年,中国要超过美国,成为奢侈品消费第一大国。

2 一半是海水,一半是火焰

实际上,引入定期涨价机制,将经典商品在少则一两个季度,多则一年的周期内进行调价,这已成为近两年来不少奢侈品牌的常规化操作。“涨价幅度不一定,高端系列可能涨1万多,一般的也就涨几千元。”上述LV国贸店员表示。

在LV发布的公告中,将涨价的原因则甩给原材料和生产成本上涨、国际物流成本以及通货膨胀等全球商业环境的变化。香奈儿也称,为了应对汇率波动、生产成本的变化,并确保其手袋在全球范围内的成本大致相同。

如果说海天味业、李锦记、洽洽食品等日常用品的涨价元凶是原材料在涨,大宗商品的价格上涨导致,那么,本就是高品牌溢价的奢侈品涨价也要“原材料”背锅就显得不那么真诚了。

从前年开始,生产领域的原材料上涨,到了去年,从生产领域上涨的成本传导到消费品领域,对材料敏感的消费品首先采用涨价自救。

国家统计局的数据显示,截至1月底,显示大宗商品价格综合变动趋势的CRB指数同比上涨46%,涨幅为自1995年有可比数据以来的最大值。全球大宗商品价格坚挺,原油、金属、农产品等大宗商品价格持续上涨。

但反观奢侈品企业的日子,已经难到了需要靠涨价来维持生计?

纵观奢侈品牌过去一年的财报数据:LV以640亿欧元的收入创历史新高,较2019年增长了100亿欧元,净利润从2019年的78亿欧元大幅增长至120亿欧元;GUCCI母公司开云集团在2021年实现收入176亿欧元,净收入31.7亿欧元,超过了疫情前的业绩;爱马仕2021年销售额接近90亿欧元,净收入为24.4亿欧元,较疫情前高出近10亿欧元。

人类的悲喜并不相通,疫情后的奢侈品行业,比疫情前甚至更好过。

与奢侈品不断涨价来刺激消费者的购买热情不同,大众消费品的涨价则“畏首畏尾”。

养猪大王在2021年变“亏损大王”。温氏股份2021年累计营收收入为649.63亿元,同比下降13.31%;其中,归母净亏损为133.37亿元。要知道,2020年同期,温氏股份的归母净利润还达到了74.26亿元。

从净利润74亿元到巨亏133亿元,温氏股份的跌下神坛令人唏嘘。网友戏称,这不是在养猪,是养了一群败家的孩子吧。

图片

不止是养猪行业,受到大宗商品价格上涨最为严重的食品、调料、零食等行业中的企业,很多都难逃亏损。

上周,金龙鱼发布2021年业绩快报,实现营收2262亿元,同比增长16%,但净利润却同比大幅下降31.1%。增收不增利的困境明显,这背后也意味着米面粮油生意的艰难,上游的小麦、大米等原材料上涨,面向下游却不敢涨价太多。

再对比食品行业的上层代表茅台、甚至是腰部企业海天味业,金龙鱼的毛利率都少的可怜。

另一家食品企业桃李面包也是如此。去年,桃李面包自上市以来首次出现净利润下滑。官方解释的利润下滑原因是,人力成本较去年增加、原材料价格上涨、促销活动多折让率高于去年。即便涨价,也只是象征性。

食品饮料这种必备的消费品都是如此,其他的非必需的耐用品更是如此。

三大奢侈品巨头“喜人”的业绩让其积攒了巨额现金流,在大众消费品牌还在焦虑如何活下去时,它们则深陷“如何花”的困扰中。

3 有钱人的生意最好赚

一方面,对外声称扛不住成本压力所以涨价;另一方面,则是财报收入再创新高。奢侈品牌更高高在上,“微服私访”式的体恤民情,但它们却从来不缺消费者。

香奈儿负责人就公开表示,奢侈品的象征价值高于使用价值,这为其赋予了具有想象力的溢价空间。奢侈品并不是人人都可以消费得起的商品,当获得商品的阻力变大,更容易增强消费者购买的欲望。

这更像是赤裸裸地在说,“涨价就是为了刺激消费,刺激大家购买”。

但不得不说,这个方法很管用。从业绩上看营收大涨,从线下门店看,缺货、断货已是常事儿,还经常订不到货,涨价的消息一出,店员称更好卖了,来店的消费者更多了。

这一现象根源,也不完全在奢侈品的消费群体上。毕竟,如果米面粮油提前说要涨,超市也是挤满了人。

虽然在经济学中有个概念,商品价格的上涨原因有很多种,其中之一是成本型推动,但奢侈品并不是。因为奢侈品并非按照成本定价,对原材料成本根本就不敏感,它们都是高利润、高品牌溢价的商品。

而奢侈品涨价归根结底还是疫情和放水之后,导致经济链条连环断掉了,根据二八定律流动的财富随着时间的推移天然会向富人集中,但集中的速度过快,有钱人的资产上升,有钱人变多了,支撑他们疯狂购买价超所值的奢侈品。

再直白一点儿,有钱人多了,买奢侈品的人多了,趁机就把价格涨上去,营收也更好看。因为涨价因素除了成本推动,更关键的是基于供需关系改变导致的价格波动,甚至这比前者更主要。

最简单的就是温氏股份现状,养猪成本肯定增加不少,但财报依旧亏损,猪肉价格也是一降再降。但反观LV,越涨价越有人买,一说涨价,队排的比以前还长,柜姐的信息比以前更多。

虽然两者品类不同,也不具备很强的可比性,但却足以说明一些问题。

此外,世界经济形势处于下行、部分国家处于动荡时,所有的资产都存在风险和不确定性,那么,奢侈品被有钱人选择是避险的品类之一。

2月28日,国家统计局发布数据,2021年中国人均国内生产总值80976元,比上年增长8.0%。国家统计局副局长盛来运指出,2021年中国人均GDP按年平均汇率折算达12551美元,超过世界人均GDP水平。

而全年全国居民人均可支配收入35128元,比上年增长9.1%,扣除价格因素,实际增长8.1%。

但即便增长不错,依旧与美国现在的水平差距巨大,无论对比富人群体的规模和富裕程度,依旧没有可比性,但却对奢侈品的消费大大超前,这究竟是不是一种正常的显现呢?

而所谓的奢侈品投资背后也是品牌商策划的一种手段,利用小利和品牌塑造的身份、价值认同感割非理性消费者的韭菜而已。

更关键的是,很多消费者明明知道被割,还乐此不疲。这就是生活吗?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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