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潮人新宠Chuu能火多久?

蓝洞商业 2022-03-17 13:59

快时尚与年轻人互相追逐。

编者按:本文来自微信公众号 蓝洞商业(ID:value_creation),作者:贾紫璇 ,编辑:焦丽莎 ,创业邦经授权发布。

Chuu的风靡并非无迹可寻,也定不会经久不衰。快时尚这个快进快出的市场,从来不缺新宠。

“这家店居然还在排队,莫不是有毒吧?”年轻的情侣再次折返回Chuu,已近晚上十点,朝阳大悦城的其他店铺都在做关店准备。

这是新晋快时尚品牌Chuu在北京开出的第一家店,店员告诉「蓝洞商业」:“周末和工作日下班之后,都需要排队。” 据她透露,西单大悦城和三里屯的新店会在4月和5月开业。

自2021年5月在杭州湖滨银泰in77开设首家线下门店后,Chuu在不到一年里,扩展到了上海、北京、杭州、昆明、三亚等多个城市,迅速开出了近70家门店。虽然这个数字远追不上老牌ZARA、H&M,但年轻人这疯狂购买的架势,已经足以抢走快时尚市场的一大波生意。

90后李明曾是奢侈品服装的销售,也是一位潮男,平时穿搭讲究,爱拍照。被朋友推荐了Chuu,搜索网店款式后,立马被种草。他告诉「蓝洞商业」:“这家店的服装看起来有设计感,潮范十足,适合拍照。”

和李明一样,被Chuu的新潮设计和撞色搭配所吸引的,还有一大波90、00后年轻潮人。他们追求另类个性,有着高于80后的消费能力,性价比不再是他们的首选,“我爱辣妹风”“好喜欢他家衣服的绿”“已经买了5000多块”,出现在小红书上Chuu的服装测评视频下方。

当然,Chuu的风靡并非无迹可寻,也定不会经久不衰。快时尚这个快进快出的市场,从来不缺新宠。

曾以“只生产最小码”风靡一时的Brandy Melville,2019年进入中国市场即俘获了一众新潮年轻人,如今走过疯狂回归理性,位于北京的偌大门店虽仍有年轻人打卡,却早已不再排队。

而更早之前,曾经风光无两的快时尚品牌Forever 21、Top Shop、Abercrombie&Fitch(简称A&F)等等,如今已相继退出中国市场;依然现身各大商场的ZARA、H&M、优衣库、JACK & JONES等也只是苦苦支撑,不断创新设计、跨界联名、快速上新,也越来越难留住年轻人。

快时尚品牌的迭代速度,似乎永远追不上年轻人的脚步,大多各领风骚三五年。

2005年,ZARA、H&M等品牌因款式新潮、上新快、价格亲民等优势打败了老牌中国本土服装品牌;2010年到2016年之间,这些快时尚品牌在中国疯狂扩张,深受当时80、90后年轻人喜爱;过了2016年,80后开始追求品质,90、00后成为快时尚消费主体,更追求个性化设计。就此,快时尚品牌市场出现拐点。

再加上轻奢、设计师款、联名款、国潮先后涌现,快时尚品牌的存活空间不断被挤压。但是,追求时尚的年轻人是永远存在的,唯一变化的就是时尚本身。

当下的时尚新宠Chuu,又能火多久?

韩流回来了?

“我们主打年轻、辣妹时尚风格,店里衣服的颜色都以鲜艳的绿色为主,很受年轻人喜欢。”Chuu店员向「蓝洞商业」介绍。

Chuu,这个韩国本土品牌进入中国以后,就为自己贴上了“网红”的标签。小红书上Chuu的账号已经累积近250w粉丝,相关话题讨论也有近2w笔记。

李明告诉「蓝洞商业」:“我身边的朋友会因为是‘网红’属性而去追捧品牌,特别是还有明星和网红同款穿搭,就更有吸引力。”

无论是辣妹装款式设计,还是门店装修风格,Chuu都选择以高调的绿色为主,搭配粉、黄等明亮颜色,就连购物袋也是粉绿的撞色设计。Chuu的每件衣服上,都有明显的Logo标识,似乎成了年轻潮人的一个时尚标签。

早在2012年,Chuu成立于韩国首尔,以“甜辣、轻运动、高调张扬的自我穿搭方式”自居,是韩国企业PPB STUDIO旗下时尚品牌之一,为符合“快时尚”的定位,保持着每周上新一次。

俏皮可爱与略带性感的风格,很快在韩国18-35岁年轻时尚女性中风靡,很快也从韩国辐射到其它国家,当时就有中国年轻人开始在网上代购或者海淘该品牌。

「蓝洞商业」发现,2014年到2016年上半年,微博上韩国代购的相关内容都能看到#Chuu的话题。一位定居韩国的代购曾在2014年发布,“代购#Chuu 韩国品牌,不会和淘宝撞衣,也没有百货店的高价位。”类似的代购博主至今依然活跃。

第一次进入中国,Chuu走的是电商路线。

2016年,Chuu与淘系服装品牌“韩都衣舍”合作,后者负责其进入中国市场的运营与推广,Chuu正式入驻天猫旗舰店,商品以直邮的形式从韩国发往中国。仅2016年8月8日上线当天,销量就冲进了天猫国际女装类目的前五名,还曾在2017年获得天猫“年度国际新锐奖”。

所以,线下门店开进中国之前,Chuu已经通过代购和电商累积了不少忠实粉丝,第一家线下门店的火爆,也要归功于此。

但此后,Chuu与韩都衣舍分手,牵手杭州黯涉品牌管理公司,该公司曾运营多家时尚服装品牌,淘系品牌“七格格”就曾归该公司运营。自2021年开始,Chuu的官方公众号、天猫旗舰店风格一改曾经的粉色系,将近些年流行的“BV绿”作为主色调。

据Chuu店员介绍,店内所有服饰分为NICE TO MEET YOU、草莓牛奶、-5kg Jeans、Chuu联名四个系列。据「蓝洞商业」了解,Chuu的每家店除了销售人员,还配有一名服装搭配师,为消费者在众多款式中选择和搭配。店铺的衣架上方,还挂满了搭配好的模特图片,以供消费者参考。在海量款式的基础上,叠加极致服务,Chuu的线下店体验感显然更诱人。

Chuu的火爆,无疑是抓住年轻人追求个性潮流的心理,再利用排队制造饥饿营销、打上明星限量同款的标签,把自己包装成网红品牌。这样的打法,在年轻人身上屡试不爽。

各领风骚三五年

当下爆火的Chuu,像极了那些曾经红极一时的快时尚品牌。

意大利时尚品牌Brandy Melville(简称:BM)已被他的“BM女孩们”淡忘,这个曾经的网红品牌,以浓厚的美式快时尚和紧身小码著称。这个从不接受任何采访的品牌,更多了几分神秘感,Instagram、Facebook等社交媒体的传播代替了广告。

BM在Instagram的两个官方账号,截至目前粉丝量高达400w,网红达人Vanessa Hudgen与维密超模Candice Swanepoel、Miranda Kerr都是其粉丝,网红属性明显。

2019年,BM的中国首店开在了上海,每天都在排队,之后的北京三里屯店亦是如此。两年多过去,BM的线下店早已不再“网红”,几家店铺也没了排队的人群。“面料一般”“很多款式都很像睡衣”“性冷淡风的Hollister”之类的吐槽出现在大众点评评论里。

95年的乔琪在买过一次BM衣服后便再无二次消费,她告诉「蓝洞商业」:“均码衣服实在不好穿。”

BM起源于意大利,创始人Silvio Marsan曾提到,品牌灵感来自美国女孩Brandy和英国男孩Melville在意大利的爱情故事。创始人被Brandy身上的美国LA(Los Angeles,洛杉矶)生活方式所吸引,创立了BM。之后BM风靡美国市场,2014年曾被评为最受年轻人欢迎的新品牌。

但是,BM的“小码”策略也曾被市场诟病。

据界面报道,该服装实际尺寸相当于通常的XS到S,或者0号,显然不适合大多数人。产品的腰围约为24至25英寸,而美国疾病预防控制中心CDC 2016年的研究表明,年龄在13至19岁之间的女性平均腰围为32.6英寸。

BM对于这样的诟病似乎并不在意。对于追求潮流的年轻人来说,“小码”是他们追捧的时尚。一些年轻女孩以能够穿进BM的衣服为炫耀的资本。甚至有韩国明星、网红还曾公开表明,为了能够穿进去BM的小码服装而减肥。

另一家有着相似经历的品牌,是来自美国的A&F。

早在2014年“网红”概念还没普及时,A&F可以说是魔都的网红店鼻祖。开店便以十几个赤裸上身的男模特制造营销噱头,在质疑声中收获了一大批年轻女性消费者。

即便如此,也只是维持了八九年时间。2021年初,A&F宣布将在2023年彻底退出中国市场。随后,位于上海静安区南京西路上的A&F旗舰店在2022年2月也传出即将关店的消息,店铺现场打出“清仓折扣”。

同样在2021年离开的,还有美国品牌Urban Outfitters。与前几家比起来,Urban Outfitters算是相对小众的品牌。2021年8月23日至9月11日,Urban Outfitters天猫旗舰店开启清仓活动,商品低至2折销售。2021年9月12日,该店铺商品全部下架,停止销售。

更具代表性的是Forever 21,面积高达8000平米、整整四层的Forever 21曾是上海南京东路的地标。

这个1984年在美国创立的品牌,逐步成长为全球最大的时尚连锁品牌之一。在鼎盛时期,Forever21在57个国家拥有超过800家门店。Forever21走的是“永远21岁”的青春路线,2012年首店进入中国,2015年在国内外市场达到顶峰。

好景不长,2019年Forever 21开始从中国撤离。2021年,Forever21在线上平台回归。品牌声明称,回归的Forever 21已入驻唯品会、拼多多两大电商平台,天猫旗舰店也在筹备中。

这些曾经被年轻消费者捧成网红的快时尚品牌,也正在被更年轻的消费者无情抛弃。

而如今火爆排队的Chuu,这次能火多久?下一个“Chuu”又是谁?

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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