解剖不同类型书店的经营模式

在疫情全球化和经济下行双层压力影响下,新的消费结构和消费模式,给实体书店带来新的挑战,全国书店迎来“关店潮”,各家书店纷纷寻求转型出路。

编者按:本文来自微信公众号极论创业,作者杰西卡 ,创业邦经授权转载。

“你有多久没有去逛书店了?”

联想笔者距离上一次去书店是在两年前。

一位高校大学教授在网络上分享,他的学生去实体书店的不足10%。

全球疫情进入常态化,互联网正在“侵蚀”着我们的生活,新的消费观念和消费模式正在成为我们的日常,悄悄地引领经济转型。

在疫情全球化和经济下行双层压力影响下,新的消费结构和消费模式,给实体书店带来新的挑战,全国书店迎来“关店潮”,各家书店纷纷寻求转型出路。

像北京的老书虫书店、深圳的诚品书店、广州的1200bookshop、融资过亿的言几又都成了这场风波的牺牲品。“2020年,1573家书店关闭,比2019年多3倍。”“今年会更难,疫情期间倒闭的书店,大多是中小规模的书店。”

为了拯救“独立书店”,许知远“曲线救店”和某流量带货主播卖起了盲袋。

实体书店哀鸿遍野,遭遇到前所未有的“关店潮”危机。

山重水复疑无路,柳暗花明又一村。

疫情反而倒逼行业加速洗牌升级。

《2020-2021中国实体书店产业报告》显示,2020年中国新开书店4061家,关闭书店1573家,新开数量是关闭数的2.6倍。

并跑出像利云、刘媛媛、主持人王芳等抖音图书带货过亿的头部主播。

这将会是实体书店破局的春天吗?

诚品书店创始人吴清友曾说过“无商业,不能活,没文化,不想活。

书店是写给城市的情书,是不少人理想主义营造的乌托邦,理想和现实如何平衡,书店的生存之道在哪里?都有怎样的经营模式?

今天我们一起来拆解不同类型书店的经营模式。

01实体书店现状

目前,我国实体书店总量有70000多家。主要集中在成都、南京、沈阳、西安、重庆、南通、苏州、杭州、无锡、淮安等城市。据统计,全国门店数量最多的是新华书店,网点总数16000多个(其中加盟网点6000+个、海外网点10个)。

极深研几根据《2020-2021中国实体书店产业报告》发现,2020年全国新开书店4061家。新开书店数量城市排名,依次是北京、西安、徐州、苏州、南京、连云港、哈尔滨、南通、上海、重庆。

新开书店多集中于“新华系”,民营书店也以头部公司为主,比如西西弗书店、渔书,分别增加34家和32家。

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▲来源:2020-2021中国实体书店产业报告

中国新华书店协会发布的《中国新华书店社会责任报告书(2020年)》报告显示,2020年全国新华书店营业收入1291.6亿元,资产总额2134.22亿元,利润105.57亿元。净利润辗轧中国最大网上书店当当网。

《2021年图书零售市场报告》数据显示,在线上线下1.8万余家书店的采样范围内,2021年我国图书零售市场码洋规模为986.8亿元,其中平台网店、短视频平台、大型自营网店等线上渠道码洋规模占比接近80%。我们发现图书折扣大,是线上渠道的主要优势。报告数据还显示,2021年网店渠道折扣力度进一步加大,线上线下折扣差比较明显,相差31个百分点。

值得注意的一点是,传统电商也遭受到了新兴销售方式的冲击。以直播带货为代表的新兴销售方式,被业内认为是对线上市场传统电商的直接冲击。

据统计,2021年广东人在抖音电商的买书量居首位,山东、江苏、河南、浙江位列其后。与2020年购书量相比,湖北人2021年在抖音电商的购书量有显著提升,增幅最大。

此外,“80后”读者是抖音电商的购书主力军,最爱选购儿童读物、育儿书籍。“90后”则更爱文学和小说,“70后”关注心理学书籍更多。

目前,书店主要可以分为三类:国有书店,民营连锁书店和独立书店。

书店的产业链上游主要由造纸厂商和内容生产者的作者组成,造纸厂商TOP 3分别为晨鸣纸业、太阳纸业、华泰纸业;中游由出版公司、出版社和印刷厂组成;下游主要参与者为各类书店,以及传统线上电商平台和新兴的短视频/直播平台。其中,传统线上电商平台主要有当当、淘宝、京东等,新兴线上平台主要为抖音。

02 多路突围,走出困境:解剖不同类型书店的经营模式

实体书店这些年来不盈利,已经达成业界共识。不少实体书店纷纷开始转型,寻求自救,尤其是书店往线上、图书直播带货的发展趋势越来越火热。

值得关注的是2019年开始,各类出版品牌开始探路直播。2020年初,疫情突如其来,短视频平台成为众多出版社和实体书店的线上变现重要渠道,电商直播几乎成了出版业的“救命稻草”,2020年也因此被业内认为是图书直播的元年。

独立书店经营现状

何为独立书店?它应该正如陈寅恪先生所说的,“独立之精神,自由之思想”,“独立于政治,独立于商业,独立于读者。”

书店主理人可以根据自己的书店,有自己的品味。根据自己对于精神文化的理解来选书。而这样的一个书店,势必就会影响和吸引到跟这个书店的精神相契合的一群人,这样的书店气质,就叫独立书店。

比方许知远的单向空间,南京的先锋书店,广州的1200bookshop,北京的万圣书园,上海的季风书园,被称为天堂空间的教堂书店·模式书局·诗空间,主打电影艺术的库布里克书店,专做考古文博主题的考古书店……

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▲来源:摄图网

这种气质的独立书店特别容易成为一种文化名片。

在国外,独立书店的概念出现得较早,在上世纪七十至八十年代,美国本土连锁书店不断扩张,导致小微型书店遭遇生存困境。此时当地的媒体在报道这类事情时,将这些面临困境的小微型书店,称之为“独立书店”。

至此之后,这个新名词就沿用至今,并传入中国。

独立书店相比国有书店、实体连锁书店的处境要更困难。疫情以后,对他们来说更加雪上加霜。独立书店79%的撑不过三个月,87%的书店没有任何收入来源。更可怕的是大部分书店认为即使恢复营业,收入也不到之前的一半。独立书店大多以中小型的书店为主,大部分的独立书店因为房租、资金紧迫,纷纷被迫“关店”。

面对疫情,不少经营者纷纷思考出路,并寻求“自救”之路。

1)单向空间:线上线下多元化相结合+直播带货

疫情刚来袭时,单向空间联合了多家独立书店,在薇娅直播间做了一次保卫独立书店的线上直播,据网络上爆出的数据,截止直播结束,书店盲袋销量超4600多件,取得了超过50多万的销售业绩。

除此之外,单向空间还在线上线下孵化了多种内容形态。不管是传统的书刊出版、沙龙座谈,还是近几年新兴的博客、短视频,他们都在用自己的方式试水。这些尝试将会成为单向空间突围的先锋内容。

2)1200bookshop:书店+青旅模式,疫情“盲选礼包”+储值卡

1200bookshop创始人刘二囍受到莎士比亚书店的启发,给书店的定位就是提供一个免费的空间给背包客借宿。书店的白天是生意,晚上是温情。

2020年疫情爆发,刘二囍通过微信公众号向读者们发出“求救信”。读者可以购买1200bookshop的储值卡、帆布袋文创,或是包含图书和文创的“盲选礼包”。令人宽慰的是,1200bookshop在一周之内就创造出50万的营收。无论是买储值卡还是盲袋,曾经在书店里有所获得的人都站了出来,一同守护着1200bookshop熬过寒冬。

3)先锋书店:把书店开进旅游景区和乡村

2020年2月10日,先锋书店微信公众号发文《我不想被时代所击伤,我等待黎明》,推出储值卡和盲选购书活动。

此后,先锋书店将书店开进旅游景区和乡村,探索“主题图书+创意产品+艺文活动”为内容的专题书店。同时,把书店开进旅游景区和乡村,为游客提供城市公共文化客厅,是先锋书店转型的有效突围。

观点:

政策扶持:创业者可以通过申请国家以及当地政府推出的有关扶持政策,缓解经济负担,如《财政部 税务总局关于延续宣传文化增值税优惠政策的公告》规定,自2021年1月1日起至2023年12月31日,免征图书批发、零售环节增值税;北京经开区推出实体书店和公共阅读空间专项扶持政策,最高一次性奖励30万元。

打通线上线下的销售渠道:创业者可通过线上利用短视频内容“种草”+直播卖书的方式,孵化大量图书主播,线下举办各种亲子、读者交流、文化沙龙等活动,来提高书店的多维盈利点。

民营连锁书店的“书店+”经营模式探究

温馨提示:该部分文字约2600+

1)图书专卖店和复合型书店拆解

根据书店的运营业态,民营连锁实体书店可分为图书专卖店和复合型书店,图书专卖店是以图书超市业态经营的书店,代表有大型书店(如教辅书店)以及火车站、机场书店(如汇智光华、中信书店、樊登书店)等。

在火车站、机场的书店里,因商务人士居多,销量最好的书是“成功学”。像马云、腾讯、任正非、华为、万达,人性的弱点,情商财商逆商麦肯锡等等,特别受市场欢迎,它们往往都摆在门店最显眼的位置。

机场书店有名的品牌汇智光华书店,过去还承包起“成功学大师”们的推广业务。至今为止,已经成功捧红了被称为“中国式管理之父”的曾仕强、“华人管理教育第一人”的余世维、“企业战略培训师”高建华、和“著名华人亲子教育专家”陆惠萍。

“书店”+模式,如“书店+咖啡馆”“书店+文具店”“书店+文创空间”“书店+特色主题”“书店+艺术廊”“书店+美术馆”“书店+社区”等跨界经营业态,我们称之为复合型书店,它们的定位已经不单纯是书店,而逐渐演变为一个城市文化生活空间。向餐饮、教育、艺术等方向延展。

细数城市复合业态书店的发展,我们大概可以用三个时代概括。

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▲来源:极深研几根据网络资料整理制作

复合型书店是市场经济体制下,实体书店求新求变求发展的结果。最大的特点是并非以卖书为唯一盈利方式。对于帮助实体书店坚守文化阵地,渡过困难期来说,营业收入“起死回生”,的确打了一场漂亮的翻身仗。

从盈利结构来看,大家熟知的包括茑屋、言几又、西西弗、诚品这些书店,都是靠书之外的东西盈利,这种多元化经营的模式,使书店重新成为了能赚钱的生意。

又如诚品书店依靠的是商业地产赚钱;

茑屋书店依靠的是加盟模式赚钱;

西西弗书店依靠的是运营能力赚钱;

樊登书店依靠的是会员赚钱。

目前的实体书店呈现出多业态方向发展,引入咖啡休闲、儿童场景、亲子项目、商业讲座等模式,为书店提供了多维的盈利点,未来更多的实体书店也会逐步朝着这个方向发展。

比如,以下的“书店”+模式:

1)书店+咖啡+文创模式

此前,笔者曾去过上海浦东一家“藏”在洞穴里的书店--几何书店,它是一家包涵人文、创意以及慢生活文化的大型复合式书店。属于典型的书店+咖啡+文创模式的多元化文化集合空间。

每到周五晚上和周末逛书店的人流特别多。

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▲来源:极深研几

整个书店都是溶洞的设计,主体是白色的,无论从哪个角度都能感受到书店设计理念。

书店除了书之外,还有很多文创用品,旁边就是地理学咖啡,非常适合年轻人去打卡。

逛文创商店,在书店看书,夜里去旁边的咖啡馆点上一杯饮品,听歌手演唱。

一流的体验感。

与此同时,也为咖啡馆招徕了更多消费者。

咖啡店的店主说,咖啡馆是没有店租的,主要是旁边几何书店老板免费提供的,希望可以把咖啡馆强大的客人流量同时分享给书店,所以建立起两家店的强强联营。

一位复合业态书店的经营者也坦言,当前,书籍销售收入其实不能支撑门店的日常运转。饮品和餐食的收入、承办小型沙龙聚会的服务性收入、文创产品的销售收入等共同支撑着书店稳定运转。

极深研几认为,复合型书店的多业态融合创新发展“书店+”模式,已成为不少实体书店谋求转型,多样化尝试延展着经营和服务的边界,可以满足不同读者的需求。

在“体验为王”的今天,书已远远不止是商品,更是一种文化的传承与体验。

新的复合空间业态独立书店,不再仅仅局限于业态空间的打造,而是要有一个全新的升级的城市空间。以书籍和空间为连接点,建立人与人之间的关系,打造大众与文化生活的连接桥梁和精神口岸,进而从线上到线下进行无障碍交流。

2)方所书店:“书店+”复合型经营模式

方所书店是一家集书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等混业经营为一体的终端业态,一推出便引起业内一片轰动。

方所策划总顾问、台湾诚品书店创始人之一廖美立认为,“我们做的不是书店,而是一个文化平台,一种未来的生活形态。”

3)西西弗书店:文化与商业相辅相成

西西弗诞生于1993年,定位是大众精品阅读的连锁书店,目前在全国80多座城市开设了约300家门店,拥有超过500万活跃会员。

据媒体报道,早在2010年,西西弗在重庆成立了两家park书店,就已经突破了“纯书店”概念。借助橱窗文化向读者展示优质图书和创意产品,并将店面划分为一个个随机但充满体验感的小空间,变成以图书为核心进行重组包装,带给读者更多图书之外的文化体验。

4)方庭:社区书店,社群和垂直领域的主题型社区文化公共空间

2020年初,方所自营的第一家“社区图书馆”方庭,在成都低调试营业。

与其他书店最大不同在于——方庭致力于深耕社区文化,精准服务于社区人群。以主题音乐赏析、文学创作分享、亲子教育实验等一系列好玩有趣的主题活动,连接艺术、文学、音乐与人之间的关系,使之产生信赖和羁绊。

5)南宁漓江书院(三街两巷):书店+文创+活动门票

据当地媒体报道,南宁漓江书院店内有三个庭院,分别设有文创产品、书籍柜台、活动区、茶水制作间、吧台等功能空间,主打广西文化书籍。

该书店是漓江出版社的实体书店,面积近700平方米,有两三万本书,其中有一部分书籍是与南宁市图书馆合作,供市民借阅,每日进店人流量可达数百人。店内书籍以广西民族人物风情类书籍为主,同时销售特色连环画小人书,并与中国邮政合作,在店内可邮寄明信片,受到顾客欢迎。

该店店长透露,连环画系列因体积小、价格便宜,目前很畅销。该店形成的盈利方式有销售书籍和文创产品、开展活动收取门票及活动茶水费。

6)稻鸣书房:书店+心理辅导+社工服务

据当地媒体报道,这家书店以书店为媒介,主打心理成长体验空间。

据了解,该书店已成立10年,同时也是一个社工服务机构,其主要特色是将书房与社会工作相融合,形成以心理辅导为主的文化体验空间。包括阅读区、家庭成长中心、叙事实践中心、咖啡区,顾客可参加心理培训、文化沙龙、儿童成长培训、心理辅导、下午茶定制等。目前该店实行会员制,会员充值以及其他活动作为店里的盈利模式。

店主表示,现在只卖书不能实现盈利,因此该店致力于特色服务——心理成长体验空间的打造,该店经常开展心理辅导、社区服务等活动,推动个人家庭成长和社区文化发展。

极深研几认为,复合业态带来复合收入,“书店+”的模式,能赋予商家更多盈利的可能性。

值得关注的是《2019-2020中国实体书店产业报告》中,“学习场”的概念被提出。未来,书店的新价值在于成为消费者的“学习场”——通过各种书与非书的内容,阅读与非阅读的形式,服务于读者的终身学习。

日赚3.5亿的国有新华书店的生存逻辑

网络上有个段子,说书店分两类,一类是以新华书店为代表的体制内的书店,一类为新华书店以外的其他书店。

新华书店隶属中央宣传部直管的图书出版发行单位,至今已经有85年的历史,全国门店网点总数超过16000多个,分店数量直接吊打麦当劳、肯德基等世界知名品牌在中国的开店总数量。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

其实,新华书店一直很内卷。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当其他书店都在线上线下疯狂抢占市场时,新华书店唱的调子是直接“躺平”,提供大凳长桌给读者,让他们“免费看书,白蹭空调”,还不用买书。

在这种情况下,还屹立不倒。每年扩展新店,还能营收1300亿,日赚3.5亿元,妥妥的拉仇恨。

极深研几总结,新华书店的商业逻辑,主要基于以下七点:

第一,垄断教辅教材发行:新华书店真正支撑这家企业的硬核是,每年独家承接着全国各地500多家出版社的出版物印刷发行业务。全国所有接受义务教育的中小学生手中的教科书,都是从新华书店订购的。

第二,门店出租:新零售行业内有一句话戏称:“盒马鲜生是拿着超市的租金做餐饮,而新书店则是拿着书店的租金做零售。”新华书店是中国最大的商业地产之一,利用资源优势,可以拿到适合书店营业的繁华地段,并且出租出去。

第三,盈利模式转变:收三重收益,即新书上架费、加卖书收入、加旧书处理费。

第四,通过旗下公司拆分上市,新华书店旗下的新华文轩,早就在港股和A股上市,即使图书市场再不景气,市值也分别达到了接近80亿和160亿。很多拆分出去的公司我们都还不知道,可以想象新华书店的实力到底有多惊人!

第五,商业地产和文化经营相结合:除了自己卖书,新华书店也将柜台出租给诸如销售学习机,电子词典的企业。而钟书阁,西西弗之类主打高级营造舒适氛围的书店,走的也是这种商业地产加文化经营的商业模式。此外,新华书店系列的书籍也几乎不打折,加上入驻的商家和柜台收入,直接让新华书店年营收破千亿。

第六,跨界合作:比如和阿里巴巴合作,对新华书店全国16000家实体门店、584家出版机构、3000家大中型图书馆进行融合,开发出网上商城和智慧书店,让新华书店在新零售时代焕发出新的生命力。顺应时代的发展,努力活下去。

第七,内部改革:这几年,发现在颜值经济盛行的年代,原来又土又贵的新华书店,开始明白“始于颜值,忠于品质”的道理。开始重视“面子”工程,并且在进行内部改革加了更多的商业方面的东西,如文学书收窄,进入了更多可以创收的商家。他们也直播卖货,用这种方式来止损。

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▲图片:摄图网 | 新华书店

短视频、直播卖书:“直播卖书”成为小而美的新赛道

根据《2021年抖音电商图书消费报告》中的数据显示,去年一年,抖音平台图书知识达人数量同比增长89%,成为带动图书销量的重要力量。报告显示,2021年,抖音图书带货直播总时长达581.8万小时,累计直播观看量为80.5亿次,图书类话题的视频播放量达1485.7亿次。在以铅字为基础构建的光影背后,是纸本书成交量的不断提升。

数据还显示,2021年,抖音电商图书销量增长显著,平台上图书销量同比增长312%,消费人数同比增长205%。通过短视频和直播了解图书内容,挑选自己感兴趣的图书,已经成为越来越多读者日常生活的一部分。

1)“直播卖书”诞生的雏形

在2019年推出短视频栏目《书生说》的基础上,2020年京东图书搭建官方直播栏目《新书有请》《高能出版社》,邀约作家、大咖直播。2021年将继续在商家以及达人的直播、短视频方面大力投入资源,给读者推荐优质好书。

最有标志性的图书直播,应该算是许知远联合薇娅的两次刷屏事件。在他们的带动下,图书直播迅速在淘宝、京东、快手、抖音、微信群等平台生根发芽,平台也看到了商机,开始积极扶持图书教育垂类创作者和商家——

如京东图书与快手电商共同举办宣讲会,面向快手达人推出“知”多星造星计划;

快手亦召开了图书教育与媒体行业大会,为图书主播、机构如何入局快手带货做了解读;

抖音平台也推出了“富知计划”“DOU来新书季”活动。

一波操作下来,图书似乎从电商直播中寻到突围的空间,已然成为“小而美”的赛道。

2)头部图书主播月度带货1.18亿元

目前,已形成了个人风格的读书领域垂类创作者有“樊登读书”“Tyler读书”“说书哥哥”等,粉丝量皆在百万左右。

比如,吉林电视台新闻节目主持人林海,选择推荐《民法典》,因为长时间的讲解和推荐,最终收获了大量粉丝的认可,卖出4万多本,林海也成为这本书全网销量贡献第一的主播。林海直播间的推荐书目中,另一本销量较高的是《老人言》,大概售出了9000多本,两本书的退货率都不足1%。

快手达人“瑶瑶绘本”,经营着一家主营童书、玩具、绘本业务的线下书店。她是一位4岁半孩子的妈妈,自身非常了解绘本,能够挑选适合孩子的书籍并生动讲述,用户对她信任度较高,很快积累了57.2万粉丝。2021年9月7日,在快手战略服务商“易心优选”的辅导下,瑶瑶直播间的销售额达到113万元,超过了前一年自己创下的单场直播最高收益72.7万元的记录。

除以上两人外,在抖音平台上,也有部分图书领域创作者转型为带货达人,如主持人王芳、刘媛媛、清华妈妈马兰花、王小骞、樊登、张丹丹的育儿经等。

据抖音官方数据,2020年初,王芳来到抖音,6个月卖出1500万册图书,2021年4月的北京图书订货会直播销售额达到800多万元;而另外一位从主持人跨界转型为图书主播的王小骞,截至2021年5月,在抖音的累计售书量也超66万册,销售额超3000万元。

刘媛媛在近90天的直播累计销售额为5.18亿元,包含2030件商品,其中图书音像类商品711件,占比34.9%。

2021年抖音头部图书主播刘媛媛、王芳曾分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单TOP20。王芳、刘媛媛等人成了图书直播里的“带货一姐”。

极深研几认为,相比实体书店的窘迫,线上短视频抖音卖书已成为不少实体书店转营的又一重要方向。

正如作家三石所说,“短视频平台拓展了出版业的传播渠道和销售渠道,让好书减少了与读者之间的信息差,同时,也会对出版生产与销售方式变革产生革命性的影响。”

极深研几小结:

1.书店作为一种文化产业,有文化没错,但本质还是一种产业,创业者需要权衡商业和理想之间的平衡。

2.未来实体书店将会呈现出更多模式的打法,为书店提供多维的盈利点。

3.短视频平台已经成为图书分销的重要渠道,它促进了下沉市场图书消费的崛起,给整个中国图书市场带来很强的增量效应。

参考资料:

《2020-2021中国实体书店产业报告》| 中国书店大会

《中国新华书店社会责任报告书(2020年)》| 中国新华书店协会

《2021中国图书零售市场报告》| 北京开卷

《南宁不少书店不再只卖书,有的成网红打卡场所、有的面临倒闭》| 广西新闻网

(文章仅基于行业拆解,不构成任何投资建议。)

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