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超级IP败给普通农民,俞敏洪是否具备直播带货体质?

极深研几 2022-04-26 16:43

俞敏洪知名度响彻全国,个人在抖音上也拥有854.2万粉丝,微博1500多万粉丝,但直播效果却差强人意,背后原因是什么呢?

编者按:本文来自微信公众号极论创业,作者晓雪,创业邦经授权转载。

2021年12月28日晚,俞敏洪在万众期待中,开启了直播带货首秀。毕竟新东方和俞敏洪作为一个时代的超级IP,之前还立下要“带着几十个老师直播一年做上百亿”的豪言壮语,再加上其前同事罗永浩抖音首播就有1.7亿的销售额在先,所以对于俞敏洪带货,很多人相当看好。

然而,实际数据让观众大跌眼镜。据蝉妈妈数据显示,当晚“东方甄选”直播间共计上线了31款商品,销售量总计5.3万件,销售额458.8万,客单价在86元左右,带货转化率在2.85%,不到罗永浩当年销售额的10%。

几个月后,看着“东方臻选”直播间的数据,才知道什么叫“出道即巅峰”。没有了俞敏洪坐镇的直播间,销量直线下滑。

数据显示,东方甄选从2021年12月29日,到今年1月4日的7场直播,累计销售额不足90万。

在1月4日长达3个小时的直播中,东方甄选直播间观看人次为3.5万,销售额为6.9万。

自今年2月10日节后第一场直播,至2月17日这几天,东方甄选累计带货商品数159件;累计销售额118.84万元;累计销量2.94万件。

两个月内,东方臻选直播场次27场,直播累计观看人次331.6万,单场人气峰值1.59万,场均销售额17.37万元,累计销售额450多万。不少网友评论“还不如头部主播的一场销售量”。

目前账号粉丝67.4万,随手打开“东方臻选”的直播,在线人数一直维持在一两千左右。

俞敏洪知名度响彻全国,个人在抖音上也拥有854.2万粉丝,微博1500多万粉丝,但直播效果却差强人意,背后原因是什么呢?

总结来说,一场成功的直播,除了“人、货、场”的高效配合之外,在前期准备、选品排品、营销、直播间运营、后期复盘迭代等细节方面,都要有完整的SOP,而且每一步对专业度的要求都极高。

对比俞敏洪和东方臻选团队直播,发现他们成功避开了所有正确的做法,呈现了一场完美的失败案例。

01正确而充分的前期准备,是直播成功的前提

直播之前,要考虑到直播间可能出现的突发状况,最基础的就是检查设备、各部门配合,了解平台规则,直播脚本等,也要适当地准备一些直播需要用到的道具,直观地呈现给用户,让用户能快速、方便地下单。

首先是正确的准备。

给大家看几个成功案例。抖音三农账号“西域美农李春望”,在直播间卖洋槐花时,提前准备好了洋槐花饭、洋槐花包子,主播提到时,助播立刻展示,现场感一下子就有了。

另一个账号“领鲜农场丛乐”卖樱桃之前,提前准备的道具是樱桃和硬币、乒乓球、矿泉水瓶盖的对比,让观众对樱桃的大小一目了然。

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▲图源:“领鲜农场丛乐”直播间

再来看东方臻选直播间。首场直播,俞敏洪准备了地图,确实是想为观众讲解水果生长的地理知识,但是对于观众更需要知道的“你直播间的水果与其他地方的区别、水果好吃么?水果怎么吃”等关键问题都没有通过道具直观地展示。

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▲图源:东方臻选直播间

现在东方臻选直播间准备的道具,也是英语单词知识点、售卖产品的图片等,道具是准备了,但与促进观众下单没啥关系。

极深研几认为,对于一个带货的直播间,观众感兴趣的,是商品本身的性价比、独特性。而能否在最短的时间内,以最高的效率把这些点讲清楚,才是一个直播间以及主播考量的重点。

这种混合了间接知识讲解的直播方式可能满足了新东方老师们的“教育情怀”,或者发挥了之前的“老师优势”,但是不是直播带货的正确打开方式?至少从结果看并不好。

也许,有些创新并不是创新,而是固囿在之前的角色里,没有走出来而已。

其次是充分的准备。

俞敏洪首场直播,在准备上有很多不足。首先,直播前期宣传不足。俞敏洪仅为宣传直播拍摄了3条短视频,在直播带货这块显得不够“投入”。

直播过程中,也出现对平台机制不熟悉的情况。说错话直播被封,画面不流畅,声音嘴型对不上等状况频出。俞敏洪自己卖书的直播中,对直播间操作不熟悉,连连向观众道歉。

俞老师的助播Yoyo曾在采访中表示:“违禁词这事儿死磕了不知道多久,我们曾经干废过好几个账号,因为我们老师有时候什么都敢说。当时我们对于抖音的规则和生态是完全陌生的,因此吃了很多亏。”

当然也可以说一句,“首播,都可以理解,后面持续改进“。但新东方是一个实力集团,大家的期待肯定不止于此。

结果告诉我们,没有充分准备的仗,是打不好的。

除了前期准备之外,我们接下来从“货、人、场”的角度,分析成功直播带货的关键要素。

02直播间选品,决定了80%的成功率

俞敏洪将直播带货的品类定位在了农产品。他给出两个理由:自己本身喜欢农业;要做正确的事。

喜欢农业的情怀,助农的心愿都没错。乡村振兴,共同富裕,是未来10年发展的主旋律,符合国家政策、粉丝情怀、平台流量规则,这个赛道本身拥有着巨大的市场。数据显示,2021年中国农产品网络销售接近八千亿市场。

但仅就商业而言,相比其他品类,农产品真不是直播带货的优选。如果俞老师想死磕农产品这条赛道,可能还有很长的路要走。

成功操盘过多场直播的零一团队曾分享过,选品策略其中一点就是参考平台数据、过往直播同品牌销量数据。

蝉妈妈发布3月抖音带货榜单显示,销量榜前 50 名的产品中,食品饮料类目商品占比64%,日用百货产品占比24%,两个类目就占据了抖音商品销量月榜的半壁江山,与之前相比变化不大,而农产品品类的生鲜蔬果只占了2%。

为什么占比这么小呢?

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▲图注:抖音商品销量榜TOP50 类目占比,图源:蝉妈妈

1. 农产品的特性,决定了其不好卖

农产品“非标准化”的特性,决定其不是一个容易带货的品类。农产品的来源和质量难以把握,同时,许多地区仓储物流设施不全,很难规模化。

在直播带货领域从业多年的资深人士曾表示,“保质期长、客单价高的农产品比较好卖。与服装、美妆、家电等商品不同,农产品售后麻烦、耗损率大、坑位费低、容易出现货不对板的情况,再加上农产品在抖音平台的投流费用高于其他品类,所以愿意带农产品的主播并不多。

李佳琦等参与的公益直播,销售农副产品,也是与当地政府合作,带货助农。并且,直播中更多是靠服装和美妆来拉高场观人数,提高整场直播的销售额,农产品只占其中一小部分。

2. 农产品做好品控不容易

薇娅、罗永浩都在品控上踩过坑。薇娅为云南农产品带货时,就有用户表示,收到的水果,腐烂、缺斤少两。罗永浩直播间里的销冠小龙虾,遇到过消费者对包装日期、生产日期质疑的问题。有一年“520”,罗永浩直播间的鲜花出现腐烂问题更是把他推上热搜,最后赔了100多万。

据腾讯《深网》报道,“前期新东方接触了1000多家企业和产品,商品的发货主要还是企业自身发货和售后。”由企业自行发货和售后,挑战在于品控。农产品作为非标品,其运输损耗本就高于其他品类,对仓储、物流也有更高要求。选择农产品之前,俞敏洪就曾被朋友提醒会出现各种问题,但他还是选择坚持。

3. 消费者通过直播购买农产品的习惯,才刚刚培养起来

生鲜类农产品不易保存,又是刚需品类,退换货麻烦,因此人们更多是就近购买。有调研显示,消费者往往选择在农贸市场和大型超市便利店购买农产品,有意愿在网络平台购买农产品的消费者目前占43.0%,在逐渐增加。

03好产品,无人买,俞敏洪做错了什么?

虽然品类选得很大胆,但俞敏洪似乎确信,凭借自己的影响力和号召力,可以大卖。然而,销量差强人意。目前看来,吐槽最多的是“价格太贵”。

1盒15颗装的苹果售价128元、8斤装的高钙稻花香大米268元,还有近960元的有机面粉礼盒,只有10kg,该商品转化率仅0.1%。评论里有人吐槽:9块钱一个的苹果,谁吃得起!

但俞敏洪表示,东方臻选不走性价比路线,而是强调有机、品质。直播间的产品不见得是最便宜的,但一定是最好的。

俞敏洪解释道,苹果产地种植过程中未使用农药,种植成本高,且都是礼盒装,成本较高。

先不说农产品大多是“三无产品”,很难对品质定性,其他直播间也强调自己的产品高品质、没用过农药,但是价格却低一大截。

最重要的是,俞老师直播间选品大都是礼盒装,包装成本高,价格自然高。但面粉、水果这种日常高频消费品,消费者为什么要选择礼盒装呢?哪有那么多礼要送?有网友直接吐槽“大多数老百姓没钱,他这个销量还是他朋友捧场的数据”。

所以,不仅品类踩坑,产品选择也有问题。选品礼盒装居多,直接增加溢价,让想买的人也无从选择。

但作为高频消费品,高价本身就不符合消费者预期。

国家统计局长沙调查队的专题调研中,曾问消费者为什么选择网上购买农产品,46.8%的受访者选择“方便快捷”,38.0%的消费者选择“物美价廉”。

艾媒咨询数据显示,分别有51.8%和48.2%的受访网民,因为优惠活动多和价格便宜,而偏好线上消费农货。

价格是直播带货最直观的竞争力。

在直播间,很多用户都是因为低价而冲动消费。主播更是通过强调“全网最低价”来吸引用户。有些主播甚至不惜用补贴换来销量增长,将盈利的目标后置。因为低价撬动消费者的购买欲望,获得较高的销售额,才能获得平台更大的流量扶持。

比如刘媛媛就曾自己掏钱补贴,把图书价格定到1元。此前罗永浩直播间预售的一款5斤装进口车厘子,销售额超过100万,折扣也足够有吸引力,低至198元。

而且,直播间产品是要优化组合的。引流款、爆款、利润款等产品要进行搭配。引流款吸引人气,不断破圈,建立起走量规模,之后才能慢慢推广高品牌高价位产品。但东方臻选的选品中,便宜的引流品太少,且上品没有节奏,一股脑地全拿上来,不仅无法破圈,还吓跑了直播间的人。

做得好的如“领鲜农场丛乐”,他们卖的樱桃,就提供了3种品类,从小到大,从便宜到贵,有普通包装,有礼盒包装,消费者可以根据自己的需求选择。

在近期直播中,我们发现,东方臻在选品上进行了改进,直播间上新了很多高性价比、低价产品。

截至今年2月17日,东方甄选共计售出1.5万件单价小于50元的商品;售出3200余件单价50至100元区间的商品;1500余件单价100至300元区间的商品;价格超过300元的商品销量几乎可以忽略不计。比如有场直播中,9块9的纯燕麦片,成为最受欢迎的单品。

此外,东方臻选的产品缺乏供应链优势,成本就比别人高。东方甄选目前还处于依赖品牌方的阶段。需要不断与外部商家合作。而且刚起步,仍是中小主播,没有形成规模,不具备议价能力,直接提高了拿货成本。

俞敏洪的助播Yoyo就曾表示,东方甄选选品不容易,建立起一个强大的供应链可能需要一段时间。

拿货价格不仅无法与大主播相比,更面临着那些自播农户的碾压。他们直接原产地现场采摘,没有任何中间商,价格必然能压到最低。

由此可以看出对于高频刚需的农产品来说,高性价比、多产品规格、满足消费者多样化的需求、产品的优化组合,是直播带货选品的关键。

农产品更适合户外实景直播售卖。

卖农产品虽然不是最优品类,但目前作为平台重点扶持的领域,抖音上也有不少农产品卖得好的账号,如:

“赶海父子”,主卖海鲜、黄鱼类,30天销售1509万;

“西域美农李春望”,主卖当地各种生鲜、瓜果,3天销售1321万;

“领鲜农场从乐”,主卖草莓水果,3天销售328万。

有博主梳理了抖音生鲜领域TOP10的账号,发现全部都是农人自播。这也与当前农业的主要经营模式是小农户家庭经营有关。农产品多采取自播形式,且大都是脚踩在泥地里,现场采摘、做饭的场景。而且很多农人强调自己“做了十多年”,在抖音“卖了好多年”,带给观众真实、专业、身临其境之感。

之前一些大V的助农直播,也是深入当地,或者呈现农产品的种植、采摘实景,而室内直播间成为辅助角色。如汪涵帮助茶农卖茶的一场直播,就通过现场播放纪录片,呈现茶农的不易,茶业采摘、杀青的过程,再搭配专业知识和助农情怀,很容易获得观众的信任感。

再来看东方臻选,一群都市里教了多年书的老师,在直播间里边讲地理知识、英语单词,边吃播,顺带说下“真好吃”,怎么与那些现场直播从“树上摘苹果”的农人竞争?

虽然俞敏洪多次强调,团队如何深入当地、如何臻选,但是观众无法从语言里感受到。如果能将选品团队臻选的过程,与当地农人的现场采摘的情景做成纪录片播放一下,效果可能会更好。

04超级IP败给普通农民,俞敏洪不具备直播带货体质?

作为新东方创始人,俞老师的人生经历曾被改编成热门电影,二十多年在各大高校演讲,也形成了极大的影响力,而且知识渊博还能讲段子,但下场卖货,竟然输给了可能都没读过几年书的农民。为什么呢?

1. 成功卖货的关键之一,是主播与产品的高度匹配

罗永浩早期做锤子手机,刚开始直播时也以卖电子产品为主,吸引了很多电子粉。李佳琦化妆品导购出身,在卖口红方面极具专业性。

首次直播带货2.1亿的雷军,直播时像一位资深数码博主,为用户推荐产品,做小米产品的开箱和评测视频,更精准、高效地「圈粉」品牌目标用户。

但俞敏洪在教育领域深耕数十年,虽然出身农村,有农村情怀,但对农业的专业性,肯定与每天生活在田间地头的农民有差别。

在农产品带货直播方面,消费者更需要真正具有农业专业知识的主播,他们对于农民主播、地方官员主播的信任程度远远高于网红、名人主播。

如2021年,抖音发起的“战役助农,县长来直播”活动,邀请多位县长走进直播间,售卖当地的农产品,各地农货合计销售超过 1.98 亿元。

今年中国工程院院士印遇龙首次抖音直播,一个多小时,售出3000只保和鸡,销售总金额达45万元。印遇龙院士是我国畜牧领域的科学家,被称为“养猪院士”。而“保和鸡”正是印遇龙院士带领湖南农大的养殖专家、品牌专家和博士研究生等组成技术服务团队,为保和村量身定制的生态养殖产品。

2. 主播与粉丝关系的性质非常重要

飞瓜数据显示,俞敏洪首场直播,用户年龄在30岁到50岁的居多,其粉丝以70、80后为主。教育工作者、高知分子占了很大比重。俞敏洪在其粉丝心中,就是一个有情怀、励志的年轻人导师。

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▲图源:飞瓜数据

他在直播间娓娓道来,文化直播的风格,虽然可以让观众收获知识,却无法促进“激情下单”。一度有观点形容俞敏洪是“直播三小时,一半在讲课,一小半在吃播,一小半段子,再插空卖点货”。

这种风格也延续到了他在直播间卖书的过程中。时长两个半小时的直播,俞敏洪只给卖书留了50分钟,推荐了7本书,更多地是在分享自己看书的感悟及自己与作者交流互动的故事。

俞敏洪与粉丝的关系,更像交朋友,弱化了带货的部分。粉丝感受到了他的真诚,对他的分享很受用,但却不一定会去买他推荐的东西。

这种粉丝关系,可能会带动“不买点东西都对不起俞老师“的情绪,但这种情绪,显然无法推动规模化成交。

从另一个角度看,俞老师可能也没有做好进入直播带货的心理准备。虽然很多人评论说俞敏洪就是一个商人,但我们看来,综合那么多俞老师的自我表达,他想要和向往的,是人文学者的生活,而不是一个带货主播。

所以,也许俞老师没有直播带货的体质,效果打折扣,是必然的。

3. 主播话术的专业性要满足用户需求

俞敏洪可能在讲课、分享知识方面是专业的,但在直播带货方面不够专业。IP可以让你吸引粉丝的关注,但没办法持续让粉丝为你掏钱。最终粉丝的关注点还是卖货能力和产品。

无论定价多少,都要通过话术,迅速让粉丝知道,产品有何不同?为什么值这个价?尤其对于农产品来说,其种植时间和生长环境,决定了其价格。要在话术上让消费者感觉到值,而不仅仅是态度真诚就可以。

在你这里买东西,能得到什么好处?运输和包装是否有保障?物流时间是多久?是否可以享受退换货服务,遇到问题怎么解决等,这些都是用户关心的,要在直播间不断重复,让新进入直播间的粉丝感受到有保障。

我们来看个成功案例。

“西域美农李春望”在卖比较贵的洋槐花时,是这样说的:

首先,洋槐花很轻,没什么分量,一斤就这么多(现场展示,让观众看到量大);其次采摘很困难,而且整理不易,需要冷藏、用泡沫箱冰冻,所以价格比较贵。

但是,我们把自己的工人调到现场直接收来(没有中间商),在直播间给到大家最低的价格。(话锋一转,让观众有捡了便宜的感觉)

之后,他介绍了洋槐花的多种吃法(并现场用清水演示洋槐花如何干净),一边强调,直播间购买还能再减10元,一边帮助大家购买运费险,运输过程全程冷链,非常规范。

以上话术,让消费者迅速明白了产品特点、价值,并且售后有保障,就可以放心购买。

再看俞敏洪,面对直播间价格比较高的产品时,自己就先被惊得直咂嘴。虽然强调品质好,但具体怎么好,营养、口感、与其他产品的差别,运输、售后等问题一概没有。

他还非常实诚地告诉大家“价格很贵,你也可以不买”,不太像带货,反而更像带着粉丝“拔草”。

也有可能,是俞老师在刻意弱化自己的“商人”身份,想保持真诚的“文人”形象,希望能产生“反向效果”,让大家因为他的真诚而下单。但正如上文所说,真诚的前提是能给到用户超值的东西,而不仅仅是态度。

此外,在东方臻选直播间,我们也发现,两位主播显得毫无默契,没有明确分工,常会出现抢话现象,甚至有老师在介绍某产品时说,“xx老师就是吃了这个,今天特别能说,这些本来是该我说的”,还会现场质疑搭档说的是什么意思。再夹杂几句英语单词,教大家几个句子,看起来很新鲜,却没有下单欲望。

他们直播的过程,更像是在做自我展示,而不是向消费者推荐产品。

极深研几观点

1. 成功的直播带货,要把一半精力花在选品上

不仅要考虑到选品的普适性、刚需性,产品本身的特性,还要考虑主播的专业度与选品的匹配度。东方臻选在选品上连踩数坑,先是选择了自己不擅长的赛道,接着又“臻选”了不符合受众需求的产品。建议创业者入局之前,要先把这两点考虑清楚。

2. 直播是团队作战,要相互配合提高转化

现在东方臻选的直播频率很高,但几乎每天都是不同的主播。用户很难形成深刻认知,建立信任基础。

俞老师虽然不擅长带货,但他的IP背书自带流量,然而他现在很少出现在直播间,可能是因为首场直播效果没有达到预期吧!但不可否认,对于东方臻选这样的新品牌,俞敏洪这样的大IP非常重要,他缺的是个促进转化的搭档。建议俞老师多亲自直播,逐步培养粉丝的品牌信任度。

可以参考一些机构推出组合型主播:明星+主播、主持人+主播、政府官员+主播、企业家+主播、企业家+明星、商家+主播等,从专业和流量上两方面一同保证,以此来提升带货成功的机率。

3. 投流+营销非常重要

罗永浩当年抖音首播,直播带货刚刚兴起,抖音急需打造头牌主播。罗永浩还与平台签约,成为独家主播,获得了平台巨大的流量扶持。

但现在的直播带货领域,已经非常内卷,平台玩法不断改变,即便粉丝量再大,没有投流,直播间也难获得流量。但俞敏洪直播,不造势、没噱头,是个勤恳的实干派,流量获取上自然会吃亏。但生意不是情怀,做一行就得像一行,罗永浩为了取悦粉丝,都直播刮胡子了,俞老师却仍在直播间保持“文人”风格,显然是格格不入的。

4. 直播带货有自身的专业门槛

事实证明,俞敏洪和新东方老师们的好口才、面对镜头收放自如的特点,不是直播带货最需要的。

直播带货是个有门槛的职业。如何选品、直播间话术、直播间场景、各个岗位如何配合、如何与粉丝互动、如何处理售后问题等,都对专业性要求非常高,只有通过不断实践、不断复盘才能慢慢找到其中门道。

参考资料:

俞敏洪首谈直播带货营业额只有几十万 农产品直播带货为何这么难 | 新京报贝壳财经

俞敏洪变身“地理老师”,“百亿直播梦”能实现吗?| 雷达财经

新东方直播带货快两个月了,做得怎么样?数据曝光:表现一般般 | 和讯网

(文章只基于行业拆解,不构成投资建议)

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