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奢侈品最有用的地方在于没用

半佛仙人 2022-05-20 07:15

阶级的幻觉

编者按:本文来自微信公众号半佛仙人(ID:banfoSB),作者:小灵 半佛,创业邦经授权发布。

1

最近Gucci和阿迪达斯出了两款联名系列雨伞,从颜值的角度不好评价,但是从功能角度,非常亮眼。

把眼闪瞎的那种。

名叫伞,但是基础版不防水。

于是雨伞不防水引发了很多人的嘲讽,官网立马改名了,不叫雨伞了,直接叫伞。

这款售价11100元的伞(英国售价870英镑),还有一个防水的姊妹版,不过要价就更高了,14390元(英国售价1140英镑)。

我第一眼看到这个新闻的时候也很感叹,一万元买把雨伞还不防雨,什么冤种会买这种东西?

但我立马就反应过来了,自己又被筛选了。

当你对【有用】有需求的时候,你已经不是目标用户了。

奢侈品最【有用】的特点,就是【没用】。

2

奢侈品,奢侈品。

都叫奢侈品了,必然就不讲实用性的,甚至可以说,不论价格有多高,讲功能性了就不是真奢侈品。

在我还是钢铁直男没有成为一个柔软胖子的时候,有过一个好奇,奢侈品高跟鞋的根为什么要那么细呢?

我初中的时候偷穿过我妈的高跟鞋,我一脚下去,就给她踩断了。

她后来揍我的时候哭着说这是她挪用了我多年压岁钱买的,你知不知道这东西有多贵。

那天,我哭的很难过。

不是因为我妈打我,而是我亲自毁掉了自己的压岁钱。

但与此同时,我也有了一个疑惑,这东西站都站不稳,站稳了穿着走路脚也是受罪,为什么不做的粗一点呢?

长大后,一个富二代老姐点醒了我,她说穿奢侈品高跟鞋本来就不是用来走路的,出门有车,垂直移动有电梯,横向移动最多几步路,追求的就是哒哒哒声之后的惊鸿一瞥。

甚至,都没有考虑哒哒哒哒哒。

因为贵族们多走两步,都是掉价。

我瞬间就悟了,奢侈品高跟鞋的反功能性,是品牌在设置一道坎儿,让奢侈品来定义使用场景。

说直接一点,残酷一点,就是区分阶级。

既然是要区分阶级,那么必须要出格。

3

所以奢侈品的使用场景,一定要逼格够味,一定要够有阶级归属感。

在奢侈品品牌眼中,自家的产品露出的时候不一定要是最亮眼的,但是整体氛围一定要是纸醉金迷的。

一款纯手工的Manolo Blahnik或者红底的Christian Louboutin亮相的时候,背景要么是世界500强的总部大楼,要么是私密活动的红地毯。

搭配的一定是有专车接送根本不用担心沾灰或者踩水,还要有同样是奢侈的包裙或者礼服来衬托。

至于穿奢侈品高跟鞋去挤地铁逛商场,在奢侈品品牌眼中是大逆不道的,是需要定点清除的,是需要通过抹杀功能性来尽量避免的。

你不嫌丢人,人家品牌还嫌你丢人家的人呢。

倒不是说奢侈品是出于审美的角度看不惯这样的平民场景,那不至于,主要是,作为一个奢侈品牌,最怕的不是被人骂,而是烂大街,就怕被功能化使用。

他们心理清楚,那种憋了几个月一年的工资才买得起的消费者,不是自己的高频回头客,同时会破坏奢侈品自定义使用场景的格调。

当然,奢侈品也是可以接地气的,在一个路边小摊来了一对俊男美女,随意的点了一些小吃,言语中都是对民间疾苦的关切,背后若隐若现地站着两个拎着公文包准备着雨伞和外套的秘书兼保镖,远处还有一辆保姆车和一辆布加迪威龙,这才是奢侈品可以接受的接地气。

讲白了,一切为装X服务。

4

对功能性的抹杀,甚至都衍生到了一些品牌间的互相鄙视上。

比如巴宝莉当年是做战壕雨衣出身,当时就被法国和意大利这些传统老奢侈品国家看不起,最后是因为对军队的贡献让英国国王看上了眼,再加上英国国王要接地气,要“去路边摊吃东西”的感觉,才让巴宝莉靠皇家御用徽章有了牌面。

所以Gucci的伞,你可以说它不实用,因为的确很不实用;

但是当你开始讨论实用性的时候,奢侈品的第一道坎就已经完成筛选了,你不是我的目标用户,因为你脑子里面想到的场景,居然是用伞来挡雨。

从装X的角度,这个设计太实用了。

Gucci的不防水伞在奢侈品序列里面不算是最夸张的,真正厉害的奢侈品不光不纠结实用性,甚至还要做的反人类。

这就是奢侈品品牌的第二道坎,花钱给自己找罪受的人,才是真豪横。

这种花钱买罪,要想不真的伤到自己,消费者需要很多额外的物质条件作为支撑。

就如同动物世界里面,绝大部分动物在绝大部分时间都会避免不必要的能量消耗,但是很多鸟类在求偶的时候,会故意倒竖着羽毛逆向飞行,来做刻意消耗体力的事情,就为了展示我很厉害;

同样在逃避追击的时候有些鹿会故意跳的很高,用极度不高效的运动方式来展示,我还有余力。

换到人类世界,“轻松的负重前行”就是来体现阶级属性的。

例如这两天,巴黎世家那个鞋。

全新的大概4800,故意弄坏的12000.

懂了么?

普通产品的核心竞争力在于有用,奢侈品,在于没用。

5

具体怎么没用,怎么让人负重前行,是有设计的。

这个负重,可以体现在很多方面。

第一个重,是字面意义上的重,Gucci的联名系列伞,没有标出重量,不过从伞柄构架和材料上就可以看出,拿起来肯定不轻松。

这是奢侈品品牌的一个隐藏逻辑,这款伞设计的时候就没考虑过需要自己长时间举着,就如同很多顶尖奢侈品的行李箱都贼重一样,没想着需要你亲自去拎着。

当然行李箱重的离谱背后的理念还有一个,那就是里面放的东西肯定也是奢侈品,所以厚实一点,牺牲本来就不需要消费者自己承担的方便性,来换取更好的安全性。

你看,负重的不是自己,而是花钱让别人来,奢侈品设计的越反人类,越能体现超越单纯售价的实力。

第二个重,就是打理的繁重。

我小时候逛博物馆看到那些皇帝龙袍的复制品就会忍不住想,这上面又是丝绸又是金线的,还在乱七八糟的地方镶珠子,怎么洗啊,那年头也没个干洗店,哪怕有干洗店也把珠子给搓掉了。

后面长大了才反应过来,这龙袍本来就不是让东宫娘娘自己动手打理的,甚至设计和制造的时候就没考虑过反复的穿。

不然大明王朝里面,嘉靖怎么会以“朕四季常服不过八套,换干洗湿”来论证自己节俭呢。

很多奢侈品,要么是用料特殊,比如真丝或者羊绒不能碰水,要么是剪裁特别考究,一洗就失去贴身感了,这些奢侈品设计的时候就没有考虑清理和保养方便不方便,默认的就是要么是专人打理,要么是寄给品牌专门的护理中心来保养。

我还问了在一家以贵出名的奢侈品公司做品牌的朋友,说你们设立个护理中心不是违背了奢侈品的初衷么?

真正的奢侈品不应该是打造“你眼中的奢侈品只是人家的一次性用品”的爽文质感么?

朋友回答的也很简单,也很讲道理,说其实他们当年设定护理中心的初衷并没有想让自家产品变得经久耐用,是有些服装是限量的,全球不过百件,所以有反复拿出来穿的可能性;

同时有些服装是有收藏价值的老款了,是为了照顾保养需求,而不是搓洗需求。

当然自家护理中心拿到有些奢侈品也是各种骂,设计的人做事儿太绝,两种完全不同护理需求的材料重叠在一起,操作起来又耗时间又费钱。

自己人,专坑自己人。

6

这就是奢侈品打理的反人性和沉重,花钱,花精力,但是注意,花的从来都不是自己的精力。

咱们说回Gucci的这款联名系列伞,适用性,很差,设计上,反人性的重,但是这影响他的销售么?

我觉得完全不影响,甚至,这是奢侈品牌一次很成功的营销。

南方都市报的记者去吃瓜,Gucci官方客服的回答是,

“这款伞……具有收藏价值,也很适合打造时尚造型,可以让您在都市或度假的造型中脱颖而出,不建议您当做日常晴雨伞使用”。

这话其实说的很明确了,“脱颖而出”四个字是核心。

那就又陷入老生常谈的社交货币属性和阶级区分属性了,讲这个没意思,但是我从中发现了一个新的奢侈品牌打法,对标了一个宏伟的增量市场。

奢侈品,除了消费品属性,还有生产工具的属性。

官方客服在叙述中,反复强调了,造型。

什么样的人需要造型?

奢侈品的传统目标客户当然需要,但是也没有那么需要,造型还不如价签呢,但是现在有个新兴的行业很需要。

那就是网红。

网红这个圈子最需要造型,这不光涉及到他们在已经卷成红海的“红圈”里面持续打造吸睛人设,也涉及到如何很好的通过视觉传播蹭上市面上一切可以蹭到的流量。

不论是前段时间LVMH集团内部会议记录爆出来300万以下是无收入人群,还是Gucci的不防雨伞,都天然自带话题性,而网红要在千人一面的场景里面翻出花样,就要立马吃上话题的红利。

那网红对奢侈品的要求是什么呢?

第一,要够花里胡哨,这样才吸睛;

第二,要话题感充盈,这样才有流量;

第三,要价格足够贵,这样才能形成网红圈里的护城河,头部的能拦住腰部的,腰部的能拦住尾部的。

站在奢侈品品牌的角度,这三个需求刚好契合自己的定位,尤其是在场景拿捏和反人类设计上构建起来的护城河,并不希望拦住网红,尤其是职业网红。

与其让普通人垫着脚尖买个自家入门款以后在普通场景里面使用,不如让这些把人设当业务来做的网红来进行高价值展示,好歹,能实现一定的输出品控。

而且,网红对奢侈品的投入是远远超过普通人的,甚至在业务做大做强以后,购买能力和购买意愿都是超过传统意义上的优质客户的。

毕竟一个是消费心态,一个是原材料采购决策,下单的量和质上都有区别。

而打造好人设的网红,尤其是走高端路线的,有时候也能形成反向带货能力,XXX秀场同款,这样就正循环了。

奢侈品销量起来了,不论是网红自己买的还是带动的销量;

网红也开心了,蹭了话题增了粉丝,商单也就能来了,双赢,是时代最强音。

虽然奢侈品品牌总强调自己格局很高,不过最近这段时间密集的话题,让我觉得奢侈品也开始拥抱互联网了。

而且奢侈品选择的切入角度,非常刁钻,实现了叫好又叫座。

当然看到这里,你可以觉得这一套东西本质是幻觉。

你错了。

他们是贵的幻觉。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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