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钟睒睒的这40条思考,解释了他为什么能成为中国首富?

砺石商业评论 2022-05-20 14:15

钟睒睒总结自己的经商经验:“一个小企业要发展壮大,所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的”。这种追求“种类唯一性”也体现在他的产品逻辑上:做一个产品,必须扛起某个品类,才算是真正的成功。

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编者按:本文来自微信公众号砺石商业评论,作者田姗姗,创业邦经授权转载。

前不久,《福布斯》发布了2022年全球亿万富豪榜,农夫山泉董事长、67岁的钟睒睒以657亿美元的净资产蝉联中国首富。

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很多人可能会好奇,一个卖水的,怎么会超越一众干互联网、新兴产业的企业家,成为首富?

其实钟睒睒手握两个财富密码。

第一个是包装饮用水,来自他旗下的上市公司农夫山泉。

农夫山泉创立于1997年,主要生产包装饮用水。2000年,农夫山泉在国内开创了“天然水”这一品类,宣称停产业内都在生产的“纯净水”,只生产“天然水”。很快,农夫山泉就发展成为国内包装水市场的老大。2012年至2020年间,农夫山泉连续九年保持中国包装饮用水市场占有率第一。另外,农夫山泉在茶饮料、功能饮料和果汁饮料的市场份额也长期处于国内市场前三。

相比其它五花八门的饮品而言,包装饮用水看似平平无奇,却是一个赚钱业务。在软饮料中,包装饮用水的毛利率最高,而且是刚需,增速前景最好。有媒体对比了饮品企业的2021年上半年财报后发现,农夫山泉的毛利率高达60%,仅次于中国飞鹤的73.26%。

2021年,农夫山泉总营收达296.96亿元,净利润高达71.62亿元,同比增加35.7%,其中包装饮用水是第一大业务,营收达170亿元。

截至2022年4月,农夫山泉的股价自上市以来已经翻了一倍,市值为4700多亿港元。

第二个是疫苗,主要来自掌控的上市公司万泰生物。

万泰生物是一家从事生物诊断试剂与疫苗研发及生产的公司,也是国内首家生产研发HPV(宫颈癌)疫苗的厂商。2001年,钟睒睒收购了万泰生物95%的股份,成为实控人。2021年,万泰生物推出了二价HPV疫苗,销售额超过30亿元,毛利率高达92%。如今在二价HPV疫苗市场,万泰生物的市场份额超过了85%,占据绝对优势。除了二价HPV疫苗之外,万泰生物还布局了九价HPV疫苗,并在2017年获得临床批件,目前其研发进度已进入临床三期试验,预计2024年底或2025年初获批上市。

目前国内9-45岁女性人群数量约3.81亿人,而HPV疫苗接种在适龄女性中的渗透率仅约7%,市场缺口极大。在这样的市场背景之下,自2020年上市以来,万泰生物的股价从发行价8.75元/股飙涨至2022年4月9日的274.7元/股,翻了31倍,市值达1668亿元。

包装饮用水和疫苗,虽然业务关系不大,但都属于健康相关的生产业务,而健康一直是钟睒睒的创业方向。他最早(1993年)成立的公司是养生堂,从事卖鱼鳖丸等保健品业务,如今旗下拥有超百家公司,涵盖食品饮料、生物疫苗、保健品、化妆品等多个领域。

创业近30年来,钟睒睒总结自己的经商经验,“一个小企业要发展壮大,它所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的”。

从这个角度看,包装饮用水和疫苗均符合他的财富逻辑:农夫山泉相当于卖“茶叶蛋”,高频刚需,成本低、利润高;万泰生物相当于造“原子弹”,前期要高额投入,进行技术研发,但疫苗一上市就能获取暴利,稳赚不赔。

这种追求“种类唯一性”也体现在他的产品逻辑上:做一个产品,必须扛起某个品类,才算是真正的成功。

经营农夫山泉二十多年来,钟睒睒靠科研技术投入做产品,一手推出了农夫果园、东方树叶、茶π、水溶C100等保持了十多年品牌活力的产品,几乎每个爆品都占据一个细分领域。以东方树叶为例,凭借多种控氧技术,东方树叶的茶汤能够存放数月而不改变原有品质,而且开创了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”的茶饮新标准。钟睒睒也因此被誉为中国消费品领域凤毛麟角的“超级产品经理”。

图片来自:浪潮新商业

钟睒睒在打造产品方面的成功,让农夫山泉赢得了业内同行的持续关注。娃哈哈的副董事长宗馥莉表示最欣赏的饮料品牌是农夫山泉,统一集团的总经理罗智先也自曝长期关注农夫山泉。

钟睒睒为人低调,鲜少公开接受采访,被媒体称为“独狼”,意指他“喜欢较量,像狼一样挑战恶劣的环境,主宰自己的命运”。他对自己的孤傲和自负毫不掩饰:“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管”。他说自己只崇拜两个人,一个是苹果公司的乔布斯,一个是华为公司的任正非。

古人云,君子慎其独也。喜欢独来独往的人,往往是对自我要求更高的人。本文梳理了钟睒睒在企业经营、传统企业的升级转型、互联网对企业的影响、企业家责任等方面的观点,以更直观地展现他的“独狼”一面。

关于企业经营

1.一个小企业要发展壮大,经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的,因为没有规模效应来供你慢慢积累。

2.我们要生产的不仅仅是有形的产品,更是无形的知识。知识的产生速度、人才的集聚速度与产品的创新程度一定是正相关关系。

3.农夫山泉是一家地地道道的传统企业,传统企业就是人类过去十年、二十年,甚至上百年不断在犯错过程中自省并沉淀下来的各类知识、工艺、标准、传统和方法,维持着人们各种生活必须之需的企业。

4.我们认为所有的产品,没有比厂家、比生产者更知道什么样的法律规定是合理的。中国有哪一个专家说有农夫山泉的知识积累?如果今天(2015年)有,我随时随地站出来跟这个专家来辩论,我挑战所有的专家。

5.饮用水行业现在的情况是劣币驱逐良币,一些利益群体利用城市自来水制造纯净水,最大的好处就是低成本。

6.很多人把产品就叫做商品,商品跟产品是两回事情,产品里面包含着研究成果、心血,岁月的积累、科技,商品不一样,商品是售价,商场里面的买卖关系。因为如果一个企业不通过产品来对社会表达他的贡献,那要这个企业干什么?

7.我们(东方树叶)早就能做到5个0了(0糖0卡0脂0香精0防腐剂),友商能做到吗?我们的问题是健康品质意识太超前(东方树叶2011年上市)。

8.(2016年17.5°橙发布时)几年内,谁要是说能做出比我更好的橙汁,我连看都不看他一眼。

9.我们就要告诉消费者我们在干什么,我们用时间在研究,我们认认真真做每一个产品,产品就是我们的荣誉,产品承载着我们的情感,产品承载着农夫人的良知。

10.我不会要求科研项目有明确的商业产出目标。如果科研人员一天到晚想着商业、想着市场回报,创新精神就变味了。用创新精神探索、认知未来,这才是我们要做的事情。

11.我们不用数据做决策。当你看到数据的时候已经是过去时了,你永远追不上。如果用数据做决策,最多只是一个二流企业、二流的投放,一定要有超前的意识。我们公司买一点数据就是为了证明我们的投放对了,用来验证而已,不用数据来决策。

12.我认为国家的行业监管部门落后于企业的研究能力是正常的,无可非议的,因为总是科技在前面发展,研究要到一定时候有标准,才有标准的修改。

13.广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的,必须从制造产品前开始就已经有了你的观念,你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的,从产品开始以前基因已经在那里了,产品的生命已经在血液当中,这就是我们的文化。

14.我希望任何一个企业也好,创业者也好,先去积累知识。如果你发现自己积累的知识是人类目前还没有解决的一个问题, 那我相信你能成功。人类的创造从一个点开始,慢慢变成一个圆,因为有很多人不断地在上面画,就变成了一个圆。圆上面就成为科学了,要打破圆,你必须在圆上面再画出去椭圆,画出椭圆的时候就是创新。人类的进步就是这么一个不断创新的过程。创新的代价和阻力是自己。创新需要两个东西:金钱和时间。没有时间的积累,成不了经典。

15.农夫山泉的竞争者从来就是国际品牌,我们要竞争的是水的研究的领域的竞争,不是货架上多了一个品牌就是竞争,这样的竞争对农夫山泉来说不称为竞争。

16.房地产的人进来做水了,做得怎么样?任何一个产业需要知识的积累,如果光有钱就可以进入一个新的行业,可以转型,那是胡扯。光有钱,银行可以把所有产业都统治了。砸钱做出来的是愚昧。

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关于传统企业的升级和转型

17.我们传统企业不能在快车道上跟人家比拼,我们要在慢车道拼自己的个性、独特性。

18.现在,从劳动分工到知识分工,单个个人,单个企业所拥有的知识,在人类知识库的总量中所占的比例越来越小了,传统企业准备新的知识系统成为非常必要的事情。传统企业的升级不是一件容易的事情,但升级的难度再难,也是传统企业必须选择的唯一道路。

19.传统企业应该把大数据和人工智能作为加速自己知识进程的一种工具,加强自己的知识力量,在各自的领域当中,去发掘人所未知的,属于你的独一无二的新的知识。让知识变成你真正的核心竞争力。

20.传统企业大多规模小,税赋重,是社会最低端的企业。中国目前(2017年)的市场环境,传统企业在弱肉强食的市场竞争中一直得不到政府公平公正地对待,长期受到金融企业、房地产企业、互联网电商企业的无情挤压。传统企业与高新技术互联网企业长期处于不公平的竞争环境之中,在社会舆论环境中,传统企业像沉默的羔羊。

21.升级的第一步是观念的升级。升级是一种内在观念的演变,观念的演变需要新的复合知识来支撑,不同的产品、不同的品牌,升级的路子是不尽相同的,但有一条是相同的,就是观念的升级。传统企业的出路在自身的学习能力,互联网只是工具。

22.品牌力不足是国产产品的通病,升级迫在眉睫。国产化品牌长期以来还只是满足人们的物理需求,还没有将品牌进化到故事和情感的层面。

23.过去十多年的时间,大部分“聪明”的企业家都进入了房地产领域,因为来钱快,风险低。那些默默研究产品,开发技术的人都是又“傻”又“穷”的人。老实讲,房地产就是个权贵和资本的游戏,毫无技术价值可言,建一千米高的楼都不如做好马桶盖更有意义。

24.相比于转型,中国目前最紧迫的是要升级。技术、管理、品牌、生产、物流上的升级是最核心的环节。大众创业、万众创新的口号正是呼应了升级的需求,可遗憾的是我们一窝蜂地扎进互联网领域,进行赌博式的创业。

关于互联网、大数据以及人工智能

25.互联网是所有企业都有权利使用的工具,不是思维。互联网思维是根本就不存在的东西。思维是一种只有人类特有的,与生命体共存的一种能力。

26.传统企业要学会发出自己的声音,不能让互联网的大咖左右舆论的方向,你的品牌就是你的声音,你的历史就是你最好的故事。

27.传统企业要摆正自己的心态,互联网可以使用,但不能被控制。自己是一切发展的基石,要牢牢把握话语权和主动权。

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28.传统企业要保持清醒,仅仅是把产品放到淘宝或京东去卖,并不等于你的互联网+。传统企业的互联网+是自身的互联网化。如何利用互联网提高效率、改良工艺、刺激创新,才是企业长期要探索的重点。

29.互联网并没有使这个世界变得更美好,网上打车依然乱象丛生,午餐外卖依然存在食安问题,淘宝假货依然横行市场。企业的转型与升级不能完全依赖互联网,互联网战略某种意义上来说,就是一次“大跃进”。中国是一个超大型国家,怎么可能靠一个互联网就包打天下呢?

30.互联网不是我们经济发展的全部,我们太把它当回事儿了。

31.互联网是时代的产物,是这个时代的宠儿,也有可能是下一个时代的弃儿,与原始社会山顶洞人使用的石器其实没有两样。当这个工具得心应手的时候,就好好利用,时刻保持敏感等待下一个更有利的工具。所谓的保持初心,工匠精神,归根结底就是回归到生产,回归到人,人才是主宰。

32.互联网对于传统企业永远只是锦上添花。科技在发展,下一个工具来临之时,你依然强大,而当年如日中天的互联网企业可能瞬间崩塌。

33.人工智能和大数据不是互联网企业的专利,它们只是一个企业的装备,工具,智能和统计手段而已。

34.人类在贮存、记忆方面不如电脑,这是事实,但阿尔法狗是一种完全的理性,一种人类设定的静态规则之中的理性,但理性并不是人类进步的全部。人类大脑的复杂性和创造力是无法预知的,不应当强制所有人朝着一个方向发展,人类进步的方向在绝大多数状态下也是未知的。

35.大数据、人工智能,只是人类进步过程中的其中重要一步。人类进步过程中更多的原创性来自偶然发现,从偶然中推出规律,用规律推动世界进步。大数据、人工智能是从数据中推演数据,而人类的智慧在于人类仍然扮演着选择、判断、存贮和处理数据的关键作用。

关于企业家及其责任

36.真正地沉下来研究的企业家是不想多说的,任正非从来都不说。为什么他不说?他不是不想说,因为很多时候说出来都被误解了,报道出来的东西都不是你说出来的东西,因为你不被理解。我不是不想出来采访,是因为害怕被曲解。我希望能够有机会把我的观点亮给我的消费者,亮给大家。

37.我也心动过,但为什么没有去做房地产?我没有阿谀奉承的习惯,我不喜欢打交道,我不喜欢喝酒,所以我做不成房地产。

38.我从做水的第一天开始,就吃亏到现在。我们所有的东西,基本的方向都是对的,但是也有很多错的地方,因为总有知识不能达到的地方,总有缺陷。包括2013年底,国内有一家报纸说农夫山泉的瓶子里面有螺丝,怎么可能呢?最后这个螺丝是哪里来的?人家恶作剧放进去的。我们在这个过程当中,充满了艰辛。

39.要走一条人家没有走过的路,你不可能不受委屈。

40.中国的企业家肩上承担的责任是什么?我们要创造产品,通过我们的产品来告诉我们这个社会,我们的认知、我们的理想。我们应该静下心来,兢兢业业研究产品、竞争和科技。现在研究产品的人几乎成了穷人,因为我们的产业导向,在前十年(2005到2015年)基本上90%的企业家都跑到房地产里面去了。来钱快,容易发财。

参考资料:

[1]一针HPV疫苗,帮他赚到4550亿身家,市界

[2]钟睒睒,卖瓶子的中国首富,市界

[3]农夫山泉董事长钟睒睒:其疾如风,其徐如林,经济日报

[4]钟睒睒最新演讲:传授农夫山泉150亿的成长秘籍【2017年】,钱江晚报

[5]钟睒睒:互联网仅仅是个工具,中国怎么可能单靠它包打天下呢?

[6]钟睒睒放话:儿子得凭本事接班,不然就做股东丨食业人物,食业家

[7]2016年(第九届)中国化妆品大会,品观网

[8]农夫山泉上市一周年,钟睒睒重回中国首富,浪潮新消费

[9]2022福布斯亿万富豪榜发布,农夫山泉钟睒睒登顶中国首富!

[10]“独狼”钟睒睒,凤凰财经

[11]“东方树叶”走红背后,起底农夫山泉的“科研军团”,张贺飞

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