创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

莉莉丝回国难

零态LT 2022-05-20 14:20

2020~2021年,受地缘以及疫情黑天鹅影响,中国创业者出海无疑正在经历前所未有之新变局。时针已经拨进2022年,他们目前的境况如何?有哪些经验和教训值得分享?出海未来是否还有机会? ​

图片

编者按:本文来自微信公众号零态LT(ID:LingTai_LT),作者马思训,创业邦经授权转载。

出海游戏商回国成为必然选项。

今年2月,有着游戏圈F4之称的莉莉丝发布公告称:《伊甸启示录》游戏项目组解散。这款游戏是莉莉丝的第一款二次元手游,内部人员表示,二次元、赛博朋克、日式风格元素已确认无法通过审核,致使该项目出师未捷身先死,没能熬过游戏版号停发9个月严冬。

对比以二次元游戏发家,在大陆市场抢占先机的出海厂商米哈游,莉莉丝显然慢了一拍。

大陆市场难以开拓,海外局面也不容乐观,被网易、腾讯、米哈游等巨头挤压的莉莉丝,正显现出进退维谷态势。根据SensorTower最新发布的数据显示,2022年4月中国手游发行商收入TOP30中,前三名分别是腾讯、网易、米哈游,莉莉丝排名只在第七。

图片

▲图:SensorTower手游发行商收入榜单

先出海、再回国,曾是莉莉丝率先走出的道路。然而,作为一家海外收入占总营收70%以上的企业,却在2022年频频爆出项目被砍、内部裁员等负面信息,是扩大优势,驻足海外,为全球化而服务,还是内外开花,重回大陆,两头并进?

莉莉丝或许都想要,但眼下的回归之路,多少有点积重难返。

01无法移植海外经验到中国

莉莉丝属于典型墙外开花墙内不香的出海案例。这或许和它最初的全球化定位不无关系。

莉莉丝知名度最高的出海游戏当属SLG《万国觉醒》,这款游戏设置中国、日本、罗马、德国等多文明阵营,在全球142个地区App Store同步上线。发行前期,莉莉丝通过GlobalWorkshop对全球市场的美术风格进行调研,最终选择全球范围内接受度较高的欧美卡通风格。

2019年9月,《万国觉醒》在韩国市场上线,莉莉丝邀请韩国影帝河正宇作为代言人,投放电视广告。根据2019年10月SensorTower发布当年9月中国游戏出海报告,莉莉丝《万国觉醒》以5400万美元收入占第2名,登顶韩国Google Play游戏畅销榜20天,当年韩国玩家贡献收入占比高达41.5%。

借助集中买量、平台推荐、PR和品牌营销势能,莉莉丝的“爆发式”推广让其快速在海外站稳脚跟。

拿下海外市场后,莉莉丝夯实”全球化服务“目标,并力争让同一款游戏服务更多语言人群,如增加聊天翻译功能、多语言本地化自动识别技术。其次,建立区域性服务团队,维护游戏社群,同时建立欧美团队、日韩团队、以及小语种团队进行不同地区的文案推广,以及招募120位不同语言背景的外部翻译团队进行本土化内容创作。

破解语言关,让莉莉丝在全球游戏服务领域占据了不可取代的一席之地。

图片

▲图:《万国觉醒》官微

然而,随着游戏市场发展至增长倦怠阶段,玩家对游戏品质要求却越来越高,游戏出海厂商的竞争开始不断加剧,纯粹的买量时代已经过去,莉莉丝的海外地位也不断被冲击。

《战火勋章》是莉莉丝继《万国觉醒》后在海外发行的第二款SLG游戏,2020年11月,《战火勋章》安卓版全球(不包括中国大陆地区)范围上线。上线初期,莉莉丝向全球40多个地区均衡投放,其中美国市场占比4.06%。针对欧美市场,莉莉丝于2021年3月制作一部名为《showdown》,风格类似于《决战中途岛》的宣传片,并且将美国地区投放比例拉升至18.05%。

国产游戏采用美式战争片风格的广告,与投放比例拉升的叠加效应,带动莉莉丝取得美国市场的成功。2021年4月,《战火勋章》吸金超1000万美元,收入环比增长62%。

《剑与远征》在海外上线初期投放超过80个国家和地区,主要集中在东南亚及欧美市场。与此同时,国内首次传出禁止明星代言网游的新闻。《剑与远征》在中国大陆的营销不再采用影视明星,而将主场放在B站,邀请网红华农兄弟和朱一旦制作视频,投放到B站生活区和搞笑区。

与莉莉丝广告投放、利用影视圈效应吸取玩家的策略不同,另一游戏出海厂商米哈游则回归游戏本身,把目光放在核心玩家身上。其旗下爆款游戏《原神》海外上线初期选择“不买量”,并在Youtube等海外网络平台投放宣传PV和实机演习,在测试当日与索尼、任天堂等主机平台宣布合作。

《原神》在大陆市场上线初期仍是默默无闻吸引核心玩家,但却意外爆火出圈,相比之下,莉莉丝在国内市场显得格外落寞。根据最新数据,莉莉丝旗下《剑与远征》在APP store游戏免费榜中排441位,安卓榜488位,对比《原神》的APP store第6位和《崩坏3》安卓榜前100位的数据,被远远甩开。

很显然,莉莉丝的营销套路,在大陆市场失灵了。一道难题正摆在莉莉丝面前:如何重返大陆。

02产品线单一成绊脚石

莉莉丝的出海旅程起源于一段知识产权诉讼。

2015年,暴雪因《刀塔传奇》人物设计涉嫌侵权,起诉莉莉丝,并获赔3100万元。这次打击让莉莉丝暂时失去美国市场,但也有所收获:国产游戏的玩法设计,也可以获得国外玩家的认可,只需在玩法基础上建立原创IP即可。

以此为基础,莉莉丝开发出了《万国觉醒》。但《万国觉醒》对大陆玩家而言,却是个相当“古老”的游戏。

2020年6月15日,《万国觉醒》取得大陆版号,距离游戏海外发行过去600多天。在它之前,灵犀互娱《三国志.战略版》、网易《率土之滨》等SLG游戏已经将目标客户收入囊中,玩家再面对同性质的《万国觉醒》,已没有足够兴趣。

受制于SLG项目经验,莉莉丝产品线单一问题成为它回国之旅的绊脚石。从开发难度看,莉莉丝在技术储备上已经失去先手。

国内游戏至今主流仍是MOBA(多人在线竞技游戏),这类游戏的技术难度和开发成本很难被小厂商复制,因而成为大厂间竞赛的主擂台。

图片

▲图:《万国觉醒》官微

一直扎根海外,可以吗?

当然,莉莉丝可以这样选择,但不得不面对他们在海外取得成功的游戏,立马在大陆地区找到“仿品”。SLG游戏的抄袭门槛低,一款成功的游戏会在短期内找到数百款山寨。

莉莉丝在《万国觉醒》上的开发成本是1.2亿,而在《万国觉醒》上线前,它在大陆上线的仿制版据不完全统计有几十款,如《文明与征服》《出发领主大人》,涉及抄袭的知名游戏厂家超过10家。《剑与远征》也避免不了成为被抄袭的对象。

莉莉丝投入高研发经费做原创,在海外高调发行,却在国内“为他人做嫁衣”。与其说莉莉丝主动选择回国,不如说为了它的成果,不得不回国自证。

相比海外对知识产权的注重,引导莉莉丝不得不做原创,大陆则需要应对的是在审查尺度上的把握。在这方面准备不足,或是《万国觉醒》耗费两年回国的主因。

而在通过审查后,游戏却错过了最佳上线时机。最新版游戏版号中,莉莉丝的《生活派对》上榜,这是公司第一次涉足休闲社交类游戏品类,可惜,休闲类游戏是腾讯的主场。

但莉莉丝还未放弃“回国”尝试。

03押注元宇宙,寻找新故事

2022年,莉莉丝选择回合制RPG卡牌游戏破圈。新作《神觉者》上线既拿到8个地区app store免费游戏第一,54个地区top10的成绩,作为献给它自己9周年的生日礼物。

过去,莉莉丝在海外市场的成功,是发行体系的成功,选对营销策略和目标客户功不可没。

但是,面对一个玩家可选择性增多,技术难度增大,品牌营销越贵,头部效应越趋明显的未来,游戏领域无可避免,逐渐从一个大小厂百花齐放的市场,转变成头部游戏商之间的竞争。

莉莉丝目前以出海游戏维持前列。出海是一片蓝海,但风浪亦未可知,国外厂商在技术上的积累及硬件开发速度始终走在前列,并且,线上游戏依赖下载平台的局势目前看不到任何转变迹象。

谁又能担保海外平台会永远欢迎中国厂商的游戏呢?在国内有一个稳固的落脚点,是出海厂商的必选项。特别是对于莉莉丝而言,国内是一个可以争取的增长环境。

多种游戏品类的开发,以过去的盈利做新游戏的开发,是惯常做法,有《神觉者》的成功,也可能有《伊甸启示录》的终止。换赛道,押注元宇宙,也是莉莉丝回国的新赌注。元宇宙给了游戏未来的增长机遇,也意味着游戏或将被重新定义。

图片

▲图:米哈游官微

随VR/AR+云游戏技术方向的变革,玩家的角色在未来,将实现从“被动玩"到“主动造”的转变,每一个玩家都将成为游戏制作人。在“元宇宙”的想象中,每个人都是游戏社群中的一员,具有与现实世界平行的虚拟身份。

腾讯、网易、米哈游、莉莉丝同为出海“四巨头”,近期,这些游戏厂商不约而同宣布布局“元宇宙”。

莉莉丝于2019年9月和2020年4月,申请了两项与“达芬奇”有关的软件著作权,分别命名为“莉莉丝达芬奇计划游戏编辑软件”和“莉莉丝达芬奇计划游戏软件”,由达芬奇推出的《Boom!Party》已在Goole Play上架。达芬奇平台对标的是美国的Roblox,而腾讯是Roblox的股东之一。

莉莉丝4月的动向,更耐人寻味。

4月20日,莉莉丝投资海外云游戏开发商Playable Worlds,布局云原生MMO游戏开发业务;4月25日,宣布推出全球游戏发行品牌Farlight Games,旗下新游戏将通过该平台发行。Farlight Games的命名来自莉莉丝第一款采用虚幻4引擎打造的射击类游戏《Farlight 84》,业内称,该游戏承载了莉莉丝的技术未来。

相比莉莉丝在游戏编辑平台和品牌服务商的发力,米哈游布局元宇宙则更侧重人机互动技术上的实现,旗下AI科学团队逆熵和IP偶像鹿鸣,都指向为玩家提供沉浸式虚拟世界体验。差不多时间段,网易也注册了元宇宙商标。

元宇宙意味着去边界、去中心化,当海内外的隔阂被填平,便不存在所谓“海内外”的区别。即使存在,莉莉丝在元宇宙上的叙事偏向于提供一种服务、创造一个平台,绕开意识形态间的竞争。

各大厂商纷纷押注元宇宙,期待能讲一个新故事。对莉莉丝而言,它需要在国内有更大的话语权。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去