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曾一只梨都卖不出去!对话董宇辉:突然爆火的他,如何走出痛苦?

新浪科技 2022-06-15 08:21

至今仍然很难具体解释为什么东方甄选的直播间在这个时间点走红,不同的人也会给出不同的答案。

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划重点:

1、 转型之初的董宇辉曾经一度感到迷茫和痛苦,在直播间里,他曾被粉丝嘲笑长相,也被吐槽买东西不需要听英语,他还曾经连一只来自甘南的梨都卖不出去。

2、 新东方在线CEO孙东旭透露,在居家办公期间,为了正常开播,团队连夜把设备运到了符合防疫规定的酒店,大家每天都吃盒饭,但即使当时,也没有能预料到哪天可以取得好成绩。

3、 东方甄选的第一场直播带货被吐槽价格太高,于是孙东旭在后期的选品中确立了三大原则,其中就包含了高性价比。


2020年3月28日,是董宇辉第一次在自己的微博发布内容——他介绍了自己所在的团队。他曾经的学生发现,这个团队居然只有他一位男老师,其他都是女教师。

一位粉丝的留言是,“你终于开始发微博了。”似乎可以算是他性格的一个特写,能够在学生面前侃侃而谈,但在社交媒体却无迹可寻。

或许他开通微博也只是迫不得已。当时,几乎所有的线下培训都无法复课,而他是一名在线下教授英语课程的新东方老师。

差不多两周之后,也就是4月10日,他和同事第一次开了直播课,这也是他第一次试水直播。但并不算成功,因为网络不稳,画面抽搐,用他的话来说就是“历经困难”。

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第一次不算成功的直播,并没有影响他在学生的人气。距离暑假还有两个多月的时候,他的暑假高一、高二、高三班才开始报名,不少班就已经报满了。

他在社交媒体仍然沉默寡言,甚至整个2021年只有一次活动记录。临近年底,2021年12月28日,在一条“你会支持新东方带货直播吗”的投票中,他投出了自己的一票。但不知道他选择了“会”还是“不会”。

董宇辉和俞敏洪,互相成就了面子

如果从今天倒回去看过去的两年多时间,董宇辉的人生轨迹和新东方有相似之处。有经历过课程报满的喜悦,也有过面对双减落地的迷茫;有转型的阵痛,也有守得云开见月明的苦尽甘来。

2021年,外界似乎更习惯于将被用到了俗套的“至暗时刻”和俞敏洪联系到一起。2021年中,俞敏洪在他的个人公众号上透露,新东方市值缩水了90%,营收减少80%,辞退员工6万人,退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出近200亿元。

2021年11月,捐出8万多套课桌椅之后,俞敏洪赢得了一片赞誉,被夸成了“体面人”。转头俞敏洪拉起了新东方的教师队伍,做起了带货直播,开始自救。

同年12月28日,新东方在线推出的“东方甄选”直播间在抖音首次亮相,也由此拉开了新东方转型的序幕。

即便如此,当时大多数人仍旧不看好俞敏洪和新东方的未来,而这其中也包括了当时曾经为那个问题投出了一票的董宇辉。

东方甄选直播带货没有一炮走红,过后更是进入了一个不温不火的状态。据第三方机构统计,东方甄选直播首秀的销售额约450万元。更令人关注的是,“太贵”、“不需要”、“买不起”等评论充斥着俞敏洪和东方甄选的直播带货首秀。

新抖数据平台显示,自12月28日开播后的两个月时间,东方甄选累计开播27场,总共带货商品数为335件,累计销售额454.76万元,累计销量8.14万件,场均销售额将将超过17万元。

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这样的成绩,和以前同为新东方英语老师的罗永浩比相差甚远。这样的成绩和做英语老师时候几乎班班报满的情况相比,自然让董宇辉受挫。

不怎么喜欢在社交媒体发言的他,也曾谈过转型初期迷茫——无比沮丧、痛苦,彻夜失眠。他或许是在怀疑这一转型能否实现自己的价值,“有一次我在一种来自甘南的梨,可能是我的嘴比较笨,一个也没卖出去。”很多事情都印证了他最初的担心。

他认为,在前六个月东方甄选的直播中,可能是运气不好或者是没有遇到灵魂相投的用户,很多用户都是在直播间都是他的发音不太标准,所以让人感受到痛苦。

他甚至都已经准备找人力部门签离职。最终,经过新东方在线CEO孙东旭的开导,董宇辉才选择坚持了下来。最终才有了如今的突然走红,“最近几天我很幸运,可能是遇到了可以包容、接纳我们的人。”

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“这几天我的状态好了很多,但我还没到最好的状态。”董宇辉说。在6月12日晚上的一场直播中,董宇辉就带货了图书,这一场次有10.8万人同时在线,他卖出了几万册图书。

俞敏洪在直播结束后给董宇辉发了一条微信,嘱咐他多休息,并对他表达了谢意,认为他为新东方争了光。

但这更像是两人之间的互相成就。一个是从英语老师转型成为一名网络销售员,从痛苦中走出来在新的领域实现了新的自我价值;一个是年过半百的董事长,带领公司推出新业务自救,备受质疑,但因为一个前英语老师的意外走红,大有业务走上正轨之势。

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为何是东方甄选?

至今仍然很难具体解释为什么东方甄选的直播间在这个时间点走红,不同的人也会给出不同的答案。

有人可以认为是因为东方甄选直播间双语直播的特色,也有人认为可能是头部主播的缺失,也会有人或许在某个时刻被直播间的某句话或者新东方的某种经历击中内心,又或者是看到了一种全新的、降维打击式的直播带货……这取决于用户为什么来到这个直播间里。

董宇辉自己都不知道,他归因于用户的包容。但在他的微博中,他曾谈到实现梦想的关键在于“一致,简化,重复,坚持。”这一条在2020年4月30日的总结,套入如今的东方甄选直播间还同样适用。

“教师和直播带货”,前者是新东方曾经的优势——也正因为如此,东方甄选的直播间里没有“宝宝”、“亲亲”这样早已被用烂到可以疏远距离的称谓,也没有“买它!买它!买它!”这样假装激动到破音的口号。

董宇辉可以在直播间这样介绍一款牛排:这个牛排的口感,第一个叫做juicy,多汁的;你的牙齿咬到叫做tender,嫩的,我们一般说一个东西嫩,还可以delicate……”

热爱旅游的他甚至还可以即兴抛出一段富有诗情画意的描述,“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有去带你感受过十月田间吹过的微风,我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗,我没有带你去见证过这一切。但是亲爱的,我可以让你品尝这样的大米。”对,他就只是卖大米。

“很多用户看到双语直播间很新鲜,但其实过去六个月我们都是这么做的。”董宇辉此话不假,从第一场开始,双语直播、知识与产品结合就已经出现在东方甄选的直播间,当他当时在直播间看到的更多是用户对外貌的关注,以及“我只是来买东西,不是学英语”等评论。

走红后,董宇辉说,“我曾经相信火是必然,但你也得承认它确实是偶然。”他其实也没有办法说清,或者有时间去细想,为什么东方甄选可以在这个时间点走红,可能真的是一种坚持带来的必然,也有可能是某个时间点造就的偶然。

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孙东旭在6月14日的采访中分享了一段团队的经历,这是他透过特殊时期的一件事所看到的这个团队背后的坚持。今年5月,北京多区因为疫情反弹开启居家办公模式,但东方甄选的直播间就设在新东方的办公楼里。

为了不停止直播,他们连夜收拾所有装备,转移到了符合防疫要求的酒店里,所有相关人也都驻扎到酒店,“每天我们都是吃盒饭,那段时间下来,一起都吃了三四十盒盒饭。”即便当时东方甄选还没有起色,但没有人想过放弃。

直播带货是新东方的昙花一现?

一片叫好声中,东方甄选同样需要面对不少问题——具备了顶流的样子,但和顶流依然有距离。新抖平台近期的数据显示,6月9日-11日东方甄选直播间粉丝增长数量分别为44万、77万、30万,交易额增长量分别为262万元、1123万元、522万元,增量部分的波动非常明显。

主要原因可能是东方甄选的选品范围太窄,导致展示商品重复率太高。一位用户就在微博中分享了自己的购物经历,他连续三天进入东方甄选的直播间,每次都是看到董宇辉在卖大米,但每次推销的方式都不同,所以他连续三天下单购买了大米。

这或许是一个段子,但侧面也能体现东方甄选选品范围太小的问题。每天有上百种商品在东方甄选的直播间上架售卖,但商品的重复率相当高。

6月14日,孙东旭在接受媒体采访的时候承认,农产品选品难度的确比较大,东方甄选的选品原则首先是要保证产品品质,要基于抖音电商平台提供的货盘,然后再从中选择符合东方甄选基调的货品。

在选品上,孙东旭提了三个要求:美味,健康和高性价比。而基于高性价比进行选品,孙东旭透露,是因为第一场直播的时候得到了“价格太贵”的反馈,所以东方甄选从后续的选品中更加注重了性价比。

新东方已经在尝试扩大选品范围,而且俞敏洪已经给出了未来新东方在直播带货上的发展路径。2022年5月,俞敏洪在空中亚布力论坛透露,新东方背后有两套体系——第一套是新东方的销售体系,以东方甄选直播平台为核心,未来扩大成一个综合销售体系;第二套是新东方的产品体系,包括外部产品体系和自有产品库。

孙东旭在接受采访时还透露,东方甄选也正逐步从销售渠道转变为品牌方和销售渠道的结合体,推出自有品牌的农产品。在近期的直播中,已经有主播展示了东方甄选五常大米。

在东方甄选的基础上,新东方计划扩大直播带货业务。6月8日,俞敏洪还在其个人微信公众号上透露,新东方已组建“新东方直播间”队伍,销售新东方的教育产品,包括图书、学习硬件、课程等。新东方为此正陆续成立多家直播分公司,并高薪招聘带货主播。

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面对突然的走红,俞敏洪在和董宇辉的对话中保持了一定的克制,他认为东方甄选直播间的热度在两天后会下来一点。这既是俞敏洪对于商业的预判,也是因为突然走红带来的热度还不能印证这一模式的成功。这些流量能够对新东方的发展形成推动作用,那更是很长远的事情。

华泰证券一份研究报告认为,截至6月12日晚,东方甄选日均带货722万元,与交个朋友直播间近半年日均超过1200万元仍有一段距离。且目前东方甄选的抽佣率在1%到20%之间,这一比率会随着销售额的增长下降。

在突破千万粉丝后,预计东方甄选的年带货额可以达到26亿元,在综合抽佣率1.5%的情况下,抽佣年收入也只有4000万元。新东方财报显示,2022财年第三季度的净营收为6.1亿美元(约合41.08亿元),因此东方甄选的直播收入对新东方未来很长时间内的营收、利润规模影响有限。

新东方也声称,直播新东方目前发展势头比较好的业务,但并不意味着新东方目前的全部工作都在直播。“我们传统优势的业务也都在做的,比如出国留学、国际教育、大学生业务。”

新东方在线相关人士透露,自从上周五(6月10日)走红后,越来越多的人关注到了东方甄选,以致于他们近期包括周末在内也变得非常忙碌起来。

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