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东方甄选出圈的偶然与必然

砺石商业评论 2022-06-21 18:29

东方甄选出圈到底是偶然还是必然?

编者按:本文来自微信公众号 砺石商业评论(ID:libusiness),作者:金梅,编辑:平凡,创业邦经授权发布。

短短一个周末,东方甄选“爆”了。从0到100万粉丝,它用了6个月,而从100万到300万却只用了3天。接下来的3天,东方甄选的粉丝直接飙到了1000万,按这个势头增长下去,它超越罗永浩的“交个朋友”就只是时间问题了。

一路猛涨的还有新东方在线(01797.HK)的股价,6月10日至6月16日的5个交易日分别收涨39.37%、39.97%、23.17%、54.19%与72.71%。

双语带货、知识含量满满,有人说新东方是主播界的一股清流,让主播界“卷”出了新高度。在这个头部主播匮乏的618,东方甄选成了平台和用户的“救命稻草”。

收获知识、欢乐、感动的直播间,让屏幕前拿着笔记本看直播的观众,看着看着笑了,笑着笑着又哭了……

K12赛道整个行业瞬间消失,俞敏洪如何掌舵这艘巨轮,让其成功转身?直播带货很多人说俞敏洪选错了,如今东方甄选成功出圈,到底是偶然还是必然?

01 偶然

东方甄选已经播了近180天,从粉丝的逐渐增长到如今的陡然暴增,的确是由大量的偶然事件堆积而成的。

第一,新东方在K12的废墟上搞行为艺术,这本身就是个偶然事件。曾经俞敏洪和马云打赌,赌自己的公司可以开100年。豪情万丈的他怎么可能想到,这条曾经充满了机遇的赛道说没就没了。在行业红得发紫的时候,瞬间跌落谷底,遣散公司一半多的老师,这绝对是偶然。

第二,曾经的新东方老师罗永浩创业失败,用直播还欠下的数亿债务是个偶然事件,这件事让绝望中的俞敏洪看到希望,同样是偶然。从2020年4月1日开始的两年,罗永浩的“交个朋友直播间”(含垂直类)总GMV达100亿元,成交订单量5551万+。

有5万人要养活的俞敏洪,也要往最赚钱的地方钻,但他一定不会想到超越来得如此突然。6月13日晚,官宣“退网”创业的罗永浩出现在“交个朋友”直播间,最高峰有3万人在这里跟他“叙旧”,但此时就在东方甄选的直播间,最高峰时有13万人同时在线。

第三,没有人料到这个618会遭遇头部主播荒漠。这个“史上最难的618”,抖音带货一哥罗永浩分手出走,淘宝直播一姐薇娅停播,快手一哥辛巴再陷售假风波。唯一幸存的头部主播李佳琦的货都备齐了,故事却戛然划上了句点,同样停播。618作为一场巨大的年中大促,电商和平台都憋着一股劲,如今力量却无处释放。

在这个没有头部的真空时间,谁能快速破局,谁就能快速占领流量高地。这种情况下,抖音对直播间流量加大倾斜力度和推荐规则的改变,都促成了“东方甄选”这个包括董宇辉、YoYo、七七等十余名主播的主播群体的火热。

第四,一个百无聊赖的周五,一个长得像兵马俑的董宇辉,用中英结合的方式跟人们讲授“original cutting”(原切牛排)以及相关的一系列英文,并顺便卖个牛排,送了一口与他的脸型非常相近的平底锅。这次的推荐不过是他六个月的直播生涯中非常普通的一次,爆火是偶然。

作为曾经的新东方名牌讲师,他留下做主播也是偶然。他曾经已经走完了离职的所有手续,碰巧因为新东方在线的CEO张东旭拉着他促膝长谈到深夜,人事部门的人都下班了,他才没能盖成离职章。

然后他回家问奶奶,“如果我变成一个卖菜的会怎样?”,从曾经受人尊敬的老师到嘶吼叫卖的网络主播,对一个文化人来说这个心理门槛太高了,奶奶却笑着说:“你健康就好”。这才有了这一场场平凡的直播。

第五,踩中了直播的风口,同样是偶然。直播早就不是新鲜事物,2016年才是互联网公认的网络直播元年,这一年的直播是属于淘宝的时代,我们熟悉的李佳琦、薇娅这些头部主播几乎都是在那个时代出现的。

2020年4月1日,因做手机而欠下6亿元的罗永浩开直播“卖艺还债”,他的崛起是“脱口秀”直播的崛起,更是抖音直播的崛起。

而今直播不新鲜了,但从头部主播间不断邀请明星坐镇中能看出来,人们对直播内容的要求在水涨船高。在主播行业开始“卷”起来的时候,深谙“内卷”之道的新东方恰巧跟它撞了个满怀。

从这个角度说,东方甄选何等幸运。

02 必然

人们常说,人生所有的幸运,都来源于厚积薄发。哪有那么多随随便便的成功,东方甄选的直播间,之所以能让人欢呼雀跃、收获感叹,还有其强大的“新消费品牌的底层智慧”。

第一,坚韧不屈、催人泪下的品牌精神。在所有的营销活动中,最舍得砸大价钱搞营销的就是消费品,一方面是他们惊人的销量和超高频的消费,另一方面也在于其产品并没有绝对的技术壁垒,所以快消品需要强大的品牌,而强大的品牌是依靠强大的精神撑起来的。

因此耐克和阿迪达斯卖的不是运动装备,卖的是自我超越的精神。宝洁卖的不是日用品,是欢乐整洁的美好生活。欧莱雅卖的不是化妆品,是女性对更好的自我的追求。香奈儿卖的不是服装饰品,是女性的独立与自尊。

而几死几生的俞敏洪和他的一颗大心脏,正是东方甄选品牌最完美的底色。

从创业初期,被犯罪团伙绑架,他不但在被注射大剂量动物用麻药后意外活下来,还成为这个团伙绑架过的7个人中,唯一一个留了活口的人。因为他们觉得他“人还行”。

他从国外请来两位好友一起创业,结果被邀请来的朋友逐出董事会,自己只能在会议室外干着急。但他熬了过来,在好友争斗双双出走后,又继续掌舵新东方。

2021年,双减政策出台,一年时间公司市值下跌90%,营收减少80%,短短几个月内,公司从11万人裁减到5万人。退学费、员工辞退N+1、教学点退租等现金支出就近200亿元。

这应该是俞敏洪遇到的最大的一次打击,连想顺利完成退出都很难。好在俞敏洪坚持让新东方账上的钱,必须能够同时退还所有学生学费,并且能够支付所有员工的离职工资。他没有给股东做过一次分红,他说股票增长他们已经获利了,所以他稳稳地拿出了200亿,并开始悲壮从容地转型。

每一场危机,看起来都难以逾越,但俞敏洪最后都选择直面困顿和挑战。像自己写的书一样《在绝望中寻找希望》。他成立了“东方甄选”,聚焦农产品和生活用品销售,并且开始了自研产品之路。

在绝望的山凿下希望的石头,这种坚韧很难有人不被感动。

第二,得道多助,价值正确。品牌不但需要激动人心的内核,还需要承载正确的价值观。回想一下前段时间,江南布衣的儿童邪典事件;在种族问题上表现出错误价值而被逐出大陆的杜嘉班纳;还有在新疆棉花事件中错误发声的H&M……错误的价值对品牌造成的打击是毁灭性的。

人们说“得道多助,失道寡助”,东方甄选的成功之“道”很重要。书生最大的特点就是“穷酸”,不怕穷,且很“酸”。他们的价值表里写着“不能为五斗米折腰”。所以新东方的老师,尤其是优秀的老师,从老师到“卖菜的”最难过的还是心理关。

但农民出身的俞敏洪比谁都能切身体会农民的难处,更懂底层人的不易,他捐出了自己曾经用来打江山的5000万的桌椅,让农村的孩子有机会接受好的教育。所以,俞敏洪比任何人都能更贴切地给这些老师“画饼”。

让他们知道自己卖的不是一袋大米,而是一个农民一年的收成,一个农村孩子改变命运的可能。他们卖的不是玉米,而是一个留守老人用自己的劳动去换孩子过年团聚的归程。他们卖的不是书本,而是这个社会对沉静厚重的追求和对知识的尊重。

当这些读书人认可了工作的价值,当他们有了铁肩担道义的侠骨豪情,当他们把这样的东西传递给用户,品牌的感召力自然形成。

第三,正向激励事件。半年前,俞敏洪直播间粉丝500万,带货额销售500万。身先士卒进入直播领域的俞敏洪,其网红身份和不错的业绩给团队树立了榜样。而他亲历的这些熬过平凡和冷眼的过程,也给了团队正向激励。

东方甄选从一场直播GMV几万,到5月下旬单场破100万,再到近期的走红,这既是一场意外,也是团队在俞敏洪示范效应下,用过去半年努力的结果,更是新东方28年的积累。

第四,这个世界上的奇迹,如果给它起一个名字那就是一群人的努力。每一个成功的品牌都有一个强大而高效的组织,如东方甄选员工所言,只要“付出不亚于任何人的努力,神明也会相助于你”。

2021年12月28日,俞敏洪带领团队开启了东方甄选的直播首秀,全场GMV 460.4万元。但没了俞敏洪的光环,直播间12月29日只卖出了2万元。每天从早上6:45一直播到第二天凌晨1点,坚持每天直播数十个小时并不容易,他们需要面临的还有外界和自我的强烈质疑。

第一个月,从新东方在线的CEO变身东方甄选的掌舵人,孙东旭给团队定了一个月的销售目标。所有人看到这个异想天开的数字都哄堂大笑,他自己也笑了。第二天,6个人,一上午一单都没有卖出去。但第二个月,这个数字居然实现了。

5月21日,因为疫情,东方甄选直播间所在的大厦在当晚24点要被封控,为了不断播,他们打了无数个电话之后,联系到了一家北京通州区的酒店。当晚9点提前下播后,团队在24点封控前,将所有直播设备、货物产品以及6个大冰柜全部搬上了货车。

凌晨2点,抵达酒店后,团队又连夜复原直播现场,第二天一早,直播间照常上线。

“那一瞬间,我感觉团队能成事。”孙东旭说。“所有人不计成本,不计薪酬,一股脑扎进来,坚持坚守,从没有人想放弃。”“熬过了黑夜之后,必然将到达黎明。”东方甄选的员工们说。

“运气好最本质的原因就是在厄运来的时候我没有躲,也没有躲得过,所以有一天好运就会撞个满怀。”突然走红的董宇辉说。

第五,消费需要价值,需要乐趣,需要智慧,这是一场消费革命。老师和“导购”其实有着很多近似点,他们中做得好的人都需要把“观众”(学生)引向有价值的“东西”(知识),并且告诉“观众”这些“东西”有多么的令人惊艳、有多重要的价值、有多样的使用场景和深远的社会影响。

我们的广告从叫卖式,到雪碧为你营造炎炎夏日喝一口饮料的酷爽体验(场景营销),到雕牌用妈妈洗脚的温情故事打动观众(情感共鸣),到欧莱雅开始支持女科学家(价值引领),品牌的卖货方式早就发生了日新月异的变化。

所以看够了嘶吼的主播,直播界是时候升级了。从请明星做客直播间,到请粉丝们免费看表演,如今的直播需要为用户提供更多的价值和共鸣点。恰巧新东方从来就不缺言语幽默、富有人格魅力的老师,他们能快速地把人带入美妙的知识海洋,体验广博的生命价值观的震撼。

“这本书里,从岩石到细菌,完整地分享了这个星球上丰富的生命。我们没办法真正去踏上每一片土地,我们没办法牵孩子的手,去看每一处风景;我们没办法去听每一个诗人,讲他们的故事和诗谣;我们也没办法去看每一个科学家,听他的发现,去研究他的手稿。

但请记得,你一定可以找到一个无所事事的下午,就像你好多年前放学后无所事事的下午一样,陪着孩子翻这本书,聊一些童年成长的故事,让他感受到,在当年的那种情况下,他的爸爸妈妈也是一个热爱山水,寄情于自然的人。”这是董宇辉卖书的一瞥。

将产品(或知识)场景化,做产品深层价值的挖掘,在介绍产品的同时传递智慧,这就是他成为名师和爆火主播的理论依据。

“明月松间照,清泉石上流”,随时随地都能吟诗两首,从阿拉斯加的鳕鱼,讲到南太平洋的海鸥,乃至星辰大海。从一款三色糙米引出“离群索居者,不是野兽,便是神灵”这一亚里士多德的名言。

曾经是教培界的名师,他自然也有成为好主播的潜质,他只需要很自然地带上一句:朋友们,右下角一号链接……

不仅是董宇辉,东方甄选直播间里的每一位主播都有梗有料,以双语带货,把讲课融入带货中。他们卖的不是产品,而是知识,价值观与梦想。

第六,东方甄选并非平地起高楼,它有基础用户流量池,只要做好了连接就能成功引爆。曾经的新东方何等火热,上过新东方课程的人不计其数,他一贯的活泼搞笑的课堂方式和多才多艺的老师们,太多人都亲身经历过。

这些人很容易被触发,正如用户所言“二十年前,上新东方学英语的是我们。二十年后,在东方甄选直播间里囤牛排的还是我们。这就是传说中的——东方不败!”

还有用户说,“与用户共成长,新东方一定能渡过难关、转型成功!有一个大胆的想法:主播们英语口语这么好,完全可以到tiktok上卖货给全世界,反向一波中国文化输出,必火 !”

有群众基础的新东方,与其说是偶然爆火,不如说是一直在默默尝试那一把打开用户心门的正确钥匙。

03 成功之后

恰到好处的机缘、一群人不计成本的努力、没有坑位费、流量加持……在一系列的偶然和必然中,巨大的流量如洪水般向东方甄选袭来。但流量带来知名度的同时也会带来巨大的考验。成功之后,东方甄选未来还会面临更多的挑战。

首先,东方甄选现有的供应链是否可以满足暴增的流量,这是对其供应链能力的一场挑战。流量激增对供应链的考验不只是发货能力,能够让主播持续长红的底层还是价格优势。

曾经的东方甄选价格虚高,被网友反馈后开始做亲民价格的产品,才有了销售的节节攀升和直播的爆火。但让更大基数的用户持续下单,必然需要更高的性价比。热度褪去后,复购率的关键还是性价比。

其次,人红是非多,这几天流量加持下人们还没有把关注点放在直播间的负面上,如果一旦产品有品控、售后等问题,舆论可能瞬间翻转,直播间就可能从大红变成“黑红”。

怎么保证这些产品品质的稳定,是非常难的事情。根据东方甄选直播间的带货记录,其销售主要为食品饮料和生鲜果蔬(食品饮料36%、生鲜果蔬28%、图书音像17%、礼品文创4%、美妆护肤4%、其他11%),这些产品要做到标准化的品控会更难。

这些产品对供应链的考验很大,在中国还没有实行大规模的机械化种植的情况下,要实现产品的标准化并不容易。但人们不会因此放低对东方甄选的要求。

中国的农业现代化是一片巨大的蓝海,真要如他们所说改变农村人的命运和现状,单纯依靠观众的情怀来高价扶贫是不够的,也是不长久的。向产业链的上游不断延伸,是一个非常有意义,但很难的尝试。

虽然实现这一切无异于蚍蜉撼树,但说不定这帮“疯子”们真能实现。

最后,虽然说起来东方甄选火的是一个主播团队,但归根到底,真正火的就是董宇辉这个人。董宇辉的火爆会给东方甄选带来流量加持,但也带来了头部主播出走的隐患。新东方如今已经用5万月薪的高薪来招聘新的主播,为团队积蓄下一个“董宇辉”。

但主播成功这件事充满了未知,所以东方甄选不能掉以轻心。从一个行业里的名师到一个名主播,董宇辉比之前更抢手,怎么用更好的机制去激发人才,并留住他们,这是个值得思考的问题。

无论如何,祝福新东方的华丽转身初战告捷,祝福新东方在“行到水穷处”,能坚韧地“坐看云起时”,而且他们看的还是自己折腾起来的一片“云”。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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