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B站没有程一笑

最话FunTalk 2022-06-27 22:57

文 / 孙颖莹

编辑 / 王芳洁


“小破站”13年了。

在昨晚进行的周年演讲中,B站董事长兼CEO陈睿说,“13年,在中国互联网行业是一个很长的时间。假设一个用户在B站成立那年是18岁,今年他已经31岁了。在中国互联网产品中,其实我们是一个老产品了。”

的确,在中国的互联网世界里,B站是一个中生代公司,它比2011年诞生的快手和2016年诞生的抖音都要“老”不少,很多人没有注意到,B站其实是微博的同年生。

就像很多中生代公司一样,B站拥有广泛的用户基数,强而有力的用户心智,成熟的公司架构,也已经探索出了多条商业化的道路,它让无数的Z世代和股民都喊出过“此生无悔入B站”。

然而,今天的B站,同样也有了中年之相,它面临整个消费互联网行业所面临的共性问题,例如互联网人口红利的消失,流量变现的瓶颈,当然也有它自己的个性问题,例如在用户基数还没有达到第一梯队的情况下,已然出现了收入增速滑坡,亏损加剧。

6月9日晚,B站公布2022年第一季度财报,营收50.54亿元,同比增长仅30%,创3年来最低增速记录,而调整后净亏损16.5亿元,同比扩大85%。

与此同时,又因为B站独特的调性,在它与用户、UP主、员工的这几个关系维度中,总有比商业更复杂的因素存在。例如,在最近的裁员当中,B站离职员工拿到的礼包上印有“此生无悔入B站”的字眼,很多人因此感到了不适。

当然,还有业务上的探索。客观而言,当下,在消费互联网中,因技术驱动的商业化已经不多了,相反是一些成熟模式的复用,自有流量的复用。

B站也不能免俗。例如,其对标抖音短视频的“轻视频”业务,因为表现低迷,被宣布将于6月30日停运下线。神奇的是,B站内部还有一个短视频项目Story Mode,这个项目又在刚发布的Q1财报上,被任为提升广告变现效率的关键。

而陈睿曾经说过一句话——B站和短视频产品的使用差别,就像吃面条和吃薯片的差别,一个是正餐,一个是零食。

紧接着,B站又被爆推出了付费视频,这个付费对象并非针对番剧、电影、纪录片这样的OGV(专业内容),而是针对UP主发布的自制内容,也就是B站立足之根的PUGV内容。

这个动作几乎是多方不讨好,先是被用户抨击,被认为与大会员订阅服务相矛盾;UP主一侧也并未享受付费的红利,反而#B站付费视频使UP主掉粉过万#的词条,在6月24日高居热搜榜第四位;更重要的是,此举也被认为存在法律层面的潜藏风险。

这其实不能完全算是B站自己的问题,一个残酷的现实需要大家面对,摩尔定律的实践已经超过了消费互联网的边界,进入了下一个试验场。不久前,《晚点》的一篇文章中,将当下互联网公司所处的状态,称为战时状态,这篇文章将快手的创始人程一笑称为——战时CEO。

一个有意思的现象是,在中国的中生代互联网公司当中,绝大多数创始人都还在核心的管理岗位当中,要么是董事长要么是CEO。可能快手算是个异类,一度程一笑并未担任这两个核心职位。不过他一直没有远离公司管理,更于最近接任了快手CEO一职。

相比起来,B站不太可能重现快手的故事了,因为尽管“小破站”的创始人徐逸仍在公司任职,但他已经很久不参与到公司核心管理当中。B站的故事版本更接近于金山的故事,求伯君求得雷军,便将公司的控股权和管理权统统让出去了,徐逸也是这么做的。

徐逸现年33岁,很多人觉得他是一个超低龄的闲云野鹤,但也许这低估了他。在B站的故事当中,有关徐逸的部分,既不缺乏创业的勇气,也不缺乏对社会资源的整合能力,当然,更不缺乏急流勇退的魄力。

如果说以上这些要素,曾经兑现过一家明星互联网公司的雏形,那么今天它们也兑现了另外的东西,例如作为战时CEO的焦灼和压力,徐逸免除了。


01

当下,徐逸的存在感是很低的。

对外,他基本已经淡出舆论报道。你能搜到最近的公开报道,是去年8月,徐逸穿着T恤、短裤、凉鞋回乡了。在西装革履的当地领导的陪同队伍中,徐逸青涩的就像个刚毕业的大学生。

对内,他也很少活跃在公司。一位B站员工告诉我们,只有在公司大型活动,像年会的时候,会见到徐逸,且并不清楚他在内部负责什么样的角色,对他的感知很低。

但这位“感知度很低”的同学,其实是B站的创始人。

徐逸出生在1989年,2004年正读高中的徐逸正式入了动画的坑,成为了一名二次元的狂热爱好者,上了大学之后这种狂热只增不减。

当时日本弹幕网站Niconico(N站)在国内二次元圈子深受追捧,国内首个弹幕网站AcFun(A站)也应运而生,成为二次元圈子的聚集地。徐逸也不例外,他不仅是A站的资深会员,还因为过于活跃,混迹在5个200人的二次元QQ群里。

在二次元圈子里,徐逸多少有点精神领袖的味道。

2009年,因为A站的体验不好,当时还是程序员的徐逸,联系了同在QQ群中的几名成员,兼职创办了MikuFans弹幕网,这些QQ群的群友也成为MikuFans弹幕网的初始用户。

MikuFans的发展速度是很快的。到2010年1月徐逸正式将其更名为Bilibili弹幕网时,他们的初始用户已经积累到了数十万。

而这数十万用户,对B站是极其忠诚的。根据陈睿介绍,目前在B站,2009年注册的用户依然有65%活跃。而在早期,一定程度上,这些人都不是用户了,他们是B站的“创业志愿者”。

就像,徐逸创业在杭州滨江租住的那栋别墅,就是用户的父母租给他们的。这个解决了他们初期5人创业办公兼生活起居的300平大房子,每个月租金只有4000元,而当时符合他们条件的房子,市场价都已经在1万元以上。

在B站的创业初期,就连服务器也像是“众筹”来的。最早的时候,成都有人提供了免费服务器,美国也有用户赞助了服务器,一位香港用户想在当地上B站,于是自己租了一个CDN。

更加难以想象的是,在2011年移动互联网还非常早期、团队也只有10个人的时候,B站就已经很前瞻地推出了移动版应用,而这个app其实也是B站的用户志愿帮着做的。

当然后来随着B站创业程度的推进,这群志愿者用户中的很多人,也逐渐被招聘进到了B站的体系之中。

在商业圈里,这种用户自发帮着一起创业的故事,几乎很难再看到。但它却成为了B站这家公司的底色。

也正是因为这种圈子的独特属性,徐逸在创业过程中也始终注意夯实这个圈层的心智,不断维护和改善他们的体验感知。毕竟在徐逸的认知里,这批早期沉淀下来的用户,以及他们所产出的内容,就像古代生物经过漫长的演化形成的石油一样宝贵。

比如徐逸曾一直坚持不做贴片广告;曾坚持认为用户质量比流量更重要,所以设置了一个100道与动漫相关题目的巨高准入门槛,要把那些凑热闹的人拦在外面。

在此前的一次采访中,他甚至将自己比作B站这个社区的免疫系统,抵御任何可能改变社区规则的力量入侵。

为了做好“免疫”工作,徐逸还坚决主张将公司定在上海。在他看来,当时的杭州太佛了,而当时的北京又太容易被外界干扰了节奏。

“在北京你就很容易受到圈子的影响,最近什么火我们就干什么。但是你在上海,有可能就会比较简单,大家专注干自己的事儿就行。”

看上去,徐逸就像一个润滑剂,在B站的商业化发展与社区原始生态的保护中,不断寻找那个平衡点。


02

但很难想象的是,早在2013年年初,也不过创业刚刚3年多,徐逸就已经在琢磨退位的事情。

根据徐逸回忆,当时公司虽然只有数十号人,但是基本上什么事都要自己去做,既要管技术产品迭代更新,又要采购办公设备,还要为了卖广告出去跟人喝酒,更要时不时跑趟税务局,很累,也没什么觉睡,搞的身体很差。

但B站不可能永远只有数十号人。而且当时徐逸心里还承载着一个更大的梦想,他希望B站能够发展成像盛大那样的公司。

就在2013年那一年,盛大的净营收已经达到了43.45亿元,归属股东的净利润为17.01亿元人民币。背后的员工数量自然也是以千为单位,是当时B站员工规模的数十倍。

更为关键的是,从2011年底开始,优酷和土豆就因办款问题口水仗不断。在徐逸看来,这种竞争的残酷程度就好像是把版权用买面粉的钱买回来,做成面包,再以低于面粉的价格卖出去。

以上种种,都给这个15岁就混二次元圈子,连创业也都规避北京的24岁青年,带来了不小的压力。

这种焦虑在B站一次改版中推向了高潮。徐逸后来回忆道,虽然他当时带着产品技术整体的规划,做了几次改版相关的事儿,但效果并不如人意,用户以及公司内部的反馈意见都很大。

于是徐逸跑去海南度假了两周,回来后他做了一个决定,那就是退下来,因为他觉得个人发展的精力,或者个人能力,明显感觉到有点跟不上B站的发展效率。要是那时候不往下面退一点,“有可能B站就会受我的牵制,就会卡住。”在那次采访中,他说。

他决定要把有些事情,交给更加专业的人,而在他当时有限的交际圈子里,陈睿就是那个最合适的人。有段时间,徐逸开始非常频繁地跑北京,劝说这个B站的天使投资人能够真正加入B站来做事。

如果说第一次去谈只是一个提议,那么第二次去谈的时候,徐逸就给出了他个人无偿割让5%股份给陈睿的提议。

而第三次,陈睿也提出了自己的方案。他希望参考雷军跟求伯军的那种股权分割形式,徐逸没有犹豫就答应了。

这在商业圈里,同样也是一个很极端的案例。到现在,我们确实也只能找出雷军和求伯君这一个案例。

两家公司的创始人风格几乎也很相似,因为在当时,求伯君被称为“中国第一程序员”,雷军则是公认的擅长商业运作和企业管理。而徐逸和陈睿的搭配,也是一个前者更灵魂、后者更商业的搭配。

资料显示,在金山的发展轨迹中,求伯君共让位了雷军两次。第一次是在2000年,公司股份制改组后,雷军出任总裁,求伯君进入半隐退状态;第二次则是在2011年,求伯君和张璇龙共同邀请雷军出山带领金山前进,实现了真正的退休。

在2011年真正退休时,求伯君的持股从之前的19.33%股权降至9.54%,张旋龙由8.93%降至3.05%,而雷军取代求伯君成为成为单一最大股东,持股比例达到10.3%。

只是,当时求伯君已经年近50岁,而2014年的徐逸只有25岁,正值前人一半的年纪。你很难想象一个人在这样一个年纪里就做出这种决定,因为这不仅意味着对利益的割舍,更是一种对权力的避让。本质上,它需要对人性中的某些“病毒”实现免疫。

从B站2018年的招股书来看,徐逸也确实做到了“用最大的诚意拉动行业里比你专业的人”的信念。在公司股权结构上,陈睿持股21.5%,为第一大股东,徐逸持股13.1%,陈睿邀请进入且任COO的李旎持股则为3.7%。

放得下,是在这个年纪的年轻人身上难得可见的魄力。

在上市前接受采访时,面对“想成为一个什么样的动漫人物”的提问,徐逸的同事认为他的答案会是一拳超人,因为这个角色很强。但徐逸自己却回答道,如果按流派说,那一定得是无敌流派。

“肯定有一些超能力,起码能飞是吧,向往自由的那种类型。”徐逸说。

2014年12月,猎豹移动在美国成功上市后,陈睿正式加入B站成为合伙人并任董事长,徐逸也自然而然淡出了大众视野。他仍然保留了B站总裁的行政职务,也还有一间颇大的办公室,但终究隐于市了。

此后,B站正式进入了陈睿时代,李旎也在几年后升任副董事长之职,这两名同样来自于猎豹的青年企业家,将更加成熟,也更世俗化的互联网经验带到了“小破站”,并迅速催生了它的商业化。


03

在畅想B站会成为下一个盛大的时候,徐逸是真心觉得B站有这种可能。那时的他还想不到,有一天盛大会衰落,而B站如日中天。这本是商业规律。在13周年的演讲中,陈睿提到,也许100年后,B站也会不见了。

那时,徐逸看到的是B站探索游戏商业化的可能性,因为后者无论转化率和付费率都是很高的。

事实确实如此。虽然FGO奠定了B站做游戏的基石,但其实他们第一款测试的游戏是一款端游,后续的反馈包括在线时长不错,用户在里面的社交行为也很不错。甚至用户会在游戏里面对暗号表身份,就像在建立bilibili工会一样。那种感觉就好像是,我们都是B站的,那我们可以一起玩。

后来,大家就确认了一种理念,好的游戏也是社区的一部分。

后来FGO的表现自然不必多说。这个B站在2014年购买的第一个正式IP,不仅曾在App Store排行榜上超过《王者荣耀》,还曾提供了B站游戏收入的80%以上,为B站转型和商业变现提供了巨大的想象空间。

而在游戏之外,当时另外一条路“增值广告”,走得也很顺畅。因为平台对二次元用户有强粘性,所以相关商品的ROI非常高,即便当时只是挂个小banner,就可以把销量提个大概七八倍。

直到今天,二次元仍然是B站的底色,但它持续经历着时间的冲刷,破圈的冲淡,以及商业化的冲击。当然,这也是任何一个社区都必须面临的挑战,不管是豆瓣、知乎、小红书,几乎每个以单一人群为基点发展起来的社区,都有同样的困扰。

所以虽然卸任了法定代表人,退出了执行董事,但仍旧挂着“总裁”title的徐逸在内部仍然有坚持的东西。在2018年接受采访时,徐逸曾介绍过自己在内部的职责,主要负责内容、社区、圈层建设。

在2021年3月B站提交的港股说明书中他的职责也有进一步介绍——

“多年来,徐先生一直寻求创新方式以改进弹幕并添加新功能,而弹幕仍为本公司在线平台最重要的互动功能之一。他亦对本公司在线平台用户界面的持续设计改进贡献良多。”

只是,虽然徐逸仍然坚守在社区生态建设维护的“免疫系统”中,他也声称在社区拓展的时候,都是因为用户喜欢什么他们才会做什么;觉得反感有根线,只要不碰到那根线去尝试一切就还很OK。但他看起来,似乎也曾经因此而困扰。

“我一直觉得很奇怪的是,外面人老是认为我是一个特别铜臭味的一个人。运营社区的人,最后付出了那么多的事儿,最后就得到这么个评价,那肯定很难受。这不就是我做了活雷锋,最后还被人婊。”徐逸曾经这样表示。

一位员工告诉我们,其实他们内部很少会讨论B站氛围感稀薄的事儿,“讨论多的估计是网友们了,要想实现盈利,势必会影响一些网友的利益,就是所谓的变质的说法。”

当我问他公司有明确传递过急需盈利的信号时,这位员工直言,“这个不用传达吧,谁做企业不是为了盈利呢。”

只是对于当下的B站来说,它所同时追求的规模、盈利和社区氛围,算不算既要、又要、还要?

有些问题在消费互联网高速发展的时期,很容易被掩盖,今天,当消费互联网的红利已经不在了,矛盾也就有可能爆发出来。

一个典型的变化是,原本已经跑通的游戏变现业务,在2018年登顶后开始下滑。在这一年,B站游戏的年收入曾达到29.4亿元,占当年B站总收入71%,这一年之后,游戏业务多方面数据都开始下滑,增速也逐渐被其他业务拉开。在2020年四季度,增值服务收入甚至首次超过游戏成为B站第一大收入来源。

其实B站的选择无可厚非,毕竟单一的营收来源并不利于公司营收结果的稳定,也不利于市场估值。只是其他的业务的商业化路径,已经面临的竞争局势,看起来都远不如游戏业务轻盈。

尤其是当下,B站的商业化动作变得越发急促,它去做了曾经认为只是“零食”的短视频业务,甚至还尝试了赛马机制,让两个项目一起跑;降本增效的裁员动作也更明显,近段时间以来,B站正在经历裁员。

而短视频赛道已经有了抖音和快手两大巨头,而它们对于B站的冲击,又不仅在细分赛道上,更是对用户时间的全面占领。

近期,B站又开始探索付费视频领域,针对PUGV内容。

据36kr报道,B站拥有上百万粉丝的UP主“勾手老大爷邓肯”推出了一套“付费视频”,用户可以花30元购买十集内容。从发布付费视频至今,该UP主已经损失了上万粉丝,评论区里,用户端不满或不解的声音也不断。

要知道,当初B站就连免费番剧的贴片广告都坚持不放,如今UP主生产的视频,用户已经要花钱看了。这样的商业化探索,难免会引起一些争议,尤其是那些来自于二次元的老用户。

在昨天的演讲中,陈睿提议,让那些B站的老用户把弹幕打到公屏上。但终究这些人在“小破站”中的比例是越来越小了。根据陈睿的介绍,截至2022年一季度末,B站的用户规模达到了2.94亿。

徐逸是2.94亿分之一,他没有出现在昨天的公开演讲中。他只是在下午1点时,转发了一条B站13年的官宣链接,和很多普通用户一样。


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