「核心提示」
一家生鲜电商公司的生死时刻。
作者 | 张梦依
编辑 | 刘杨
2022年7月的最后一周，每日优鲜退无可退。
7月28日，网上流传的一段时长约15分钟的录音，将“每日优鲜原地解散”推上了热搜。录音中，每日优鲜的管理人员对员工解释称，公司的新融资正在交涉过程中，并且已经在美国证券交易委员会发布公告和备案，但由于还没有完全交割，在投资款没到账之前，将暂缓发放工资，以及大部分人的工作截止到28号。
这些被“原地解散”的每日优鲜员工，同样没有退路。录音的最后，一位员工问6月和7月的工资什么时候发放，对方给出的答复是——“这个问题现在没有能力回答你”。而在此次裁员被曝光之前，就有认证为“每日优鲜员工”的网友在脉脉上说，“工资已经不发了”。
录音中提到的新融资来自山西东辉集团。7月14日，每日优鲜宣布与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议，山西东辉集团计划向每日优鲜进行价值2亿元人民币的股权投资。虽然对于亏损接近百亿的每日优鲜来说，这笔投资显得有些杯水车薪，但从目前的结果来看，每日优鲜还没有拿到这笔救命钱。
时间回到8年前，前置仓玩家正是资本热捧的新风口，每日优鲜、叮咚买菜、朴朴等玩家不断入局，主打本地生活市场的美团也忍不住下场，推出美团买菜大干一场。然而，随着叮咚买菜、每日优鲜登陆资本市场，资本明星们的巅峰时刻就此结束，关键词转变成了退市、亏损百亿和股价暴跌。
一路高歌猛进的生鲜电商第一股，正在以迅雷不及掩耳的速度撤退。在行业人士看来，每日优鲜的失败，既有商业模式的天然弊病，也与其内部管理、成本管控、营销策略脱不了干系。
在这场行业集体退潮中，倒下的不仅是前置仓玩家们，社区团购老玩家们早已宣布退场，新零售先驱盒马先生仍在咬牙支撑，生鲜零售这个看上去很美的生意，还没人能胸有成竹地笑到最后。
1、大厦将倾
每日优鲜大厦将倾，并非无迹可寻。
近日，有北京、上海等地消费者发现，每日优鲜APP发布了一则服务变更通知，配送时间由最快30分钟送达变成了最快次日送达。
值得注意的是，6月底至7月初，每日优鲜3天内连续关闭了9个城市的极速达业务，仅保留了北京、上海、天津、廊坊四个城市的站点。而在最辉煌的2019年，每日优鲜的前置仓数量还一度高达5000个，业务覆盖约20个城市。
对此，每日优鲜回应称，在实现盈利的大目标下，公司对前置仓业务进行了调整，次日达和其他业务不受影响。此次极速达业务的关停，也意味着每日优鲜彻底挥别前置仓模式。前置仓模式的生鲜平台最大优势是即时和便利，砍掉即时送业务，会相当程度上削弱每日优鲜的竞争力和吸引力。
“没有30分钟送到的业务，我就卸载了，毕竟我就是为了当天做菜才用的”，“那就是昨日剩鲜，不能叫每日优鲜了，我还是早上去菜市场买点今日新鲜的蔬菜”。不少网友在微博评论。
《豹变》注意到，或许是为了提高客单价，每日优鲜APP页面上，水果蔬菜等商品都打上了云超特卖的标识，多数水果需要成箱售卖，蔬菜类目也大多是礼盒包装，分量在2到5斤之间，远超此前的销售分量。对于为何无法30分钟送达商品等疑问，每日优鲜客服回复称，因业务调整，暂无极速达业务，云超特卖有多款商品可以进行选购，最快次日达。
7月29日，北京一家关闭的每日优鲜配送店/视觉中国
企查查平台显示，7月18日每日优鲜的多名负责人出现变更记录，每日优鲜便利购CEO李漾，CFO、零售事业群王珺，创始人、董事长兼CEO徐正，联合创始人、总裁曾斌，COO孙原退出。联合创始人曾斌卸任法定代表人、董事长、经理，新增孙玉英为法定代表人、执行董事、经理。
“我感觉关停即时配送还是因为缺钱，或者在等着更多钱。”一名每日优鲜前员工告诉《豹变》。
事实也是如此，每日优鲜一直深陷亏损泥潭。根据财报，2018年到2021年前三季度三年多时间里，每日优鲜的亏损金额已经超过98亿元，截至2021年三季度末，每日优鲜持有的现金及现金等价物为21.72亿元，按照之前的亏损速度，其现金流也仅能撑到今年二季度。
今年7月1日，每日优鲜还曾在官网上自曝次日达业务存在“可疑交易”，包括供应商和客户之间未披露的关系、不同客户或供应商共享相同的联系信息，这也导致其2021前三季度的营收虚增了6.77亿元。这也意味着，每日优鲜的真实财务状况要比报表更加糟糕。
如果山西东辉集团2亿元到账，对每日优鲜能有多大的帮助？新零售行业专家鲍跃忠对《豹变》表示：“对于缺钱的每日优鲜来说，有了这两个亿，还能再苟延残喘一段时间。不过，每日优鲜想扭转目前的颓势，还是需要跑通商业模式，单纯靠烧钱续命、打价格补贴战的时代已经过去了。”
资金短缺带来了一系列多米诺效应，比如裁员。
一位自称为内部员工的网友7月5日在脉脉上吐槽称，“每日优鲜5月份大裁员，一个月裁了两波，被裁员的员工签了赔偿协议，说是6月30日发赔偿金，结果连通知都不通知就不发了。两百多个员工去劳动局仲裁。七月裁员又开始了，还在职的员工没赔偿，要求签待岗协议，只发基本工资两千多元。”
供应商也波及其中。今年3月初，就有供应商在每日优鲜北京总部楼下拉横幅讨债维权。《豹变》注意到，在黑猫投诉上，不少供应商也投诉每日优鲜拖欠货款，不予退还质量保证金。每日优鲜2021年三季度财报显示，其尚未支付的供应商欠款净额为16.52亿元。
为了止损，不少供应商陆续停止供货，这导致每日优鲜货仓屡屡出现缺货、无货等情况。
6月25日，一位广东网友在小红书发帖称，自己经常在每日优鲜上买牛奶、买西瓜，但今天无聊上去一看，都没有即时派送了。还有杭州网友发现，早上十点，每日优鲜上什么蔬菜都没有，而且这种情况持续很久了。随后，社交媒体上“每日优鲜是不是要倒闭了”一类的猜测层出不穷。
2、为何跌落神坛？
作为生鲜电商前置仓模式的开创者，每日优鲜在资本市场有着极为光辉的往昔。
与每日优鲜共同赛跑的前置仓玩家很多，例如叮咚买菜、美团买菜、盒马鲜生等，但没有一家公司的发展速度超过每日优鲜。成立以来，每日优鲜融资总额近10亿美元，一度建仓1500个。
彼时，前置仓的商业模式仍被资本市场看好。部分投资人士认为，前置仓的需求、复制性、规模已经被验证，没有被完全验证的是在不同城市正式实现盈利。回顾这一路的发展，每日优鲜采用的是典型的互联网打法，先烧钱拼规模，垄断市场份额后再夺回议价权。
2020年，每日优鲜创始人徐正曾对媒体表示，生鲜消费是一块千亿营收规模的市场，谁先赢到一千亿、三千亿规模，就有了大筹码，就可以定市场份额。相比较短期的盈亏，徐正更看重的是规模，他甚至一度放言“我们没什么资金上的困难”。
2019年，杭州萧山区的每日优鲜/视觉中国
经历了几轮烧钱大战后，叮咚买菜和每日优鲜成功跻身赛道头部，敲钟上市，但却迟迟没有迎来全面盈利的时刻。
生鲜电商难赚钱，早已是零售玩家心照不宣的事实。生鲜产品高损耗，毛利率本来就低，而前置仓配送成本、人员运营成本高，拉新成本也高，如果要盈利，只能提高客单价和订单密度，但定位城市中产阶级的生鲜电商，难以下沉到二三线城市，全面盈利难度极大。
更棘手的是，以前置仓为代表的生鲜电商缺乏本质上的商业创新。鲍跃忠认为：“叮咚买菜和每日优鲜在供应链和产品上没有显著优势，目前这类生鲜电商的商品体系比大型商超弱很多，供应链体系也还在逐步探索和建立当中。这些平台只是单纯比拼价格，并没有为消费者带来更好的体验和产品。”
一位投资人士告诉《豹变》：“生鲜的核心在于降本增效，具体方式包括发展自主品牌，扩充品类，拥有独占性的供应链资源，通过控制上游供应链资源，提高溢价。”
叮咚买菜走的就是这条路，每日优鲜也逐渐放下了对前置仓的执念，讲起了智慧菜场和零售云的新故事，聚焦B端客户生意。
不过，在电商零售行业分析师庄帅看来，这些转型之举也存在争议，“从外部来看，每日优鲜扩张太快了，公司规模不大的时候就不够专注，做前置仓、五人货架货柜，开放平台，自有品牌，菜市场平台，浪费了太多钱做太多事，轻视竞争对手，叮咚买菜和美团买菜更稳扎稳打。”
商业模式的天然弊病之外，每日优鲜的内部管理问题也逐渐暴露。一位主管全国业务的前员工在脉脉留言称，2020年以前每日优鲜发展很快，也不缺钱，还曾提出过一年半干翻叮咚买菜的口号，但因为在发展阶段留下来的种种弊病，使得每日优鲜脱离了设想的发展轨道。
“在2020年初的时候，每日优鲜为拿到地方融资，开始进行降本增效的裁员动作，当时每个组有裁员人数的指标，却没有降本的指标，这波裁员使一批职级低工资低的大头兵被裁，其中不乏很多高绩效高产出的员工，最终攻山头的兵越来越少，指挥的却不少。”这名员工表示。
他还透露，公司系统成本投入很高昂，物流方面的自动化作业系统推行两年，各区以各种理由未真正用起来，导致物流管理成本居高不下。
老顾客们也敏锐地感受到了平台的衰落。一位V8老用户使用每日优鲜多年，他记得一开始平台积分可以换锅、食品，后来慢慢变成了产品红包，无法兑换商品。以前配送半个小时即可送达，但如今早上八点一些地区的配送员就显示全部约满，“产品越来越少，黄瓜西红柿经常都没货，一周三张的免运费券也变成了一个月两张。”
还有消费者吐槽称，之前是39元免费到家，没有任何通知的情况下又变成49元免费到家，现在成了次日达，服务跟不上。
种种因素之下，每日优鲜热度持续下滑。极光大数据显示，每日优鲜的日活跃用户数在今年2月快速攀升后便急剧下滑，从最高点的121.4万下降六成至48.2万，已经回落至2020年的水平。
3、生鲜电商，尚无赢家
卖菜这个看似人人都可以做的行业，近年来吸引了传统零售玩家、新兴独角兽，甚至科技巨头。短短几年时间，从社区生鲜到前置仓，再到到家模式、自提点、社区团购，各类零售模式层出不穷，不过热闹过后，几乎没有最后的赢家。
即使不采用前置仓模式，卖菜依旧难赚钱。永辉超级物种、苏宁苏鲜生、美团小象生鲜等新零售品牌，早已率先出局。
社区团购的玩家们也在去年相继倒下。2021年7月7日，同程生活发布公告称，因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境，公司决定申请破产。同月，社区团购老玩家食享会也宣告失败，据媒体报道，食享会武汉总部已经人去楼空，部分供应商被拖欠货款。十荟团在撤出上海、青岛、福州等数十座城市后，最终失守大本营湖南市场。
虽然这些新模式都有着各自的创新之处，仍然缺乏可行的盈利模式，对消费者的长期吸引力不足。鲍跃忠认为，新零售需要一个完整的商业模式支撑，从未来零售的整体结构来看，需要将到家零售、到店零售、社群零售三种零售模式融合到一起，才会有未来。单纯的一种模式很难活下来，从这个角度而言，社区团购和前置仓都缺乏系统化和模式的创新。
但这并不意味着生鲜电商没有存在必要。庄帅对《豹变》表示：“电商行业本就是一个失败率很高的行业。生鲜电商处于探索期，失败概率会更高。目前还不能说前置仓和社区团购完全失败，它们本就是商超和主流B2C的补充型业态，短期内成为不了主流业态，所以体量不会太大。”
他告诉《豹变》，前置仓、社区团购、传统B2C和同城零售都是生鲜电商的模式，会长期共存，服务不同的消费群体，以及满足不同的消费习惯。
实际上，在服饰、3C等品类也是这种情况，传统B2C、电器城、购物中心、百货商场、街边专卖点，这些不同的销售模式长期并存，优势互补。3C品类标准化程度如此之高尚且如此，标准化程度非常低的生鲜品类，就更加需要多业态满足消费群体的多样化需求了。关键在于，“生鲜电商不一定要做到全国规模，做好十个城市也是千亿规模，几十亿盈利”。
随着每日优鲜退出前置仓业务，玩家只剩下叮咚买菜和美团买菜，前置仓的战局将会如何发展？庄帅人认为，叮咚买菜和美团买菜会因此获益。
其中，他最看好美团买菜的发展，“美团买菜发展比较低调，去年在北京都实现盈利了，外卖业务的冗余运力产生了新价值，美团买菜有美团外卖的订单规模优势和配送优势，外卖的规模化让美团买菜的同城配送成本几乎为零。而且美团O2O、社区团购、前置仓三种模式一起做，也可以分摊成本，如果无人微仓项目能够落地，美团做前置仓的成本将大大降低”。
属于生鲜电商的战事远未结束，但平台已经不再能单纯通过烧钱换规模和用户，如何找到核心竞争力已经是最重要的事情之一。毋庸置疑的是，前置仓这块山芋正变得越来越烫手，玩家们仍然前路漫漫。
