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在非洲寻找下一个“传音”

智象出海 2022-08-19 14:14

在非洲做品牌,有可能吗?

编者按:本文来自微信公众号 志象网(ID:passagegroup),作者:刘晓婷,编辑:谢维平,创业邦经授权转载

当志象网跟一个在非洲做投资的朋友聊起,想关注非洲的品牌趋势时,他的第一反应是,“这是一个很扯淡的话题。”在他看来,欧美大品牌真正打入非洲的都寥寥无几,这片土地不必谈品牌。

在这里有上百万的夫妻店、路边摊,它们是当地最主流的商业形态,安哥拉共和国的2020就业调查显示,该国有三分之一的商业活动、80%的就业来自于这种小商贩。一位在非洲尝试做卫生巾品牌的朋友描绘到,在非洲经常会看到这样一幅场景,一辆大卡车犹如一个移动的商店,上面什么货物都有,人们一拥而上,一边交钱一边抢货。

听起来非洲人对商品的需求还处于最最原始,满足物质需求的阶段,无论你是白牌还是名牌,在他们眼里,都一样。

但随着志象网采访的深入,却听到了传音、博达、森大这些在非洲家喻户晓的名字,在一些特定的品类,手机、家电、3C,还有洗衣粉、卫生纸等生活用品上,已经出现品牌。

而它们的出现,自有其历史渊源,国内从改开初期的来料加工慢慢发展成世界工厂,这个过程同样哺育了最早进入非洲的外贸人,他们将中国丰富的产品带到了非洲。后来,完成原始积累的他们开始在当地建厂,依靠强大的供应链优势统治了当地的市场。

而传音的故事,更像是vivo、OPPO从中国农村包围城市的非洲翻版,它在非洲采取最原始的营销方式,大面积贴海报、刷墙,在非洲一些城镇里,随处可见“TECNO”的蓝色海报墙。

随着电商的崛起,供应链的建立,在新的机遇下的中国人能否在前辈们的经验下,复制出下一个博达、森大和传音呢?

一、从建材、五金到开厂做品牌

非洲约有13亿人口,与中国相当,而人均GDP超过5千美元的国家仅有6个,在2021年,大部分国家的人均GDP仅仅在1500美元左右,这个水平相当于上世纪90年代以前的中国。在非洲人均GDP过五千的国家里,主要依赖的经济来源是能源开采。

“非洲没有自己的供应链,一直以来商品都是依赖外国,尤其是中国。”一位在非洲工作多年的员工陈奇对志象网说,非洲物质匮乏,大部分的生活必需品都需要进口。

这片未经开发的莽荒之地,吸引着大批企业家来这里“淘金”。在21世纪以前,非洲的中国企业并不多,以基建为例,欧美包揽了非洲八成的基建工程。随着商机被发现,越来越多中国公司在非洲开启了业务。

由于生产水平落后,中国企业一开始是从事五金、建材相关的行业。以广东的科达制造为例,在2015年前,科达制造已经成为全球陶机行业的龙头,全球占有率达到30%。在2015年,科达与森大集团合作,开始在非洲建设陶瓷厂,至今已经成为非洲最大的建陶供应商之一。开展非洲业务后,科达在去年的营收达到23.45亿元。

据麦肯锡在2017年的报告显示,非洲共有1万多家中国企业,其中90%是私营企业,有三分之一从事制造业。报告显示,非洲有5000亿美元的工业产值来自中国企业,占比高达12%。一位在尼日利亚做清关的朋友向志象网表示,在2000年左右,很多来自中国沿海城市,如福建、浙江、广东的中国企业开始在尼日利亚开设工厂,生产生活必需品,在尼日利亚基本成为了垄断企业。

除了本地建厂外,外贸承载了中国商品进入非洲的更大一部分商品份额。2021年,中国对非出口总额1483亿美元。由于非洲供应链水平较差,没有形成完善的产业规模,本地生产的成本更高,从中国走海运反而成为更优的选择。

然而,一直以来中国产品的口碑并不好。这就需要提到非洲的市场环境,在非洲,由于普遍追求低价,当地零售商品普遍杂乱,假货、劣质品层出不穷。

除此之外,大牌假冒伪劣、虚标商品货不对板、买回去过几天就坏了,类似的商品体验在非洲是非常普遍的现象。在以前,中国商品也普遍存在这样的问题。早在2013年,中国在口岸查验进口非洲的26万多件商品时,就查出了假冒伪劣不合格产品大约有一万三千多批次。非洲人此前对中国商品的口碑不佳,甚至把劣质产品都称为“kichina”。但由于消费水平低,低价但劣质的中国商品在非洲始终保持高销量。

在这样的背景下,有一些优质的中国品牌慢慢开始露头,凭借优质的产品在非洲站稳脚跟。

一个代表性的企业是博达科技。最开始在1999年,博达便进入了非洲市场,开始做陶瓷贸易生意。后来,借助佛山制造业的优势,博达向非洲出口各类商品,延伸到纸尿裤、洗衣粉等日用品,并在当地建设工厂。以洗衣粉为例,由于非洲的地下水硬度是500,而中国是100,于是,博达针对非洲水源专门研发了洗衣粉配方,成功打入当地市场。据报道,博达出口非洲的大多数产品都经过了改造,以满足非洲市场的差异化需求。在2020年,博达的年营收已超过30亿人民币。

此前,由于非洲市场价值过低,大部分中国企业家并没有投入太多精力,导致出口非洲的产品质量低劣。同时,这也导致非洲的产品技术壁垒不高,容易做出差异化优势。而博达科技则发现了非洲市场的空缺,从建材过渡到制造业,并走起品牌化路线,旗下拥有二十多个产品品牌。区别于其他中国企业的是,博达开始重视产品的质量,甚至开始做定制的产品研发。

在其他细分品类上,中国企业在非洲还创造了蚊香、假发这种特别的品类,而且有走向品牌化的趋势。以蚊香为例,中国商人李发行在非洲做的蚊香品牌“BeFine”已经获得超过1亿人民币的年营收,从2012年起,李发行开始在非洲做蚊香品牌,通过线下广告牌、当地明星代言等方式进行营销,其品牌已经获得非洲安哥拉40%的市场份额。

可以看出一个现实是,早年中国企业在非洲以建材、五金生意为主,出口到非洲的商品产品质量较差,而随着中国制造业的升级,一些企业开始重视非洲市场,有意识地建立品牌壁垒,在非洲建立起早期的品牌认知。

二、线下渠道为王

要理解非洲品牌,不能拿中国近几年的新消费品牌模式对比,后者是社交媒体时代的产物,传递的是某种个性化的生活需求;需要回到互联网时代以前,用线下渠道品牌的视角去看。

“欧美人做品牌,强调的是价值观、生活方式,比如星巴克它会强调自己卖的不是咖啡,而是一种生活。但非洲的品牌不是这样的,往往是你掌握了哪些经销商渠道,你就是这个地区的‘品牌’。”在非洲做卫生巾品牌Calmfident的林俊向志象网表示。

在非洲,有上百万的中小微企业,包括街边的夫妻店、路边摊。它们被称为非正规企业,据估算,非洲有三分之一的商业活动、80%的就业都来自于这种小商贩。“更夸张的是,有些地方会拉一个大卡车,上面什么货物都有,然后非洲人就一拥而上抢货物,一边交钱一边抢货。”林俊说。

由于非洲的商业形态落后,一个产品想要形成品牌效应,就需要依赖于渠道流通,品牌方们推广品牌的手段则是拉拢更多经销商、零售店。

以Mooved为例,在此前志象网对徐冉的专访中,徐冉提到,为了获得线下经销商的支持,在触达1000家线下门店后,Mooved开始帮助线下门店翻新门头,为Mooved做更多品牌露出。另外Mooved还开设加盟店,加盟店里的电视、冰箱等大型家电产品均是Mooved品牌,种刷眼球的方式建立起品牌形象。

从Mooved的经历可以看出,在非洲做品牌其实是重走了中国早期的品牌发展的路线,在电视、网络等营销渠道非常短缺的时代,只能通过与线下门店合作打广告来形成品牌影响力。例如早年中国的晨光文具,便是帮助店铺装修店面,换取专属的文具展示区。

“非洲消费水平低,基本上什么便宜就买什么,对品牌的追求度不高,”林俊说,“很多时候,你的包装上有Logo标签,或者你找了明星代言,就把明星印上去,这就是一个牌子了。”

也即是说,非洲的品牌发展依然属于一个非常早期的阶段,谁拥有了渠道便拥有了品牌。品牌掌握地区经销商,就能够成为非洲某地区、某品类的地区性品牌,比如李发行的蚊香品牌在安哥拉占据40%份额。

这里需要提到一个成功的品牌案例——传音。

传音被称为非洲的“手机之王”,IDC数据显示,在2021年Q4,非洲手机总出货量约为4860万部,其中,传音旗下的子品牌出货量达到3144万台,占到了非洲总出货量的65%。

诞生于2007年的手机品牌传音,如今已经成为非洲家喻户晓的品牌。传音手机价格低廉,并且根据非洲人的需求,迭代了适合非洲人肤色的美颜相机,甚至针对非洲人存在一家人共用一个手机的现象,传音手机推出了四卡四待的功能。

价格与技术壁垒是传音手机成功的关键,另一个成功的要素则是铺天盖地的线下品牌营销。面对缺少信息化营销手段的非洲,传音手机采取了最原始的营销方式:大面积贴海报、刷墙,在非洲一些城镇里,随处可见“TECNO”的蓝色海报墙。为了将手机打入夫妻店,传音还将中国线下店铺的演出站台、送礼品的营销方式带入非洲。2021年,传音的销售成本高达32.45亿元,是研发成本的两倍。

“走在大街小巷都是广告,这样品牌认知度自然就高。”林俊说。

可以看出,非洲的品牌处于一个早期的野蛮生长时代。对于传音、Mooved这样有野心的3C、家电品牌,亦可以通过野蛮而务实的营销打法,抢占非洲的空白市场。

三、等待漫长的成长期

虽然品牌开始在非洲出现,但市场还不具备形成大品牌的条件。因为工资水平低,低价商品依然是非洲市场的首选,而低价就意味着商品的溢价空间低,一般的日消品品牌并不能承担大规模的品牌营销。除了像传音这种已经形成技术壁垒的品牌,其他渠道品牌的产品可替代性非常强。

而且非洲的供应链、销售渠道都很落后,这就为新品牌的进入带来了很高的门槛。

林俊向志象网介绍了卫生巾产品在非洲的情况。事实上,非洲部分国家在认知上已经接受了卫生巾,例如,肯尼亚在2004年就取消了卫生巾税,而发达国家如英国到2020年才废除。在肯尼亚,廉价卫生巾有非常大的市场。

然而,在非洲做卫生巾品牌的难度却很高,最主要的问题是消费水平和供应链。“因为贫穷,非洲女性有钱的时候买两片卫生巾,第二天没钱了就不用了,因此,非洲卫生巾是分散装卖的,这就提高了包装成本,”林俊说,“而且,非洲的供应链水平差,员工素质有待提高,工厂每天的产出率不高,很难形成规模优势来压低来自国外的原料成本。种种原因导致在非洲开工厂的成本很高,还比不上直接从中国走海运进口。非洲整体的生产力水平都比较低。”

“在我看来,很多在非洲的中国企业不是一开始就看中了这个市场,而是本就具备一些客观的优势,比如本身就有非洲的资源,像广州小北的贸易商有非洲本地人的红利。”林俊补充道。

因此,新品牌进入非洲,就需要付出很多额外的成本,去建立经销商网络和进行营销推广。而已经进入非洲的品牌,可能也需要长期培养非洲消费者对于该品牌的依赖性。

随着手机拥有量增加,非洲的电商普及率也随之增高,为中国品牌提供了另外一条思路。

“今年我们发现,越来越多中国商家对非洲电商感兴趣,”JumiaGlobal总经理郑颂祺向志象网介绍,“过去几个月,我们活跃的直属卖家数量超过3000个,虽然整体上中国卖家不多,但今年的新卖家比往年多了快十倍。”

在Jumia平台上,甚至诞生了从0到1的手机品牌Umidigi。然而,当问及非洲电商平台是否有品牌化的趋势,郑颂祺则表示目前趋势还不明显。“非洲电商的产品定价在15美金左右,比东南亚市场还要高,因为非洲的电商成本更高,”郑颂祺说,“所以,电商用户的画像是在非洲收入处于中上水平的人。”

非洲电商品类以数码3C、服饰等为主,而在经济水平较高的尼日利亚,手机销售的线上渗透率仅在5~10%左右,主要还是依赖线下的购买渠道。并且,目前的非洲电商基本还是依赖线下支付。

这个10亿人的消费市场,目前还并不成熟。少数品牌因为各种原因获得了成功,但较差的供应链和消费水平,限制了更多有野心的品牌将目光投向非洲。“举个例子,在东南亚市场,我可能需要等待五年,但在非洲市场,可能需要等十年。那为什么不先在东南亚做品牌,等非洲市场成熟了再过来?”林俊表示。

但也有人依旧对非洲市场抱有乐观的心态。传音除了手机以外,旗下还有家电品牌Syinix、智能配件品牌Oraimo等,而Mooved在电视的基础上,也推出了冰箱、空调、水壶等品类。可以看出,这些品牌正在走向集团化,等待未来非洲经济增长的机会。

徐冉曾对志象网表示,在过去,中国人均GDP超过3000美金之后,迎来了家电的爆发增长期。而非洲现在的人均GDP大约是一年1500美金,在未来3-5年,当人均GDP增长至3000美金以上,那么家电就会迎来爆发。

“到那个时候,我们已经准备好了。”徐冉表示。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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