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俞敏洪和罗永浩,走上了分岔路

商业评论 2022-09-20 22:57

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作者:钱洛滢 | 编辑:葛伟炜

“同为直播,东方甄选和交个朋友有何不同?”

好文3866字 | 6分钟阅读

同样在抖音爆火,同样主打机构IP而非个人IP,同样做起了自有品牌,也同样在资本市场有一席之地……作为目前直播电商不分伯仲的头部机构,很难不拿“交个朋友”和“东方甄选”做比较。

交个朋友和东方甄选的出现契机都源于“危急存亡之秋”:一个是老板要还债,一个是老行当难做。而随着李佳琦、薇娅等头部主播离场,直播政策落地,以及各种不稳定因素“伏笔消除”,资本也开始乐于进场。

8月29日晚,世纪睿科控股有限公司宣布,与交个朋友签订了为期五年的独家合作协议。协议规定,世纪睿科将通过运营交个朋友旗下的抖音账号,向客户提供直播技术支持、现场运营、视频内容制作、产品销售等新媒体服务。

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世纪睿科的实际控制人李钧曾是罗永浩此前创业的小野科技的合伙人,他同时也是交个朋友供应链公司的实控人。据交个朋友相关负责人介绍,世纪睿科其实是通过交个朋友实现从“老本行”电视直播到直播电商的转型。

在公司运营层面,作为上市公司的世纪睿科将对交个朋友进行更加规范化、规模化的管理。而在打造自有品牌方面,交个朋友目前涉足的鞋服品类也更需要资金的支持。最终,交个朋友的收入和成本都会归到世纪睿科名下。

有了资本助力之后的交个朋友,和背靠新东方这一港股上市公司的东方甄选,都在摩拳擦掌——看起来,直播电商行业真正的好戏,这才开始上演。

讲内容 vs. 讲产品

就目前的发展来看,东方甄选和交个朋友对直播电商的理解不尽相同。

对交个朋友而言,内容的表现形式再多,直播电商的本质还是卖货。无论是卖货的重点,还是供应链的建立,交个朋友一直在围绕商品做文章,对他们来说,转化率是基础。所以老罗才会在东方甄选最火爆的时候出来吐槽说,讲内容的直播是“一股歪风”。

而东方甄选靠双语直播、讲课式直播等内容出圈,打出了新东方的特色,给观众带来了新鲜感,也为观众提供了普通带货直播不曾有的陪伴价值。恐怕连交个朋友也不得不承认,东方甄选的内容确实做得不错,不然也不会吸引如此多的观众、消费者前来。

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图源东方甄选直播间

当然,在直播行业内也有不少支持内容直播的声音。从最早出圈的佰草集《延禧宫正传》到现在新兴的元宇宙直播等,直播电商正变得越来越“花里胡哨”。

不少MCN机构的相关负责人、行业从业者都告诉新零售商业评论,他们对于内容直播的形式是有疑问的:“(这样的内容直播)可能更多是一种营销手段,目的是破圈,带货反而是次要的……但是否本末倒置了呢?”

在播客《三五环》中,主播刘飞与营销人刀姐Doris在谈到消费品的营销误区时就提到,所谓破圈营销,很多时候受到了《增长黑客》理论的影响——即需要以数字驱动营销、以市场指导产品方向,从而扩大品牌的影响力、产生自发增长的营销模式。

总之,就是要让更多人知道你的产品、使用你的产品,这是非常典型的互联网思维。

然而,卖货、做消费品品牌应该有一定沉淀和积累——如果产品做得不够好,那再破圈也留不住用户;此外,消费品也不一定是要满足所有人的需求——某个产品可能只服务于某些特定的人群。

有部分内容直播显然就踏入了这样的营销误区之中,盲目追求破圈,可能适得其反。

此外,内容更考验团队的功力,在突破创新上需要很费心思,因此很难持续输出精品内容,大多数靠内容直播出圈的直播间和品牌,终究还是会回归到卖货的本质上来,东方甄选应该也不会例外。

不过,东方甄选对直播内容的创新,为行业打开了新思路,交个朋友其实也在尝试综艺答题直播这一新的直播形式。

相关负责人告诉新零售商业评论,交个朋友所做的综艺直播带货的逻辑,还是围绕在产品上:“现在许多综艺都有赞助商,像《奇葩说》《脱口秀大会》《一年一度喜剧大赛》等新兴的语言类综艺节目,也会有很创新的方式来念赞助商的名字,这种时候就缺一个能让观众、粉丝直接购买的链接了——我们就是想完成这个闭环,提高赞助商的转化率。”

他也坦言,由于是初次涉足制作综艺,碰到了不少难题,比如由于网速原因使得环节设置、互动反馈出现不同步的情况,还得继续打磨。

相同与不同

撇去内容直播和带货直播的争议不谈,东方甄选和交个朋友的成功,主要还是源于他们没有把“宝”押在某一个或某几个头部主播上,而是选择了机构化运营的模式,力求培养出更多风格不一的主播。

交个朋友有一些“先发优势”:目前其拥有13个垂类账号,50多个主播,主直播间已是7×20小时直播,交个朋友相关负责人表示,未来会尽量让垂类直播间也能实现这样的直播频率和时长,让消费者随时随地可以购买他们想要的东西。

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企业供图

东方甄选也正在布局垂类直播间,目前已开了2个。但主直播间还是走上了交个朋友之前走过的路:由于“主力军”还是董宇辉,难免独木难支,所以就找了明星艺人前来助阵增加流量。

但他们或许很快就会发现,明星艺人的主职毕竟不是主播——档期、对产品的熟悉度、和工作人员的配合度、抽佣过高等问题都一一浮现出来。

这又要说到另一个问题上:交个朋友和东方甄选很难完全撇开他们的领军人物——罗永浩、俞敏洪和董宇辉——来谈影响力,毕竟这也算是一种天然的优势。就算是平台的扶持,扶持在他们这样的名人身上会更有的放矢。

罗永浩在今年6月宣布退网不退播之后,交个朋友虽然做了充足的准备,却难免迎来些许震荡。另一方面,抖音也需要扶持新的头部直播间,因而选择支持东方甄选,这也确实给交个朋友带来了压力。

据蝉妈妈数据显示,8月同期交个朋友的GMV为2.4亿元,东方甄选为6.5亿元,交个朋友不及东方甄选的四成。在粉丝量上,交个朋友目前拥有1956万粉丝,东方甄选则多出500多万,达到2521万粉丝。

东方甄选用了三个月的时间,就在GMV和粉丝数上双双超过了交个朋友,有多方面的原因:

一是李佳琦、薇娅之后,暂时还没有能与他们相媲美的头部主播,东方甄选横空出世,吸引了大量消费者前往,风头无两;

二是知道新东方这个名头的消费群体,肯定比交个朋友多一些;

三是东方甄选目前主推的是农产品、食品等快消品,加之品质不错,更容易在短期内产生复购。

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图源东方甄选直播间

相比之下,交个朋友已经是个运营2年多的“老网红”,流量趋于稳定,可以在更多地方做文章:其业务除了直播带货之外也更加多元——主播培训学校、品牌代运营、自建供应链SaaS系统、广告营销服务、出海服务等,均有所涉猎。据悉,交个朋友To B业务已经占到了公司所有业务的30%~40%。

交个朋友相关负责人告诉新零售商业评论:“可以把交个朋友看作一个产品,黄贺和老罗是有点强迫症的产品经理,想要把一个产品打磨好,除了直播带货这样的‘表面’,还要关注其背后的方方面面。”

不过,东方甄选想要全面发展,也只是时间问题。但在这方面,他们的选择与交个朋友不同——他们不太想只围绕抖音生态做文章。

近期,东方甄选发布了独立的App,同时被曝出已经开设了淘宝店铺,将在淘宝进行直播。

这可能是出于多元化发展的考量。毕竟,此前传出“抖音限流东方甄选”的消息之后,新东方的股价就产生了波动,这对一家上市公司来说不是一件好事。

而东方甄选的走红,确实也与抖音的流量倾斜大有关系。要知道,俞敏洪的第一次直播,他自己在抖音上的频道当天在线人数峰值3.3万人,总点赞数320万次,单场涨粉4.5万,销售额预估在500万元左右。但东方甄选官方平台上线却只有6.5万粉丝,在线人数维持在2000人左右,只有14万元销售额。

无论如何,至少到目前为止,任何直播电商机构、品牌都还是做不到完全脱离平台而自立门户,毕竟平台是重要的渠道,也是整个购物闭环的根本。只不过,相对于东方甄选,交个朋友和抖音的关系更为紧密。

抖音电商从建立到发展的过程,都离不开交个朋友。交个朋友相关负责人表示,交个朋友在抖音电商建立之初为其引入了苏宁易购、洋码头等平台,搭建了更稳定的供货渠道。交个朋友自建的SaaS系统也被抖音电商的其他商家广泛应用。

早在8月5日,世纪睿科宣布其子公司与抖音电商签订协议,承诺直播间一年的GMV不低于50亿元,在此基础上,抖音会给到世纪睿科相应的推广服务费,或者精选联盟技术服务费优惠金额。这个协议可以从侧面反映出,交个朋友的重心会继续放在抖音。

直播电商新时代

除了直播带货,两家机构还不约而同地做起了自有品牌——现在的头部直播电商机构,基本都拥有一套属于自己的供应链体系,完全有打造DTC产品的实力,东方甄选和交个朋友自然不会错过。

在自有品牌类目的选择上,东方甄选和交个朋友却大相径庭,一个走农产品路线,消费频次较高,所以有更漂亮的流水成绩;一个则看重自己所擅长的鞋服市场,孵化了“重新加载”这样的鞋服品牌。

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新零售商业评论摄

只能说,东方甄选和交个朋友都深受自己品牌主要创始人风格的影响,他们的发展路径大体一致,但在细节的选择上则发挥了各自的长处。他们的选择在目前看来还属于“文无第一,武无第二”,因为他们都在某一阶段获得了成功,接下去的课题就是如何将成功延续下去。

纵观直播电商行业简短的发展史,谁是第一都只是暂时的,形式和内容也不是恒久远的,对业内人士来说,扩大整个行业的基本盘才是重中之重。

资本入场、平台助力,都是为了让机构、品牌能更加规范化、规模化地运转,从而进一步扩大直播电商的影响力,让消费者能持续地、有更好体验地购买实惠的产品。

交个朋友和东方甄选的同与不同,最能代表市场的变化——粗放式的直播带货时代结束了,精细化运营的时代已经到来。

这个行业还有多少潜力与机会尚未挖掘出来呢?答案不言而喻。

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