创业邦公众号二维码
创业邦
帮助创业者成功
快鲤鱼公众号二维码
快鲤鱼
发现最前沿的创新公司
毒舌科技公众号二维码
毒舌科技
「毒」立思考的科技媒体
创业邦学园公众号二维码
创业邦学园
创业者一站式成长平台

揭秘特斯拉,到底牛在哪?

正和岛 2022-10-06 09:18

特斯拉的精品品牌发展战略值得中国企业家深入研究和学习。

编者按:本文来自公众号正和岛(ID:zhenghedao),作者:卢晓,创业邦经授权发布。

很多企业家都对于多长时间才能打造一个国际精品品牌抱有疑问?其实这个问题的答案是相对的。

如果规律方法掌握得好,可以快速崛起一个全世界知名的精品品牌企业,例如今天我们分析和研究的美国电动汽车品牌企业:特斯拉 Tesla。

特斯拉短短几年就在全球确立了自己在电动汽车领域的领先优势,并且在高标准和高性能的精品战略发展轨道上始终坚持,最终获得了成功。

这里特斯拉的一把手马斯克起到了至关重要的作用。特斯拉的精品品牌发展战略值得中国企业家深入研究和学习。

图片

01马斯克其人

马斯克是目前全球最炙热的创业者且屡获成功的明星,此前媒体的文章大都对其创业经历、投资经历、财富增长,以及个人隐私津津乐道。但却忽视了非常重要的内容,马斯克之所以成功,是因为他抓住了具有某些共性的东西,又掌握了别人没有掌握的某些规律……

今天这篇文章专注于他的项目,因为这不仅是新能源汽车颠覆传统燃油车在技术创新迭代中的典型案例,更是把国际精品品牌战略的规律和方法应用在了汽车领域的典范。

这是继乔布斯在手机领域里成功应用国际精品品牌战略理论的规律和方法推出苹果iPhone大获成功后的又一次验证。

通过对马斯克的个人成长的分析来看,他和很多理工男一样,从小就对科学技术十分痴迷,甚至和我们很多人一样,有一个工程师父亲。

他很小就用自己积攒的零花钱在家人的支持下购买第一台电脑,开始学习编程,对电子游戏表现出浓厚的兴趣。他用赚到的人生第一笔资金设计了一个太空游戏软件“Blaster”并卖给了一本电脑杂志。现在这些设备和编程课程都已经非常成熟,网课私教课程俯拾即是。

可是又有多少青少年可以成长成为马斯克呢?恐怕大多数只能成为各种游戏的玩家,成为游戏的消费者,网络直播的打赏者,而不是成为自己喜欢游戏的设计者和供应者。这是我们的孩子和马斯克在青少年时代的本质差距之一。

我们的青少年还是处于对新鲜事物的好奇、喜好阶段,满足于对其了解和使用,而不是有志于对这些新事物的掌握,开发和创新。这和我们开发工具和操作系统的供应环境缺失有关,现在应该在迎头赶上中。

本质差距之二在于青少年兴趣爱好的“内容”。大家请注意,马斯克设计并编写的游戏软件的内容主题是什么?是关于太空。

也就是说他从小对未来事物,外太空的痴迷导致他把所学所好通过一款游戏实现出来,并且获得了市场的青睐:卖出去,并赚了500美金的零花钱。我们的青少年的痴迷恐怕还停留在拆盲盒收集潮玩的阶段,人家已经在设计盲盒和潮玩卖给你们了……

马斯克青少年时期对于未来科技、外太空的喜爱、痴迷,在他进入美国沃顿商学院学习经济学时获得了进一步的提升和专业化,逐渐形成为3个影响人类未来发展的领域:互联网、清洁能源、太空。

目前这3个领域还是资本和科技创新专注的领域。在一系列互联网创业项目成功之后,有了原始积累的资金,他把在互联网和清洁能源领域的技术创新和超前思维应用在了一个庞大的传统产业:汽车产业,投资了特斯拉公司,并且创造出了全新的新能源汽车,颠覆了传统燃油车市场。

02特斯拉公司:被逼出来的精品品牌电动车公司

图片

特斯拉(Tesla)目前已经获得了巨大的成功,成为了一家非常显性的公司。专注于电动汽车和能源,总部位于美国帕罗阿托,市值超过2100亿美元,主要产品是电动汽车,太阳能板和储能设备。但是这家在美国的创新公司发展也是一波三折,并非一帆风顺。

2003年马丁·埃伯哈德(Martin Eberhard)和马克·塔彭宁(Marc Tarpenning)合伙成立了特斯拉汽车公司。成立这家公司也是他们拥有梦想同时又被现实所迫的无奈之举。很多人都不会相信,这不是他们想好了再干的吗?事实并非如此……

特斯拉成立的渊源恐怕还要追溯到上世纪九十年代的传统燃油车巨头通用汽车。1991年通用汽车研发出了第一款量产的电动汽车EV-1且将其投放市场,但这款车只能续航140公里。

由于产品不是很成熟,生产了两千多辆之后,于2002年通用汽车宣布放弃。其中的考量一方面是投入产出不划算,另外恐怕也有不希望电动汽车立刻马上替代燃油车的原因,因为这损失的不仅是传统利益集团的一块奶酪,而是整块奶酪……

但是参与这个项目的工程师艾尔·可可尼(Al Cocconi)事后在加州创办了一家电动汽车公司AC propulsion,生产仅供一人使用的铅酸电池车T-Zero。

在公司经营陷入困境时,工程师马丁·埃伯哈德(Martin Eberhard)投资给他们15万美金,作为交换条件,希望能够尝试用数千块笔记本电脑的锂电池作为T-Zero的动力。这一尝试使得T-Zero的续航达到了480公里。

实验成功后马丁·埃伯哈德试图说服艾尔·可可尼成立一家电动车公司量产这款车,但是马丁并无此意。无奈之下,马丁才决定自己创业。

这时另一个人物出现了,这就是马丁的合伙人马克·塔彭宁(Marc Tarpenning)。马克是马丁的长期商业合作伙伴。他们发现很多购买传统燃油车企业的实验性产品——油电混合动力车的车主并不是因为省油等经济原因才购买像丰田普锐斯(Prius)这样的新理念车型。

这些人往往都拥有超级跑车,当他们拥有了更高支付能力和舒适生活之后,更关注的是人类的可持续发展和对环境的保护,展现了他们希望通过可替代能源改变传统汽车对环境的污染的一种尝试和姿态。

因此,他们有了将跑车和新能源相结合的想法,客户群就是这些既有环保意识,又有高收入净值的人群和社会名流。

特斯拉汽车公司虽然在2003年成立了,但是两位合伙人在此领域并无经验,他们需要寻找高效电动跑车所需要的技术,材料和投资。这样马丁和马克又再次找到艾尔的AC propulsion公司,通过他们认识了埃隆·马斯克 (Elon Musk)。

在T-Zero实验成功后,又经过5年Roadster才正式上市,因为他们研发了独特的锂电池控制系统,不仅可以保证480公里的续航能力,同时非常稳定,没有出现过电池故障。

2004年2月,在这款新车型上市之后,马斯克向特斯拉投资了630万美元,条件是成为公司的董事长,拥有所有事务的决策权,马丁作为公司的创始人,成为CEO。

从此特斯拉加大研发投资力度,从本质上颠覆了燃油车公司的产品,从全新的技术逻辑基础上设计和制造全新技术理念的电动汽车,追求更高的性能,更有吸引力的外观,而不是一味的降低成本和质量。

特斯拉走的是国际精品品牌发展的道路,要区别开传统的经济型燃油车的大众消费品的思路。从中高端市场开始电动汽车替代燃油车的革命,而不是一开始就从经济型轿车上展开攻击。

从十多年后的今天中国市场销售来看,电动汽车走精品品牌战略的降维打击策略是成功的。造成的结果,首先出局的是经济型燃油车品牌。这就是精品品牌战略领域出现的神仙打架小鬼遭殃的现象。高维内卷,低维清场。

特斯拉作为一个全新的品牌进入一个全新的电动汽车领域,一开始就确定了正确的方向:走高质量发展精品品牌道路,而不是像很多科技公司靠低价低质的倾销内卷模式进入汽车市场。

首先,作为一辆堪比保时捷和法拉利的超级电动跑车,对加速的超高性能和敏感度要求非常高,为了区别于普通轿车,特斯拉在高压高功率电控系统和变速箱协调之间做了系统性的创新研发,通过高价值创造打造精益求精的产品。

打造精品对于品质和性能的高要求必然让研发成本和制作成本高居不下。这是所有走精品道路的创业公司必须面临的挑战。这使得特斯拉在量产初期不得不面临赔钱卖车的困难局面。

从2008年10月第一辆Roadster下线交付,一直到2010年6月特斯拉纳斯达克上市,募集到进一步发展的资金,这两年期间是马斯克的漫漫长夜。为了维持公司现金流,他把自己仅存的6000万美元现金投到公司。同时积极争取政府的支持,获得低息贷款,维持公司的正常运营。

在2013年5月9日的个人博客中,他特意感谢了早期购买特斯拉产品的客户和投资特斯拉公司的人们,没有这些人特斯拉走不到今天。所以对任何一个走精品品牌道路获得成功的公司,一定要善待最早认可自己的人。

因为那时你既没有名气,又没有实力,在名不见经传的时候希望通过自身创造独特价值的能力获得认可,而这些赏识你的人们才是最为可贵的同道中人,也是公司发展的巨大财富。善待自己的恩人和贵人也是精品品牌和企业持久性健康发展的必要价值观。

上市之后,特斯拉推出了全新产品线“Model S”电动跑车系列。并且扩建了在加州菲尔蒙特(Fremont)的工厂,用于新产品线“Model X SUV”的生产,虽然没有盈利,但是在现金流没有断裂的情况下,继续保持持久创新的动态发展。

因为精品品牌公司成功的一个关键环节是,在品牌应有的高精度前提下,产品研发持久创新,跟上或者超越行业推陈出新的速度,不断推出新产品,碾压对手。

特斯拉真正开始盈利是在2013年5月,上市之后的第3年,公司创立之后的第十年。马斯克并没有停下脚步,而是在2016年收购了太阳能发电系统供应商SolarCity,成为垂直整合能源的公司。

2017年计划推出商用卡车和制造世界上最大的锂电池。这一系列的动作,都是为了不断强化特斯拉公司的独特价值创造和持久性竞争优势,同时在积极努力找寻大幅度降低成本的方法和途径。

这时,马斯克经历了第二次艰难时刻。一方面是在新产品量产中遇到成本瓶颈,制造成本过高始终是困扰特斯拉的一个难题;另一方面是要想进一步保持竞争优势,快速发展需要更多资金。

这两个问题,在美国显然是已经找不到最优的解决方案了。同时,马斯克和特斯拉在美国内部面临诸多的非议和质疑。马斯克不得不把眼光投向世界……

03拥抱中国:整合全球优质资源和能力,进一步强化精品品牌企业全球竞争优势

能够解决马斯克和特斯拉进一步发展壮大瓶颈的并不是美国市场和美国资本,而是中国市场和中国资本。这一点有点让很多人不敢相信和匪夷所思。是的,在这两个生死攸关的问题上,马斯克在中国找到了最优的解决方案和多方支持。

首先是产能问题,特斯拉需要巨大而且高效高质量精品电动汽车的产能和稳定供应链,为美国和全球市场提供超高水平的最新系列产品。这个问题随着2018年特斯拉上海超级工厂在上海临港实质性落地,找到了很好的解决方案。

并且这一产能在两年后的2020年再一次扩大。2021年11月单月中国工厂出口了21127辆特斯拉汽车。2022年在上海的超级工厂进一步扩大规模,再造一座新的工厂用于生产Model 3和Model Y等产品线产品,年产量达到45万辆。

随着产能问题的解决,高居不下的制造成本也随着产能的快速提升而大幅下降。此外中国巨大而且高速增长的电动汽车市场,为特斯拉出产的优质产品提供了源源不断广阔的客源和巨大且持久的增长空间。

产能的扩大,成本的降低,为特斯拉带来的不仅仅是充沛的现金流,支撑其进一步投入研发和快速发展,而且让企业的利润率大幅提升。

中国超级工厂的投产,彻底解决了特斯拉创业初期卖一辆赔一辆的窘境和长期利润率不高的尴尬。

2021年9月,特斯拉销售56006辆,环比增长27%,同比增长394%,其中51153辆交付给中国本土车主,国内月销量同环比增长都超过了300%。

马斯克对中国的超级工厂赞不绝口,多次在公开场合和个人自媒体上夸赞中国。优秀敬业的中国产业工人,加班加点的为特斯拉生产全球领先的优质产品;高效专业的地方政府,上海临港的超级工厂建设速度飞快,解决特斯拉产能不足和成本居高不下的困境。

热情可爱的中国消费者,对于特斯拉电动汽车的热捧和持久性热度造成巨大的需求,让中国第二个工厂迅速成为可能。

特别是中国从政府到消费者整体性对于创新和技术领先企业的友好和积极态度,使得全球新建立的国际精品品牌企业快速突破收支平衡点瓶颈,并迅速扩大战果起到关键性作用。

精品品牌影响力进一步在全球市场强化,产品和技术研发滚滚向前,创新商业模式越发成功,汽车销售数量和营业额不断增长,市场占有率持续扩大,使得特斯拉公司在资本市场上的表现非常强劲。2021年11月特斯拉的股价大涨8%,市值创历史新高达到了12000亿美元。

中国市场是全球对于颠覆式创新最宽容和最欢迎的市场。除了能够给创新产品和技术提供庞大而快速量产的高效供应链,同时还能够提供巨大升级后的高支付能力消费市场,能够快速消化国际精品品牌量产后的全球领先的多产品线矩阵,以及消化推陈出新的速度。

这一点在电动汽车和智能手机两个高科技新产品市场上都获得了很好的验证,成就了一批世界五百强品牌一百强中外品牌企业,例如华为、苹果、特斯拉……

04特斯拉案例:从国际精品品牌战略视角分析,对于中国企业家的启示

新的精品品牌可以快速成功:成功的国际精品品牌不一定是历史悠久的老字号。很多欧洲专家说精品品牌打造必须是长时间,几代人才能成功,这是不准确,不充分和保守落后的观念。

特斯拉和苹果等国际精品科技品牌企业的快速崛起和成功,就是很好的证明。所以中国品牌企业家一定要有信心,不要一味迷信西方老字号品牌和美国大众消费品牌。

品牌命名独具特色,品牌理念鲜明领先:特斯拉 Tesla为了致敬和纪念著名的物理学家尼古拉斯·特斯拉。特斯拉的命名本身就具有先进性和领先性,而且是超越时代的领先性,精度高度都有了。

一个精品品牌的命名一定要有时代高度,如果是创始人和设计师的名字,那么一定要有时代高度能力和创造力。否则就不足以支撑起品牌的理念和在市场中的定位。

品牌的命名和品牌理念的开发有着一套严密的方法论,是国际精品品牌战略的重要组成部分,也是品牌一把手的主要工作之一,而且无法替代。

特斯拉的使命是努力为每一个消费者提供其消费能力范围内的纯电动车辆。特斯拉的愿景是“加速全球向可持续能源的转变”。使命愿景为品牌企业的未来发展支撑起广阔的市场空间和想象,并且充满正向的能量。

对于消费者和投资者都是一个代表企业未来发展的明确方向。从这里也能看出一个品牌企业的理想抱负和境界。也就可以预测这个品牌企业是否可以成功,是否可以做强做大。

在产品和商业模式方面,坚定不移的走高质量发展国际精品品牌战略道路。坚决不搞质次价廉,以次充好的大众消费品模式和山寨模式,即使在资金链断裂和困难重重的时候,也坚决不在品质和价格上做妥协。

精品品牌战略和精品产品策略从上到下贯通,严格执行落地到位,这是一家品牌企业的真功夫。也是走精品道路的企业所面临的第一个难题。这必须有国际精品品牌战略的平台提供资源和能力。

特斯拉遇到这一瓶颈后找到了马斯克和其背后的资源能力和平台,持久的为品牌企业的研发和产品提升赋能。所以精品品牌企业要想快速发展,绝不能单枪匹马闭门造车。

很多企业追求工匠主义做事精益求精是对的。但是精品品牌战略中的工匠主义精神并不是让每一家企业去简单机械的复制中世纪工匠的原始制作流程,而是把精益求精的工匠主义精神渗透到品牌企业的毛细血管中去做事。

这也关系到品牌一把手和核心团队对于国际精品品牌战略中的一些概念的理解是否正确、到位和贯通。

对于持久性创新的坚持。很多中国企业家都在抱怨自己的创意和创新被人模仿的挑战。而马斯克却在2019年2月宣布开放所有特斯拉电动汽车的专利。这意味着特斯拉欢迎整个行业借鉴和复制特斯拉的创新成果进行自己产品和商业模式能力的提升。

这恰恰说明了国际精品品牌战略动态体系的特点:持久性的创新能力的具备是一个品牌持久性竞争优势的体现。而不是纠结于某一季的某一个爆款产品的简单机械的复制就能让企业持久性的存在。这本身就是一种美好而不切实际的幻想。当然这还是自身创新和实现以及变现能力弱的体现。

所以中国企业家不要过度纠结于一个产品创新被人模仿,自己的商业利益和知识产权不能获得保障,如果你的创新和变现能力远远超越了竞争对手的山寨能力,你就升维成功了,这些跟随者的存在也就无关痛痒了。

本文(含图片)为合作媒体授权创业邦转载,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

热文榜 TOP

查看更多

客服微信: cyzone2019

上传项目 文章投递 寻求报道
  • APP
  • 公众号
  • 微博
  • 知乎
中国创业者的信息平台和服务平台,帮助中国创业者实现创业梦想
创业邦公众号,带你随时了解与创业有关的人、事、钱
邦哥自留地,轻松充电,秒知圈内事
创业邦知乎机构号,带你以另一种方式了解世界

产品服务升级,如需试用本功能,敬请移步至睿兽分析

跳转至睿兽分析打开 知道了,下次再去