速卖通、虾皮和Shein都在下注这个欧洲小国

2022-10-09
波兰是跨境的潜力股吗?

编者按:本文来自微信公众号 品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049),创业邦经授权发布。

波兰地处欧洲的“十字路口”,作为西欧与东欧的交界处,运往欧洲的货物很多要经过波兰,再运往欧盟国家。波兰亦是中欧班列的重要站点,多条中欧班列都抵达波兰,2022年,新的中欧班列“长安号”启动,从西安国际港发往波兰的马拉舍维奇。

因为独特的地理优势和低廉的成本,波兰成为类似西欧“中转站”。波兰人均GDP为1.7万美元左右,只有邻国德国的三分之一,但是,新的电商平台想要进入欧洲,首选即是波兰站。

Shopee的欧洲第一站即选在了波兰,服装品牌SheIn计划在波兰开设配送中心,并在当地租赁了4万平方米的仓储空间。而不少面向西欧的跨境大卖,也在波兰建设自己的自建仓。

而且,疫情刺激了波兰的网购习惯,波兰的本地电商也迎来增长。

在波兰,最受欢迎的电商平台是波兰的本土电商Allegro,2022年,速卖通超过了亚马逊,成为波兰市场份额排名第二的电商平台。而Shopee今年退出欧洲站,也仅保留了波兰这一个站点。

此外,也许是受到中东欧电商增长的影响,Ebay曾在2005年进入波兰,但与Allegro竞争落败回退出波兰市场。但是,2022年,Ebay重返波兰。亚马逊也在2021年建立了波兰站。

为何波兰对电商平台具有这样的吸引力?

欧洲“十字路口”

“很多卖家会把波兰当做一个发货地,把仓储建在这里,发货到西欧国家,比如德国、法国、意大利。”一位欧洲大卖的仓储负责人许畅(化名)表示。

对于很多欧洲大卖而言,波兰是一个非常好的“中转站”,一方面是地价、人工便宜,另一方面,波兰位于欧洲的“十字路口”,往西可以辐射西欧发达国家,往东,可以辐射中东欧国家。据Axi Immo的数据显示,截止2021年3月份,波兰在建仓储项目的面积达到230万平方米,比2020年增长了11%,波兰仓储的市场价值达到4.25欧元。

一个趋势是,随着“跨境电商+海外仓”成为大趋势,波兰也成为中国大卖建造海外仓的优良选择之一。据许畅观察,他所在的城市目前有四五家新的仓库在建,旁边的几个城市也都有新的仓库在建。

“这是个趋势——最早的时候,波兰有些海外华人会开仓库,提供给国内企业。从二零一几年开始,国内企业慢慢开始在波兰自己买地,自己建仓库,”许畅表示,来这儿建仓库的主要不是大卖,而是供应链公司,他们看到了波兰的仓储优势。据Cushman&Wakefield的估算数据,在2021年时,从仓储空间的需求分布来看,物流业占到30%,其次是商业/快销品占到21%。

今年9月20日的消息,Shein也计划在波兰开设新的配送中心,辐射到中欧和东欧地区。Shein已经和供应链企业GLP合作,租赁了40,000平方米的仓储空间。

“最近几年有很多中国卖家在波兰建仓库,现在这边已经建成的中国仓库特别多,包括正在建的也很多,”许畅表示,“我们以前在德国、波兰都有第三方仓库,但是去年考虑到业务越来越大,如果都放第三方仓库的话成本太高了,所以我们决定自己建仓库,可以更方便地备货,成本也降下来了。”

在波兰建仓,首先考虑的是成本低廉的要素。波兰的仓储和物流集中在华沙、弗罗茨瓦夫、上西里西亚、波兰中部和波兹南等地区,其中,华沙是波兰土地最贵的地区,在2021年的平均价格为每平方米450-650兹罗提,但即便如此,华沙的地价仍然很低,毕竟伦敦地价比华沙贵5.5倍,而慕尼黑贵了2.7倍。

作为发展中国家,波兰的平均工资也非常低廉。波兰的平均工资约为800欧,而波兰的邻国德国,平均工资已经达到4000欧。许畅表示,他们的仓库招了十来个本地工人,平均工资仅在人民币4000元左右。

第二个要素则是波兰的地理优势。波兰地处欧洲中心,公路和铁路运输非常发达,与周边国家都有直接的陆路口岸,可以辐射西欧以及中东欧地区国家,通过海港还可以到达北欧和英国。而且,中欧铁路进入欧盟的第一站就是波兰,对中国跨境电商有很大优势,在波兰建仓一定程度上可以节省运费。

因此,波兰成为物流商和大卖在欧洲建立海外仓的首选,是“中转站”一般的存在。然而,具有很好的仓储供应链优势的波兰,本地电商的发展却比较缓慢。

更适合中小卖家的“性价比”市场

波兰有3800万人口,是中东欧地区人口最多的国家,2021年的人均GDP 达到1.78万美元。但与隔壁德国8300万人口、人均GDP 5.05万美元相比,这一数字并不高,这也导致很多中国卖家并不重视波兰市场。

“我们在波兰的出货量很少,”一位主要做英国、德国和西班牙的电商卖家米乙表示,“不是卖家波兰做量困难,而是大部分卖家不重视波兰,精力都在其他的国家和平台,因为波兰的市场容量有限,人口数量和人均GDP决定了波兰未来成不了巴西和墨西哥。”

即使波兰的电商条件并不差,有86.8%的人口使用互联网,电商份额也在连年增长,但整体来看,波兰的市场体量并不大,因此,很多卖家更倾向于把波兰当做一个中转站。“根据卖家的产品线和目标,只能立足波兰,辐射周边。”卖家米乙说。

另一位在波兰做了一年的卖家表示,去年他们在波兰做COD(货到付款),但好的时候签收率有75%,差的时候仅有40%,“去年亏了好多,血亏”。

一方面是整体电商体量小,另一方面,比起中国以及西欧发达国家,波兰的电商覆盖率并不高,主要还是以线下经济为主。

“华沙和北京比就像是一个小县城,五分钟就能去到超市,但是网购还要付邮费,比线下买东西更贵,线下又方便、又便宜,线下能买的,大家不会在网上买,”移民波兰的Andy表示,“而且网购很不方便,我曾经在网上买一个书架,等了一个多月,到了之后快递员直接放在了马路上让我自己取。”

因为线下购物方便,波兰的电商品类主要集中在线下比较难买到的商品。据Ecommerce News的数据,波兰电商最受欢迎的品类依次是时尚(45%)、电子与媒体(19%)、玩具与兴趣爱好(15%)、家具及电器(11%)、食品与个人护理(10%)。

波兰最大的电商平台是本土电商Allegro,有73%的波兰人曾在Allegro平台上购物。据Allegro在中国的代理商ESG跨境的招商总监Eddy介绍,目前Allegro上中国卖家占比大约有5%,其中大卖占比约30%,有70%都是中小卖家。

“很多大卖的目的很简单,就是希望在波兰打造品牌。我们和大卖是这么合作的,他们会把西欧所有的平台开一遍,后面再把东欧所有的平台开一遍,哪怕目前销量不高,他们都需要入驻新市场,让新市场能够认识到有这个品牌。”Eddy表示,有几个头部卖家,像棒谷、宝视佳在Allegro做得销售额都挺高的。

Eddy向品牌工厂介绍,ESG跨境为卖家提供了从注册到选品、运营的全流程服务。目前在Allegro平台上,整体来看大卖家反而没有中小卖家做得好,因为中小卖家能够配合他们的指导去进行选品和定价。波兰消费力不高,商品的客单价普遍偏低,而大卖的产品很多是面向美国、西欧,客单价比较高,这样的商品在波兰并不受欢迎。

“波兰的客单价一般比西欧便宜1/3左右。”Eddy说。

“波兰的供应链不像东南亚那么廉价,但也不像西欧、美国和日韩那么严格,需要很高的质量以及高客单价,我觉得波兰市场更符合一些中小卖的口味,可能直接从1688拿货卖给当地,当地的消费者就很容易接受你的产品,”Eddy介绍道,比如波兰有一个义乌商城,很多义乌商人很早就在波兰做生意,他们用传统外贸B2B的方式整柜商品出口过去,然后直接在当地分销,随着波兰电商兴起后,义乌商人也在线上电商开店,做铺货模式,现在表现还不错。

也就是说,虽然波兰的电商体量不高,但如果卖家能够按照市场需求进行选品和定价,也能获得不错的销售额,Eddy介绍到,2019年通过ESG跨境入驻的卖家数增加最快,到目前还有50%卖家保持活跃。另一位卖家也表达了相似的观点,“因为体量比较小,所以大部分卖家不重视,但如果重视的话还是能做起来的。”

对于大卖而言,波兰的消费体量太小,不适合大力培养,但对于中小卖家而言,在追求低价的波兰市场进行铺货不失为一种选择。随着疫情后波兰的电商习惯逐渐加深,这个市场在未来仍有增长的空间。

立足波兰,辐射欧洲

中东欧国家的电商在疫情后迎来了新的增长,其中波兰是最具代表性的一个国家。根据普华永道旗下Strategy & Polska的报告,波兰的电商市场规模,将在五年增长196亿欧元,在2027年达到390亿欧元。

欧洲电商渐趋饱和,平台和卖家们开始寻找新市场。在中东欧17国中,波兰人口最多、面积最大。2021年,波兰的人均GDP达到1.78万美元,增速为5.73%,考虑到波兰人口数在中东欧17国中最大,人均GDP算非常可观。

受到新冠疫情的影响,波兰的电商市场进一步扩大。疫情期间,波兰人无法到线下购物,激发了一股网购的潮流,波兰电商得到爆发式增长。据2021欧洲电子商务报告,有超过11000家波兰商店在2020年的3月到12月期间开拓线上渠道,波兰电商份额在2020年突破了1000亿兹罗提(约205.8亿欧元)。

据普华永道旗下Strategy & Polska的报告,波兰的电商市场规模将在五年增长196亿欧元,在2027年达到390亿欧元。波兰的人均GDP也保持了约5%的增速,而德国2021年的人均GDP增速仅为2.9%,对比之下,波兰更具有经济增长的潜力。

当发达国家市场渐趋饱和,巨头们正积极地向波兰以及中东欧国家发掘新的市场。

2021年1月,亚马逊正式开通了波兰站,今年有消息称,亚马逊将在波兰开设一个大型配送中心。也是在今年4月,eBay宣布重返波兰,此前,eBay曾因与本土电商Allegro竞争落败而退出波兰。

而在目前的波兰的电商平台格局中,本土电商Allegro独占鳌头,约有73%的波兰人使用过这个平台。排Allegro之后的是速卖通和Shopee,分别约有36%的人使用过平台,而仅有21%的人使用过亚马逊。

速卖通与Shopee在波兰的成绩,侧面说明波兰市场对于中国卖家是比较友好的。如果说西欧、北欧是平台、卖家的主战场,那么波兰则像是一个“新手村”,这里相比西欧国家,对电商的政策相对友好,而且各方面成本低廉,而当积累了足够的资源,就可以挑战竞争更大的市场。

据速卖通介绍,速卖通在2018年入驻波兰市场,看中的也是这个市场的发展潜力。过去一年里,速卖通在波兰建立了新的海外仓以及超过500组的自提柜,实现了次日达甚至24小时送达的配送时效。欧洲入冬以来,速卖通上来自中国的保暖电器的购买量环比上月上升了297%。国内智能家居、家用清洁的品牌,在速卖通波兰站的成绩也比较亮眼。

速卖通表示,针对波兰市场,速卖通有相对应的带有当地市场特点的运营,主打了不同的消费者需求。比如派对相关的服装、彩妆、穿戴装饰品、节庆用品,家居相关的小清新家具装饰、彩灯、颜值电扇,运动衣和居家运动器材,保暖类商品等。

Shopee今年退出欧洲,只保留了波兰站点。一位在Shopee波兰站做电子产品的卖家小陈表示,在他们扩张的站点中,虽然波兰站比不上东南亚的销售额,但要优于除巴西以外的其他站点。而且波兰站的产品上架政策没那么严格,比较有利于铺货型卖家,“我们的消费电子产品在波兰也爆过单”。小陈分析,Shopee能保留波兰站,可能也是因为在波兰遇到的阻碍比较少。

整体来看,波兰并不算一个很大的市场,但对于平台、跨境卖家都相对友好,而且其地理和成本优势,也能充当欧洲“中转站”或“后备区”的角色。“立足波兰可以作为仓储后方,把西欧、北欧、俄罗斯、南欧作为前线,这样对大卖合适,对刚入场、竞争压力很大的小卖家更合适。”米乙表示。

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