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蔚来、小米别抢TOP5了,造车最终只有3个幸存者

创业邦 2022-11-07 11:45

想看到造车终局,要踏着同行的尸体。

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来源丨创业邦(ID:ichuangyebang)

作者丨潘磊

编辑丨海腰

题图丨车展现场

“3”在汽车行业是一个众所周知的魔咒。

自从人类发明汽车以来,主要市场都存在着“三巨头(Big Three)”的现象——Big Three甚至专指“三大汽车公司”。

目前,美国、德国、日本等均是三巨头支配市场。

关于汽车行业“3”的魔咒,近几年最出名的论断来自美团创始人兼理想汽车投资人王兴。

早在两年多前,他就提出了一个有关中国汽车竞争格局的“3+3+3+3理论”,并引发了广泛关注。

这四个“3”即三大央企一汽、东风、长安,三大地方国企上汽、广汽、北汽,三大民营企业吉利、长城、比亚迪,以及以蔚来、理想、小鹏为代表的三大造车新势力。

王兴指出,这12家车企后续还有两轮淘汰赛。

这意味着他的终局白名单很可能与《企业定位法则》中的描述一致,即“三巨头”代表中国汽车参与全球竞争。

美国学者杰格迪什·谢斯(Jagdish Sheth)和拉金德什·西索迪亚(Rajendra Sisodia)在畅销书《企业定位法则》(The rule of three:surviving and thriving in competitive markets)中说,如果人为干预不多,一个行业或者市场在经过自然发展、整合后,最终都会呈现出“三巨头”的市场结构。

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被“3”诅咒的欧美日

雷军说,(电动车)竞争将会很残酷——欧美日等主要汽车市场的竞争过程真切诠释了这种残酷。

德国作为汽车发明国,随着卡尔·本茨造出了第一辆汽车,光是在1901-1908年期间就新出现了多达58家汽车公司。

但是经过一番兼并重组,以及两次世界大战的洗礼后,德国主要车企到上世纪60年代就只剩下了奔驰、大众、宝马三家。

一度被来自中国的福田汽车以500万欧元复活的“宝沃”品牌,在上世纪50年代曾经年销量超百万台,是名副其实的“BBBA”,但这家企业在1961年倒闭停产。

直到现在,德国依然是奔驰、大众和宝马这三个大玩家。

然后就是美国。

随着福特发明流水线,美国真正进入了工业时代,一度拥有上千家汽车公司,后来经过长达数十年的合并重组,逐步稳定到通用、福特、克莱斯勒三大车企。

某种程度上,看到终局的车企都是踩着同行的尸体,才走到了现在。

到了现在,甚至连克莱斯勒也不再是一个独立的车企了——在和菲亚特合并成FCA后,又和PSA(标致雪铁龙集团)合并重组成Stelliantis。

日本市场也陷入了“3”的魔咒。

在上世纪70、80年代的鼎盛时期,日本曾经有多达8个汽车品牌都在世界市场闯出了名堂,包括丰田、本田、日产、铃木、马自达、三菱、斯巴鲁、大发等。

但现在,最能代表日系车的已经是以丰田、本田和日产为代表的“两田一产”了。

为什么只会出现“三巨头”,而不是二巨头,或者四巨头、五巨头?

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没有2、4、5,只有神秘的“3”

谢斯和西索迪亚的《企业定位法则》提出的“3法则”认为,在自然进化的成熟市场只有3类企业能够存活下来。

这些企业分别是——拥有齐全产品线的三大“通才型企业”、有特殊技能的“专家型企业”,以及介于这两种之间的“壕沟里的企业”。

市场份额方面,“通才型企业”(一般有3个)控制70%-90%的市场份额;“专家型企业”满足市场特殊需求,份额为1%-5%;“壕沟里的企业”的份额为5%-10%。

具体到汽车行业,三大“通才型企业”其实就是类似于奔驰、宝马、奥迪这样的“三巨头”。

“三巨头”的具体分布特点是“一超两强”,即一个带头大哥级别的车企,带着另外两个品牌和体量略逊一筹的“小弟”车企共同瓜分市场份额。

《企业定位法则》认为,之所以是“三巨头”,而不是“二巨头”,是因为当市场中只有两个巨头时,它们之间要么互相破坏,要么沆瀣一气,最终都会形成事实上的垄断并损害消费者利益,但是“三巨头”之间的互相牵制,足以阻止其中一个巨头的掠夺企图。

这种博弈类似于中国历史上的“三国鼎立”——每当曹操想南下,蜀国和吴国经常联合起来抗击曹操。

至于为什么不是“四巨头”“五巨头”,这本书没有明确说明。

但这很可能与行业体量和自我进化的过程有关,因为任何行业都不可能无休止地成长,为更多的“巨头”提供足够的生存空间。

理论物理学家杰弗里·韦斯特在《规模:复杂世界中的简单法则》中说,公司就像一个“生物体”,而生物体的生长规模不是无休止的,总会受到一个“奇点”的限制并达到平衡,“比如绝大多数人的寿命不超过125岁,以及世界上根本不存在特斯拉那样的生物——那样它会被自己的体重压碎”。

具体到汽车行业,“3”可能还和产品同质化有关。

在一个足够成熟的市场,产品普遍的同质化已经很难让消费者识别出3种以上的品牌调性。

以常见的德系豪车三巨头奔驰、宝马、奥迪为例,奔驰作为汽车发明者在品牌上处于绝对优势地位,而且掌握了发动机、变速器等所有核心技术,占据C位,几乎覆盖所有市场需求。

然后就是宝马。

宝马把自己造飞机发动机的基因发扬光大,从造型设计到动力性能,开辟出了显著的运动、操控特色,这受到了年轻用户群体的欢迎。

奥迪则另辟蹊径,以敢于应用新科技著称,比如把LED引入车灯,打破了之前宝马“天使眼”大灯独领风骚的局面。

在BBA把“差异化”竞争红利吃干抹净之后,留给其他豪华品牌的位置就不多了,而且多数都是边缘角色。

比如沃尔沃,打造了“安全”的人设,但是 对于任何一辆能够开上马路的豪车来说,这是一个基础指标。

还有雷克萨斯、凯迪拉克、林肯等,也有各自的特色,有的还是总统座驾,但已经难以唤起多数用户的普遍认同,只能成为“二线豪车”。

美国车市在相当长一段时间内呈现出类似特点。

由此,三大“通才型企业”完全主导了市场,而且往往拥有其他竞争者难以实现的规模效应——毕竟制造1万辆汽车和100万辆汽车的成本是完全不同的。

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中国要“变三为五”?

对于蒸蒸日上的中国“造车新势力”的竞争终局,一些知名创业者近期也纷纷做出了判断,但为了把自己放入“终局名单”,他们不约而同地扩大了范围,更多使用了“五巨头”的表达。

“小米造车成功的唯一途径是挤入电动车世界前五,并且每年出货1000万辆”,小米创始人雷军近日说,在行业成熟后,电动车全球前五大品牌将占据八成以上市场份额。

另一个想进入“前五”的是蔚来。

在登陆德国这个具有标签意义的市场后,蔚来创始人李斌表示,希望能在2030年成为世界前五车企。

掌管华为“问界”品牌的余承东上个月也说,最终汽车品牌的主力玩家不超过5个。

今年初他在一次内部讲话中称,华为汽车业务要在一年内干翻特斯拉,2年一飞冲天,年销量要迅速达到200万辆,BBA(奔驰宝马奥迪)也要一把干掉。

至于中国市场,如果从2014年蔚来汽车创立算起,新势力带来的行业冲击还未成型,“通才型企业”和“专家型企业”的特征还不明显,但“壕沟里的企业”毫无疑问已经出现了。

淘汰赛已经开始。

拥有明星创始人的车企都想成为最后的胜利者,或者叫幸存者,但无论谁成为最后的“TOP5”或者“TOP3”,都将改变全球汽车发展史——机械时代的汽车史几乎和中国毫不相关,而电动车时代的游戏规则,中国人扮演了关键角色。

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