李佳琦和这个美妆大牌一并被怼了

2022-11-09
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价格博弈。

编者按:本文来自微信公众号 青眼(ID:qingyanwh),作者:十五,创业邦经授权发布。

昨日,一则关于李佳琦直播间悦薇水乳套装比品牌官方贵350元的消息引发热议,相关词条也因此登上热搜。这或许也再次折射出:品牌与超头主播之间的价格博弈愈演愈烈。

差价350元,李佳琦和资生堂被“怼”

11月7日晚间,话题#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#登上微博热搜第一,截止发稿,仍占据热搜榜,阅读量达5亿、讨论量达2.9万。

截自微博(11月8日10时36分截图)

据多位消费者反映,10月24日通过李佳琦直播间购买的售价1440元的悦薇水乳套装,在李佳琦直播间领取200元优惠券,到手价格1240元。然而11月4日凌晨,天猫资生堂官方旗舰店直播间开卖的同款悦薇水乳套装,领取店铺发放的优惠券后只需888元,比李佳琦直播间便宜350多元。

不过据消费者反馈的消息,资生堂官方旗舰店很快就下架了该链接,但据其保留的截图,该水乳套装月销达6万+单。

随后11月4日晚,资生堂旗舰店发布公告解释:11月4日0点,因系统问题,店铺出现了短暂的价格异常;目前店铺商品已恢复正常价格;第一时间成立了专项小组调查和处理该问题;针对价格异常的订单,将一一与相关消费者沟通,统一做退款处理。

截自资生堂天猫旗舰店

淘宝店铺“李佳琦Austin粉丝福利社”也回应媒体称,第一时间就该问题和资生堂进行沟通。“目前店铺商品已恢复正常价格。针对短时内交易的价格异常订单,品牌将统一做退款处理。”

值得注意的是,在此之后,小红书平台上,有不少自称拍下上述888元套装还未收到货的用户表示,接到了资生堂客服的电话,对方要求直接取消该订单,但作为补偿,承诺所拍的套装将全部赠予。

这就意味着,这部分用户不花一分钱“白捡”了一套水乳,这才将李佳琦和品牌推上风口浪尖。“(只花了888元的消费者)说接到电话退款,但是不退货。照样发货,这波操作让我们李佳琦直播间买到的成了彻头彻尾的大冤种”“刚开始觉得真便宜,现在发现价格无下限”“用了几年败好感”......

截自小红书(11月8日11时截图)

截至目前,在黑猫投诉平台上,关于“资生堂夜半降价不退差,求维权”的集体投诉量目前也超过了1200条,成为最热投诉之一。

不是个例

在李佳琦直播间售价1240元的资生堂悦薇水乳套装为何突然降价到888元?又为何很快恢复原价?

对于降价一事,虽然资生堂的官方说法是系统故障,但有化妆品行业人士分析指出,“或许是库存比较多,为了去库存,冲业绩才这样做。”

据资生堂2022年上半年财报显示,2022上半年资生堂中国区净销售额大降14.2%,是近6年中国区上半年业绩降幅最大。

这一成绩也给资生堂造成一定压力,在下半年逆风翻盘成为最首要的命题。

同时,据了解,想和李佳琦这种超头主播合作,品牌需要签订保价合约,在合同中,品牌方和李佳琦除了对产品销售分成比例进行约定外,通常也会约定产品保价方面的条款,譬如官方价不能低于主播间价格的百分之几。“毕竟大部分消费者蹲直播间都是冲着产品折扣来的。”

“所以在这一事件发生后,资生堂迅速下架888元相关产品的链接。为的就是防止李佳琦粉丝价保,否则几十万的粉丝订单都申请价保的话,这个损失远远大于他们补偿一批水乳。”上述行业人士分析道。

目前小红书等社交平台上,有不少消费者表示,虽然向淘宝平台申请价保,但由于资生堂已下架相关产品链接,平台显示,无法找到差价,因而没办法进行价保。更有人表示,没有在链接下架前及时申请到价保,将联合维权。

要知道,今年淘宝天猫针对双11活动期间的价保服务做了升级,从以往付款后15天内价保,改为付款日/付尾款日至11月11日活动结束后15天内全程价保,最长价保时间从15天延长至27天。消费者购买带价保标识的商品,在价保期内,若同一商家的同一商品一旦出现降价,都可以发起价保申请,申请退差价。

对此,广东法制盛邦律师事务所律师邓刚告诉青眼,“如果商家对外做出保价的承诺,但是被认定违反了承诺义务的,合法权益受到损害的消费者有权要求商家承担法律责任。”同时,他表示,如果被认定为是系统故障,可以作为免责的事由。正常情况下,如果是系统故障应当追回相关产品。

上海华勤基信律师事务所律师宁方方则表示,资生堂也需要证据证明确实是系统故障而非人为原因,不能简单一句话草草了事。

据悉,当晚“系统出bug”的产品不止一款,除了悦薇水乳外,资生堂红腰子精华也出现同样降价情况。不少消费者对资生堂的Bug解释不买账:“一件可以说是系统问题,两件就是坑人。”

低价厮杀,难夺高分

此事件继续深究下去,又一次折射出品牌与超头主播之间对于定价权的争夺。

一直以来,李佳琦直播间靠“全网最低价”形象圈粉,使得其直播间销售额屡创新高。把时间轴拉长,李佳琦的整个破圈历程,也不外乎得到了来自平台和消费者两方的助力。其通过打低价牌,聚拢粉丝,再通过粉丝基础与品牌方争夺定价权,拿到“全网最低价”,如此反复循环,逐渐成功塑造“李佳琦直播间=全网最低价”的形象,占领消费者心智。

然而,对品牌而言,定价权也相当于生命线。特别是,去年双十一期间,李佳琦、薇娅因“全网最低价”事件与巴黎欧莱雅闹翻(详见《刚刚!李佳琦、薇娅暂停与巴黎欧莱雅合作》)。该事件也直接将品牌与头部主播争夺话语权博弈的过程推到台面上。

在复杂的博弈中,品牌对李佳琦直播间的价值衡量也在不断变化。今年双11期间,青眼号外调查发现,李佳琦直播间的多款美妆产品比品牌官方店要贵。

譬如有消费者反映,美宝莲旗舰店的活动比李佳琦直播间更便宜。据该消费者描述,其在美宝莲旗舰店购买的眼唇卸妆液最后到手价为0.102元/ml,李佳琦直播间到手价则为0.104元/ml。

同时也有消费者在社交媒体上吐槽在李佳琦直播间欧莱雅安瓶面膜买贵了,50片安瓶面膜有消费者显示实付429元、368元、328元、287元,还有人只用253元拿下。

截自小红书(11月8日15时截图)

尽管“双十一”期间价格受各类优惠券影响,但在这些讨论中,李佳琦直播间“全网最低价”的神话已经被悄然打破。

以前面对同款产品的价差,李佳琦是“强硬”的,但今年双11开始就不再强调“全网最低价”这个杀手锏。这背后也显示出,“最低价”这条路很难走下去。

归根结底,价格战终究是一种恶性循环。若头部主播始终以“最低价”为噱头,利用消费者在直播间形成集体议价能力并以此抄底品牌,那么品牌也需要用屡创新低的直播间价格吸引消费者,随之而来的便是保本卖货,不求利润。

同时,对于品牌而言,双11是每年品牌建设、沉淀用户心智的最好时机。在大促时,应尤其注意品牌安全问题。随着双11的玩法变得越来越复杂,使得品牌、电商主播、平台等多方参与主体,如果一旦在“买一赠N”“跨店铺满减”“优惠券派送”等优惠权益上未协调好,就自然而然给消费者带来糟糕的购物体验,甚至引发众怒,波及品牌。

某国货品牌负责人就告诉青眼,“在防守上,更注重安全,在双11大促之前,平衡各个渠道,包括产品、活动时间,防止不良舆情发生,第一时间抓渠道,做调整和修改,这样很多问题都可以提前规避。”

可以看出,现如今,真正牢固的商业模式,一定是能够让多方实现利益共享的有利模式,靠单方的补贴牺牲,是不可能长久的。同时,在大促期间,完善销售各环节的用户体验和服务,对于品牌来说,才是成为一个高分品牌最重要的手段。

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