路立明:广告如何从“被看见”到“被记住”

2022-11-30
过去十几年,广告行业发生了翻天覆地的变化。

过去十几年,广告行业发生了翻天覆地的变化。十几年前,广告行业是注意力过剩而媒体稀缺。十几年后,随着技术的进步和创新,形势完全反转,媒体饱和而注意力分散。

所以说我们现在正处于一个“三多一少”的营销大环境,产品\品牌越来越多、媒体越来越多、消费者的需求越来越多,而消费者的注意力却越来越稀缺。

在这种信息与媒体饱和而注意力分散的环境下,我们的广告信息如何影响更多消费者?在什么情况下,消费者看过广告会对某一个产品或品牌表示喜欢,甚至转化消费?

“曝光效应”,广告被消费者看见

注意力稀缺是因为所有媒体、所有人、所有信息都在争夺大众有限的注意力。我们的品牌信息要想在无意识的状态下影响消费者,并且让他们喜欢,首要的营销动作就是多次曝光!

认知心理学上有一种无意识的影响类型叫做曝光效应,是指人们总会偏好于自己熟悉的事物,一件事物经常出现在人们眼前,就会增加人们喜欢的程度。平移到品牌传播层面,就是如果一个品牌在消费者面前曝光次数多,而消费者对品牌的情感又不是讨厌,相对于其他品牌来讲,消费者就会更喜欢曝光次数多的这个品牌。

单纯曝光就能够导致喜爱,从根源上来讲,源自于人类天生对安全感和确定性的喜好。我们容易对经常见到的人产生好感,是因为这些面熟的人能够让我们产生安全、舒适的感觉。消费者在选择产品时,当面对差不多选项时,往往总是会选择那些他们所熟悉的品牌,就是因为品牌的熟悉感能够给他们带来消费的安全感,让他们感觉钱花得值。

其实这背后是“曝光效应”的功劳。所以,在高铁媒体中,消费者平均3.5小时的乘车时间,足以让品牌广告信息在消费者面前得到充足曝光。通过高铁媒体高强度接收、包裹式传播环境、高净值人群,品牌信息在广度、强度、浓度、精度、深度、温度、高度的“七度价值”营销体系下,能够将品牌信息传递到高铁乘客以及高铁沿线候车乘客。

一眼入心,广告被更多消费者看到

如何让一次广告投放风生水起,让消费者秒变品牌粉丝?

当消费者已经习惯纷繁多样的广告信息,如何才能吸引他们的目光停留在品牌上呢?

问题的答案在于——另外一种曝光!

广告投放是否有效,取决于两个衡量标准:视网膜聚焦度与信息敏感度强弱,也就是从“看见”的注意力聚焦到“看到”的深入人心。视网膜聚焦度就是我们前面说到的“曝光效应”,而信息的敏感度就是另外一种曝光,这是高铁媒体传播效果的核心价值。在高铁列车内,立足“看见”,通过创造优质内容将产品、品牌与消费者情感连接起来,构建一个深度沟通的营销环境,使得消费者对于信息产生必然的敏感性。

高铁媒体天然具备“时间+空间+人+传播范围+传播强度”的营销条件,使得广告信息能够完全被投射在消费者的视网膜上。另一方面,在高铁媒体的心理场景下,通过消费者“人在外,心在家”的心理状态,链接消费者心境与产品、品牌的关系,提高受众对广告信息的敏感度,进而聚焦注意力。比如,出差在外的人,心里挂念的是家里的老小,在高铁上看到有关家的产品,一定能触动他。再比如,商务人士在他的旅途中,饥肠辘辘上车后对着美食广告3个小时,一定会格外关注品牌信息。

有心理学家指出,人的大脑和感觉是两个完全独立的系统,偏好不需要推论。品牌进行广告投放时,要将品牌与消费者的情感联系起来,让消费者在情感上对品牌产生偏好。根据这个偏好,消费者就可以做出决定,接近品牌,成为品牌的忠粉。

广告投放是否成功的关键,是要将产品和服务与消费者联系起来。我们立足高铁媒体广度、强度、浓度、精度、深度、温度、高度的“七度价值”营销体系,为品牌在旅途打造“品牌温室”实现高效曝光和有效传播。

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来源:华铁传媒