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被低估的名创优品:从性价比之王到兴趣消费先驱

浪潮新消费 2022-12-09 14:38

Costco+迪士尼?看名创优品的雄心和大局。

编者按:本文来自微信公众号 浪潮新消费,作者:龙小曲,创业邦经授权转载,头图来源图虫创意

中国制造在这届世界杯上大放异彩。出现在卡塔尔的旗帜、喇叭、帽子等周边产品,近七成来自中国义乌,而流量明星“馄饨皮”则产自中国东莞。

“含中量”过高的背后是中国供应链的实力。世界供应链格局正在重塑,中国“世界工厂”的地位依然不可替代。

依托中国供应链的强势崛起,名创优品在全球独闯一番天地。11月14日,名创优品集团(NYSE:MNSO;HKEX:9896)公布了2023财年第一财季未经审计财报。

根据财报,截至2022年9月30日,名创优品该财季总营收27.7亿元,其中海外营收增长亮眼,达9.2亿元,同比增长48%。

数据显示,名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区,拥有近5300家门店,超过世界上最大的连锁零售企业沃尔玛的一半,成为全球化程度最高的中国零售品牌之一。

相比之下,沃尔玛拓展万店用了50年,名创优品突破5000家店仅仅用了9年;而一度被外界作为参照物的MUJI花了42年也仅做到全球千家门店。

值得关注的是,无论是沃尔玛还是MUJI,其门店数近年来均为负增长,而名创优品则在稳健扩张。


此外,在本财季内,名创优品的毛利率和调整后净利率也同时创下了历史新高,分别达35.7%和15.1%。

这意味着,名创优品于去年推出的中长期品牌战略升级计划已初见成效,其以全球化发展为主线的渠道战略,加之以兴趣消费为根基的三好产品策略,在公司营收和毛利的提升上发挥了重要作用。

受此利好信息刺激,财报发布后的名创优品美股和港股股价双双大涨,截至12月5日,其港股美股涨幅均超80%。

名创优品凭借“性价比”做大了基本盘,切中兴趣消费迅速自我革新,颠覆了被欧美品牌长期垄断的全球零售格局。黄峥曾在拼多多上寄托了“Costco+迪士尼”的梦想,这一目标似乎被名创优品率先实现了。


早在二十年前,“中国制造”通过eBay卖向全球,靠纯粹的低价和流量经营,一盘货卖全球;将近二十年前,日本杂货零售品牌MUJI进入中国,凭着极简的日式风格和生活理念,颇受欢迎。

但二十年后,拼低价和买流量的时代过去了,中国制造的粗放式出海越来越难。



日式风格在中国市场也不吃香了,年轻人的审美和兴趣迭代了好几轮,MUJI的产品和设计几乎一成不变,对本土需求和文化共情的漠视,恰恰透露出一种傲慢。


缺乏产品创新和本土化,走出去和走进来都遇到了难题。2015年,中国制造业出现“倒闭潮”;2016年开始,MUJI在中国的业绩连年下滑,“贵且一般”成为消费者弃它而去前的最后印象,连续11次降价也难解其困。

这个时候,创办5年的名创优品开始出海,在全球化道路上大步迈进。二者结果不同,源自对“全球化”理解的差异。

名创优品自2015年开始出海,摒弃了单向输出路径,将中国制造与不同国家、地区的市场需求和消费生态融合。

一方面,与纯铺货型的出海不同,名创优品是全局体系的重度输出,从组织人才到文化体系,都基于当地市场来实现本土化的构建与运营。

以此来确保每一个市场都能按照本土的标准去判断本土的机会,而不是带着国内的“成见”去思考当地消费者需要什么。

另一方面,名创优品采用的是“品牌+渠道”的打法。海外发达国家市场属于高认知的市场,用户成熟,有很多的百年品牌,当地品牌对用户心智占领非常深。

在此背景下,名创优品选择了产品作为突围点,从产品的生产、设计,到质量、库存的把控,深入到供应链的每一个环节当中,最终以独家自有品牌产品输出。

通过更好的、消费者目前更需要的产品,逐步建立品牌认知、积累品牌价值。

在渠道布局策略上,从国内到海外,名创优品的门店选址都集中在一二线城市的核心商圈,分布在人流量最密集的地段,不断建立高端、时尚的用户认知。比如在美国,名创优品与lululemon、SEPHORA同处顶流商圈一层。

在英国,名创优品与LV、Burberry等40多个世界级奢侈名店一同跻身欧洲最大的购物中心Westfield;而在法国,名创优品直入世界时尚高地,将首店开在老佛爷百货旁……


除了构建“品牌+渠道”,名创优品也讲究门店端的本土化运营。今年10月,名创优品第2000家海外门店落地法国里昂,店铺划分了多个不同IP互动区。

同期名创优品在加拿大4店同开,打造全新的“$2 Plus”概念,在产品的价格区间和品类方面,都与中国市场拉开差异。

通过全球化布局+本土化运营的创新模式,名创优品高度适配海外各地的消费风潮,不断打造更潮流、本土年轻人更喜欢的产品,进而夯实中国品牌形象和价值积累。

根据财报数据,名创优品海外业务已连续两个季度实现近50%的增长,贡献公司近40%的营收以及更高比例的利润。


有了品牌效应和渠道能力,提升企业盈利能力还需要依靠拉升产品整体毛利率。

在过去,名创优品以高性价比的多品类生活用品,满足全球消费者的刚需,获得高频复购;近年来,则不断突破产品创新能力,打造满足生活时尚好物消费的兴趣品类,以较高的毛利率实现利润的正向增长。

2020年,名创优品集团董事会主席兼CEO叶国富洞察到新一届年轻人的消费密码,首次提出“兴趣消费”。在强调情感价值和“好看、好玩、好用”的三好产品框架下,名创优品开始了一轮大规模的“兴趣造物”。

以香薰品类为例,2019年名创优品联名故宫宫廷文化首推宫廷香薰,一经推出便受到一众年轻人的追捧。

数据显示,名创优品香薰细类销售额2020年较2019年同期增长33%,2021年较2020年同期增110%。对自我表达和精神疗愈的诉求,让年轻人对香薰品类的热情持续高涨。

今年6月,名创优品联合曾为Dior、Jo Malone、Armani和Gucci打造过知名香水的调香大师和顶级供应商,推出大师香薰系列。

亲民的价格配上奢牌的品质,让名创优品香薰品类在今年双十一霸榜多个畅销榜单,大师香薰更位列天猫旗舰店单品销量第二名。

本月上线的重磅新品“大师花艺香薰”首次与中国花植艺术家携手合作,将插花艺术和大牌名香创意结合,打造更丰富的感官体验。


结合不同国家市场的差异化需求,名创优品为印度定制浓香香水,在欧美推出品质香氛,在香氛香薰品类上不断创新。

除此之外,名创优品的IP战略作为兴趣消费布局的重点组成部分,如今已全面覆盖全球顶流IP、国潮IP等六大板块,与全球超75个知名IP授权方达成深度合作,包括中国航天、故宫、迪士尼、漫威、NBA等,成为业内名副其实的“IP联名大佬”。

因承载了年轻人的兴趣、情感诉求,在IP战略的加持下,诸如潮玩、公仔等品类在全球市场均表现出了极强的“战斗力”:

  • 在中国,名创优品联合三丽鸥人气成员酷洛米IP举办生日季系列活动,酷洛米主题限定新品上架即售罄;


  • 在泰国,玩具总动员、迪士尼反派角色、史努比等IP联名系列盲盒在门店上架两周内被一抢而空;
  • 在越南,名创优品的草莓熊IP系列新品也掀起了排队抢购潮,并在首发当日突破了越南单店单日的历史销售记录;

……

财报显示,香薰、饰品、美妆工具、国潮玩具等兴趣品类,终端毛利率已经接近或超过60%,部分重点SKU终端毛利率甚至接近70%,在行业中处于极其领先的水平。

此外,“兴趣造物”也被名创优品的子品牌TOP TOY加以复用。本季度,TOP TOY商品毛利率约为42%,环比继续上升,自有产品收入贡献全渠道稳定在20%。

这也解释了为什么在全球零售受挫的大环境下,名创优品依然能保持增长,甚至利润水平创下新高的秘密。


从全球消费发展来看,消费者对基础物质需求的降低和对精神需求的提高,是生产力发展、物质丰富后的必然趋势,二元化消费方式可能代表了未来真正的消费趋势。

名创优品“性价比+兴趣消费”的新模式则实现了对二元消费结构的全覆盖。

一方面,价值零售、性价比依然是名创优品的底盘。“好看、好玩、好用”是对过去“三高三低”(即高颜值,高品质,高频率;低成本,低加价,低价格)理念的升级而非舍弃。

无论是疫情、经济衰退等导致的购买力下降,还是第四消费时代升级之后的理性回归,性价比在任何周期下永远是全球市场的刚需,企业做好“low price and quality”等于先立于不败之地。

在沃尔玛、家乐福等公司增速放缓时,Costco仍能保持同比相当的增速增长,是其对供应链上游的议价能力以及渠道把控力的结果。

同理,名创优品也是如此。只不过,在稳健的全球扩张步伐下,名创优品具备更大的规模优势及更强的议价能力。

目前,名创优品已整合了超过1100家中国优质供应商,以低成本、多品类、高效率的供应链优势,实现规模化定制直采、扁平化流通,建立起性价比壁垒。

另一方面,名创优品通过兴趣消费来满足年轻消费者持续高涨的精神需求,既填补了当下很多兴趣消费领域的空白,也布局了未来的产品战略方向。

在兴趣消费的驱动下,名创优品未来可以依托其IP战略和供应链优势,打造海量的兴趣品类。

从今年推出的大师香薰、皮克斯系列宠物头套、TOP TOY中国积木等爆品来看,名创优品正在多个细分赛道进行品类和产品的多元化扩展。


除此之外,文化和情感属性的融入,也增强了品牌和用户之间的链接,不仅打开了毛利的提升空间,也提高了品牌的上限。

过去几十乃至几百年间,随着周期的转换,不同零售业态的表现总是此消彼长。

名创优品“性价比+兴趣消费”的模式一守一攻,真正意义上实现了“全天候”的配置,正成长为一个抵御周期的超级企业,这在某种意义上或许已经掀起了新一轮的全球消费革命。

2018年,黄峥在拼多多上市的股东信中这样描绘拼多多的未来:它将是“Costco”与“迪士尼”的结合体,即集高性价比产品和娱乐为一体。目前来看,这个畅想在名创优品身上被率先验证了。


从分散风险和抗周期的角度来看,除了“性价比+兴趣消费”,以及国内外市场的互补,名创优品在中国下沉市场的布局也是其中的重要一环。

过去一年,名创优品在国内70%的新开门店落在三四线城市。截至2022年9月30日,名创优品在三线及以下城市的门店数量为1436家,在国内占比超过四成。

当然,不管是出海、下沉,还是“Costco+迪士尼”,都还有很长的路要走。相比之下,更多人可能更关注如何度过当下的“寒冬”。

物竞天择,适者生存。其实任何一个时代都不缺那些因吃到红利而成功的企业,真正难的是穿越周期,真正的壁垒是适应能力。

今天面对疫情、国际局势动荡、全球性的衰退等多重打击和环境的剧变,新一轮的汰选已经开始。全球零售的寒冬之下,不少全球化的老牌零售巨头都已经跌落神坛,名创优品所表现出来的持续创新能力和适应力就更显得颇为难得。

这也是为什么财报一经发布,名创优品港股和美股双双大涨,高盛、美银等多家头部机构也纷纷调高了对名创优品的盈利预期。

无论是品牌+渠道的价值链延伸,还是中国供应链的优势,以及性价比+兴趣消费、国内下沉+全球化的多条腿走路,从任何一个侧面来看,名创优品目前的市值可能都被严重低估了。

名创优品最后会成为什么或许也并不重要,但确定的是,价值回归的那一天并不遥远。名创优品让我们看到了中国零售品牌更多样的未来,也为中国品牌的全球化提供了一个绝佳的实践范本。


客服微信: cyzone2019

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