荣耀销量三连降,CEO赵明焦虑的不止于此

2022-12-15
荣耀上市,一波三折。

编者按:本文来自微信公众号 “价值星球Planet”(ID:ValuePlanet),作者:易生 ,编辑:唐飞,创业邦经授权发布。

继厂商荣耀成立两周年引入新股东后,近日“荣耀将借壳上市”的消息也不断发酵。

一石激起千层浪,荣耀上市传闻直接引发了概念股的狂欢和媒体、网友的广泛热议。虽然荣耀在谣言出现的第二天就进行了辟谣,并坚称目前的重点是产品创新,但并没有扼杀这场资本故事

12月5日晚,与“借壳”事件相关的多家绯闻公司接连发布公告,提示交易风险。

虽措辞各有不同,目的却出奇的一致:荣耀手机要上市?不清楚,和我没关系。

这已经不是荣耀第一次被传要上市了,类似的借壳澄清,波导股份在2021年8月就曾经发布过,只是很快就被市场遗忘了。

不过这一次,情况似乎有所不同。除了传闻中被借壳的公司范围更广,市场炒作的热情更持久外,一个不容被忽视的细节是:从2020年11月正式脱离华为算起,荣耀作为独立企业,存续时间已经超过两年,满足创业板上市要求了。

应运而生 缠斗小米

很多人不知道的是,荣耀的诞生时间与小米只相差了40天。

2011年8月16日,小米1正式发布。40天后,2011年9月25日,华为发布了一款编号为U8860的手机,并将它命名为Honor,这是荣耀第一次出现在世人面前。

此时,多年后成为华为手机旗舰的Mate系列、P系列都还踪迹全无。

比起在这一年里风光无限的魅族M9、小米1,编号U8860的华为荣耀的出现,并没有赢得多少关注。仅从这一编号就不难看出,这不过是华为在U8150、U8220、U8500之后的一次常规升级。甚至起名荣耀,也不是什么大不了的操作,早它一年发布的U8150,也曾被华为冠以IDEOS的别名。

仅从处理器和售价来看,初代荣耀已完全不是小米1的对手。至于荣耀真正被推上前台迎战小米,要等到两年以后。

在这两年的时间里,余承东升任华为消费者业务CEO,在任正非的支持下,砍掉了大量低端机和功能定制机订单,带领华为手机从ODM白牌定制向OEM自主品牌转型,定位高端的Mate系列、P系列手机相继发布。

而同时期的小米,不仅手机年出货量暴增至1800万台,推出的小米盒子、小米电视也是分分钟售罄,让传统手机厂商看得目瞪口呆。2013年7月问世的“红米”,更是将性价比做到极致,“杀”得连深圳华强北的山寨机都没了还手之力。

感受到压力的OPPO、vivo、“中华酷联”们,不约而同地想到了用子品牌迎战小米,复制另一个互联网手机的打法。于是中兴发布了Nubia,联想推出了VIBE,OPPO孕育了一加,就连金立都投资了一个叫IUNI的新品牌。

2013年12月16日,华为正式发布荣耀品牌,并立即推出了荣耀3C和荣耀3X两款手机。前者1GB RAM版本直接定价798元,比4个月前发布的红米手机还低了1块钱,“正面迎战”的态度不言而喻。

荣耀狂欢节页面。图源:百度百科

为了复制小米的互联网打法,荣耀几乎是亦步亦趋地把小米“抄”了个遍。你有MIUI我有Emotion UI;你有小米论坛,我有花粉论坛;你的广告语是“永远相信美好的事情即将发生”,我就说“美好的事情已经发生”。就连小米每年的“408米粉节”,荣耀都要横插一脚,在同一天设置个“荣耀狂欢节”,阵仗搞得比小米还大。

这一通操作下来,竟然收到了奇效。

2014年12月16日,在荣耀成立一周年新品发布会上,时任荣耀总裁的刘江峰宣布,荣耀手机全年销售超过2000万台,比上年增长了20倍。

更值得一提的是,作为同小米一样主攻线上的“互联网手机”,在电商从业者都无比看中的双十一当天,荣耀的日销售额突破了10.6亿,排名天猫全品类第二,并在京东、苏宁易购、1号店、亚马逊、唯品会手机类目均排名第一。主打的荣耀3C系列手机,销量更是突破800万台,超过了小米1代的总销量。

巅峰坠落 意外独立

2015年3月,赵明升任荣耀总裁,开始全面负责荣耀业务。

刚一上任,赵明就参照雷军那句“风口上的猪也会飞”,针锋相对地提出了“笨鸟不等风”的概念。在他看来,对于想借势“互联网+”一飞冲天的企业,首要的是聚焦产品和服务,对品质不投机、不妥协,才有可能利用好新的传播模式,让产品走向世界。否则,一旦风停,“天上的猪”也只能摔死。

销量佐证了赵明的判断。在华为强大研发能力和供应链优势的辅助下,全球首款使用仿生平行双镜头相机的荣耀6Plus和安卓首款全网通机型荣耀4X,一经推出就成为了现象级的产品,帮助荣耀提前两个月完成全年销售目标,年出货量更是超过4000万台,营收达到60亿美金。

爱好摄影的肖云,正是在这一年买了自己的第一部华为手机——双镜头的荣耀6Plus。凭借这一在华为旗舰机上都尚未出现的“双镜头”功能,他拍摄的照片超大光圈虚化效果拉满,在朋友圈赢得了无数点赞,每每被别人怀疑是用了单反。

而这一年的小米,却因为受制于高通骁龙810处理器导致旗舰机迟迟无法推出、红米note2陷入虚假宣传等原因,销量骤然放缓,当年出货量仅为6655万台,同比增速仅9%。

当年年末,为了进一步实现双品牌战略,华为公司宣布荣耀将独立运作,切割线下渠道,拆分线上店铺,为多年后荣耀的彻底剥离埋下伏笔。

进入2016年,随着OPPO、vivo等拥有强势线下渠道品牌的快速崛起,作为“互联网手机”领跑者的小米,在研发、供应链、线下渠道上的劣势进一步暴露,接连遭遇处理器供应不足,以及使用同款处理器的三星note7连续爆炸的影响,当年手机出货量仅为5542万台,同比2015年减少了1113万台。

采用麒麟处理器、供应链优势明显的荣耀,完美避开了小米正在踩的坑,接连发布了荣耀v8、荣耀8、荣耀6X、荣耀Magic等一系列极具竞争力的产品,全年手机销量突破7000万台,第一次实现了对小米的“反杀”。

接下来的三年里,小米通过狂开线下店、创始人雷军亲自抓供应链、发布自主研发芯片等举措,补上了之前的一些短板,重回增长之路。但背靠华为强大研发能力的荣耀,则通过将华为旗舰Mate、P系列GPU Turbo、超级夜景等功能的下放,不断推出极具性价比的产品,在与小米手机的“出货量之战”中取胜。

图源:贤集网

根据市场调研机构Counterpoint Research统计的2019年中国手机市场份额排名报告显示,单独统计的荣耀以11%的份额力压小米,排在华为、OPPO、vivo之后,位列第四,这也成为了荣耀的高光时刻。

然而这一兴盛局面,在2020年被骤然打破。

2020年9月15日,美国政府对华为的芯片制裁正式生效。两个月后的11月17日,华为宣布,在“产业技术要素”不可持续获得的艰难时刻,正式出售荣耀。由深圳市智慧城市科技发展集团与包括天音通信、苏宁易购在内的30余家荣耀代理商、经销商共同投资设立的深圳市智信新信息技术有限公司接手荣耀。

交割后的荣耀,华为将不再占有任何股份,也不再参与经营管理与决策。

这也意味着,荣耀总裁赵明在年初提出的,“冲击智能手机市场中国前二”的目标,要靠自己的力量去实现了。

进退维谷 生存第一

因为“缺芯”,已经半年多没有任何新品发布的荣耀,对拆分多少做了些准备。

它先是与联发科达成合作意向,在2021年1月22日迅速推出了采用天玑1000Plus处理器的荣耀V40,随后又搞定了高通,宣布荣耀50系列将在全球首发搭载骁龙778G移动平台。

2021年6月16日,荣耀在上海举办新品发布会,正式发布荣耀50系列,为用户带来“一站式Vlog视频拍摄”体验;2021年8月12日,荣耀发布全能科技旗舰荣耀Magic3系列新品,以及全新旗舰平板荣耀平板V7 Pro、荣耀X20手机、荣耀手表GS 3;2021年9月26日,荣耀智慧生活新品发布会正式举行,推出包括笔记本、智慧屏、平板等在内的多款全场景智能终端设备……

荣耀手机产品分类。图源:官网

离开华为的荣耀,彻底放开了手脚,开始拥抱“机海战术”,形成Magic系列、数字系列、X系列、Play系列、折叠屏系列五大产品体系,实现了1000元到10000元价位机型的全覆盖。这一策略很快见效,IDC数据显示,荣耀手机的国内市场份额从2021年Q1时最低的4.0%,迅速回升到2022年Q1的17%。

然而,一个不容忽视的背景是,此时的华为已经从两年前超过30%的市占率,变成了“Others”。鉴于小米、OPPO、vivo等主要竞争者市场份额几近等比例的增长,荣耀抢回的,不过是自己曾经丢掉的那一份,再加上部分同情华为、等不到华为新品的资深“花粉”的支持。

这也是荣耀极力想要摆脱,却又很难甩掉的标签。

尽管CEO赵明在公开场合一再强调,荣耀现在所要对标的是苹果,产品从设计到研发都与华为没有关系,但从Magic3、荣耀50,再到荣耀70,发布后都被外界质疑是在模仿华为的Mate和P系列,因为“它们实在太像了”。

在更多消费者眼中,华为、荣耀依然没有分家,买荣耀就是在支持华为。甚至有媒体报道,荣耀线下的导购员为了促进销售,都会有意识地主动强调华为、荣耀间的关系,让消费者产生两个品牌仍在同一体系的错觉,进而产生购买行为。

这种认知,几乎直接封死了荣耀向上的空间,一旦华为手机业务摆脱桎梏重焕生机,必然会导致之前冲着华为品牌而购买荣耀的用户,再次回到华为的怀抱。

与小米相比,荣耀也有着明显的弱点。首先是认同度,将粉丝经济玩到飞起的小米,多年积累下来的品牌认知和美誉度都远超独立后的荣耀,这也是小米能够不断扩充疆域、盘活生态圈的基础。相比之下,独立已经两年的荣耀,依旧没有给粉丝征集到类似“米粉”“花粉”的官方“爱称”。脱胎于华为的用户服务APP“花粉俱乐部”,也只是简单地改成了“荣耀俱乐部”。

这也直接影响到荣耀AIoT业务的开展。要知道在小米财报中,来自IoT与生活消费品的收入已经占到了总营收的27.37%。

2022H1小米集团营收构成。图源:富途

小米对于生态链上下游的布局,更是荣耀难以企及的。2021年业绩财报显示,小米累计对外投资超过了390家公司,仅账面价值就超过600亿,其中有多家公司已经上市。2021年,小米集团通过处置投资,获得税后净收益人民币33亿元。在净利率只有5%,手机行业整体进入衰退周期之时,这些收益的意义怎么强调都不为过。

作为对比,虽然荣耀独立后的市场份额在逐步提升,但实际销售额是逐年下降的。根据CINNO Research的统计数据显示,2020年、2021年、2022年前三季度,荣耀在中国的智能手机销量分别是4380万部、3260万部、3240万部。而今年第三季度,中国大陆市场智能手机销量同比下降了20.8%,创下2015年以来最差的第三季度销量。

对荣耀来说,摆脱不了华为,又注定做不了小米,也许只有活下去,才能找到改变的机会。

在独立两周年的日子即将到来之际,荣耀接连发布了对标鸿蒙的Magic OS7.0操作系统和将苹果视为竞争对手的折叠屏手机Magic Vs,向上之心不可小视。而由京东方牵头的新一轮数十亿人民币战略投资到位,也给了荣耀更多的底气。

用CEO赵明的话说就是,“荣耀才刚刚起步”。

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