“车圈董明珠”空降小鹏,造车新势力在焦虑中扩张

2023-01-31
造车新势力的2023:在焦虑中扩张。

1月30日,在经过一段时间的发酵之后,小鹏一项重大人事任免终于尘埃落定——前长城汽车总经理、有30多年从业经验的车圈大咖王凤英正式加盟,将担任小鹏总裁一职。

根据小鹏的官方公告,王凤英将负责产品规划、产品矩阵和销售体系建设等工作,直接向董事长何小鹏汇报,地位斐然。对于王凤英的加入,何小鹏本人也表现得相当兴奋,并对前者给予高度肯定。

“我们热烈欢迎王凤英女士的加入,也相信这类优秀人才的引进,将为小鹏汽车从一到二、行稳致远提供更有力的支持。”

作为长城汽车崛起的大功臣,同时也是缔造过不少销售奇迹、并多次登上福布斯“全球最具影响力女性榜单”的资深汽车人,王凤英的能力和名望都毋庸置疑,更被不少媒体冠以“车圈董明珠”的称号。她的加入,无疑能为小鹏汽车带来一些新变化,并在销售、产品等环节提供帮助。

不过小鹏当前的面临的麻烦有很多,在传统车企工作数十年的王凤英能否适应造车新势力的运作方式也是未知之数,双方的磨合未必会一帆风顺。更重要的是,其他造车新势力也在积极求变——王凤英空降小鹏,可能只是新一轮乱战的序幕。

(图片来自搜狐科技)

王凤英火线驰援,小鹏组织调整迎来高潮

对小鹏来说,人事变动不是什么新鲜事。自从去年年底以来,小鹏已开展多轮组织架构调整,以何小鹏本人为首的高层一直在努力梳理公司各条业务线,试图厘清权责、提高运行效率。

早在去年10月,小鹏就拉开了组织架构大调整的序幕,成立战略委员会、产规委员会、技术规划委员会、产销平衡委员会和OTA委员会在内的五大虚拟委员会组织。与此同时,E平台、F平台和H平台三个虚拟产品矩阵也宣告成立,各自的负责人都直接向何小鹏汇报。

11月,小鹏联合创始人夏珩辞去执行董事职务,将工作聚焦于产品端。不久后,小鹏CEO助理李鹏程宣布离职,原本由其负责的企业形象业务部独立为一级部门并分拆出企业品牌公关和产品公关两个团队,小鹏高层面临大规模洗牌。

到了12月底,小鹏再次进行调整,将重心放在财政大权上。消息人士透露,小鹏全新设立了财经平台,下设平台财务部、综合财经组、资金管理组等团队,各团队最终汇报人都是何小鹏本人。

经过这一系列变动之后,小鹏的组织架构和内部运行模式都较成立初期发生了极大变化。尤其是在李鹏程离职、夏珩权责也发生变更的情况下,何小鹏迫切需要找到一个新的主心骨。

那么王凤英,真的是小鹏的真命天女吗?

从过往的履历和战绩来看,王凤英的实力不需要怀疑。尤其在销售和产品端,供职长城30年的王凤英交出过一系列代表作。

先说销售业务。早在上世纪九十年代,本土汽车产业尚处发展初期、魏建军一度困难到连工资都发不出来的时候,王凤英就成为长城汽车销售端的一把尖刀。由于业绩出色,她到岗仅仅两个月就被破格提拔为经理助理,两年后成为销售总经理,负责统筹长城汽车全国销售业务。

1993年长城第一批轿车下线后,正是在王凤英的主导下成功打入东北市场,为公司成功赚到了第一桶金。到1994年因政策原因转投皮卡赛道之后,面对陌生领域的高风险,王凤英又推行了经销制改革,首次提出“先付款后交付”的构想,帮助长城稳住现金流。

与此同时,王凤英还留意到了服务和营销创意的重要性,帮助长城成为最早一批建立售后体系的本土车企。两年后,长城成功坐上全球皮卡销量冠军的宝座,王凤英在内部的地位也是扶摇直上,直到成为仅次于魏建军的长城二把手。

从王凤英这一系列彪炳战绩中不难看出,对于销售业务,她一直拥有很强的前瞻性和创新精神。从零开始搭建服务体系的经验,也是重视用户黏性的造车新势力所看重的。

当然,从加盟后的被授予职权来看,除了销售这个老本行外,产品相关的业务也是王凤英日后在小鹏工作重点——同时也是整个小鹏的战略核心。

小鹏的新战略:丰富产品矩阵、狂推新车型

和销售一样,王凤英在产品端的工作中也展现过过人的眼光和创造性。其中最经典的代表作,就是在精灵轿车项目失利后推动长城全面转型SUV。

2013年,在王凤英的操盘下,长城哈弗品牌宣布独立,并成就了此后几年长期霸榜SUV销量冠军的一代神车哈弗H6。到2018年底,哈弗品牌销量跻身全球TOP10,实现了魏建军“中国SUV全球领导者”的宏愿。

在日后谈及转型SUV的战略时,王凤英不否认自己曾有过犹豫,因为不舍得放弃投入了大量资源的轿车项目。不过她同时也明白,汽车研发是一项费时费力的工作,即便是长城这样的头部车企也不能“既要又要”。

“只有聚焦、更聚焦,在一个领域取得突破,我们才能跑在前面。”

说到这,眼光独到、杀伐果断且有丰富经验的王凤英,从各种角度看都完美符合小鹏的需求。但从长城到小鹏,王凤英跨越的不是两家公司,而是两种南辕北辙的企业文化和管理模式:固守传统的长城和互联网化的小鹏,差别不止一星半点。想做到无缝衔接,还真不是那么容易。

首先需要关注的,是王凤英对新能源、智能驾驶技术的理解和对技术趋势的预判眼光。要知道,在2022年彻底抽身离开前,王凤英也没法带领长城重现当初转型SUV的神话。面对日新月异的智能技术,作为传统汽车人的王凤英能否跟上潮流还要打一个问号。

目前,哈弗、欧拉、WEY和皮卡四大产品线贡献了长城的绝大部分收入,其中又以哈弗品牌占比最高。长城历年财报显示,2020财年至今哈弗品牌利润、营收贡献率基本维持在50%以上。以欧拉为代表的新能源车,并非长城的长处。

其次,小鹏如今面对的外部环境也比当年的长城要复杂、凶险许多。王凤英当初帮助长城完成SUV转型,付出了放弃轿车项目的代价,集全公司资金、资源毕其功于一役。但小鹏及其他造车新势力都仍处于亏损状态,不可能提供和长城一样雄厚的资金支持和宽松的研发环境。

最后,长城、小鹏在产品研发策略和产品矩阵上也存在不少差异,王凤英过往的成功经验未必能全盘移植。客观地说,王凤英在长城的战绩虽然足够辉煌,但也不是十全十美——正如前文所说,严重偏科在最近几年已经成为长城的命门。

有趣的是,在加盟小鹏之前,王凤英上一个创业项目汽车专家团队曾和里斯咨询联合发布过一份新能源车汽车品类趋势报告。该报告对小鹏过于庞大的产品矩阵表示质疑,认为其缺乏“品类认知度”,言辞中仍不忘强调王凤英过往在长城坚持的垂直品类概念。

然而,在长期靠一款车打天下的理想都开始建立丰富的产品矩阵,蔚来开始下探下沉市场,比亚迪也官宣研发百万豪车的情况下,矩阵化已经成为新能源车行业的潮流。

事实上,近期一系列动态表明,小鹏正竭力加快产品迭代速度,完善自身产品矩阵。

在去年12月初举行的三季度财报电话会上,何小鹏就承诺小鹏将在今年一季度推出三款新品,并在三季度发布新一代全场景智能辅助驾驶产品XNGP。1月发布的内部公开信中,何小鹏的野心变得更大:计划全年推出5款新车/改款车型。

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)就认为,王凤英和小鹏汽车必然需要一段磨合期。王凤英过往的经验和办事方式对小鹏未必全部适用,小鹏也会给王凤英带来新的考验。只有在双方深入了解,并共同作出一些改变,才能让这桩结合发挥最佳效果。

当然,如果考虑到如今异常惨烈竞争和日渐红海化的新能源车市场,王凤英未来一年要面临的挑战恐怕要比长城时期更加严峻。

造车新势力的2023:在焦虑中扩张

绝大部分造车新势力的2022年过得并不顺心,也让整个行业充斥着焦虑气息。

最基础的交付数据,能说明最多问题。根据各家车企的官方数据,主要造车新势力过去一年交付量都实现环比增长,但大多距离年初制定的目标有一定差距。

其中,位居头部的“蔚小理”三家交付量分别录得122486辆、120757辆和133246辆,环比分别增长34%、23%和47%。不过它们各自的目标完成率,分别只有81%、78%和48%——看到这个数据,就不难理解为什么小鹏如此着急改革、换帅了。

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为了扭转过去一年的颓势,从开年就开始忙活的当然不止小鹏。

理想和小鹏一样,将重心放在新品研发上。1月底,李想首次公开确认理想L5上市计划,据悉该车型售价区间在20-30万,并否认理想将推出20以内的入门级车型的传闻。

除此之外,李想还谈到了他对理想全尺寸、中大型和中型车型的全矩阵规划。其中,理想L9为全尺寸车型,主要负责进攻高端市场,售价在40-50万之间;中大型的理想L8和L7则处于30-40万价格区间,再往下便是理想L6和尚未正式量产的L5。

蔚来这边,除了研发新品之外,新的一年还有一个主旋律——扩张。即一边加紧提升产能和向海外进军,一边继续推进手机等跨界业务。

1月19日,蔚来内部也发生了一次关键的人事变动。原整车工程副总裁Danilo Teobaldi转任欧洲整车总工程师,执行副总裁周欣接替前者负责国内整车工程业务,目标是加快研发速度和效率。而为了打开欧洲市场,蔚来ET5猎装版可能率先在欧洲发布并交付,最快将于今年三季度上线。

备受关注的蔚来手机,也传来了新消息。蔚来联合创始人、总裁秦力洪在近日公开表示,蔚来手机预计今年二季度内测、三季度正式发售,并承诺“绝无系统广告”。

虽然李斌此前说过蔚来不指望靠手机赚大钱,这更多是一种“防守策略”,但造手机本身就代表了蔚来的扩张野心。

至于哪吒、零跑、威马等二线新势力,也在努力补强自己的短板:威马、哪吒加紧冲刺上市,希望借助二级市场筹集更多资金、支持日后的扩张;零跑则密集成立了充电桩销售等子公司,加强基础设施建设。

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)就认为,这些主要玩家的动态已经向我们展示了新能源车行业2023年的几个主要方向:更丰富的产品矩阵、更完善的配套服务和供应链、更稳定的交付能力。无论头部的“蔚小理”还是在身后紧追不舍的哪吒、零跑,都会朝着这几个目标持续发力。

去年发布的小鹏G9出现口碑大翻车之后,小鹏意识到自己在产品端和销售端的弱点。找来王凤英也一次是对症下药的尝试,尽管效果如何还需时间进行观察。

蔚来、理想们同样很清楚自己的长处和短板所在,也一直在查漏补缺。可以预见,围绕产品、交付、销售和基础设施等核心环节,造车新势力将在未来一年展开更激烈的竞争。

写在最后

今年1月1日,刚刚从新冠中恢复不久的何小鹏不忘给自己打鸡血:

“永远相信明天会更美好,特别相比2022的2023。”

和以往那些豪言壮语不同,这简单的两句话揭示了何小鹏内心最真实的希冀和最朴素的愿望。诚然,小鹏的2022年过得相当艰难,也亟需作出改变。王凤英的加盟能否起到立竿见影的效果,帮助小鹏走出当前困境还要打上一个问号,但至少向我们展示了积极的信号。

在小鹏之外,蔚来、理想这两个老对手,零跑、哪吒等后起之秀,甚至即将加入战局的小米,都以各自的方式为未来一年的鏖战做好准备:有人押宝技术创新,有人加紧研发新品,有人开始密谋跨界,有人仍在想方设法提升产能……

毫无疑问,新能源车仍是当前最火热的风口之一,市场仍有巨大潜力——只不过日后的竞争也会越来越惨烈。

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