蓝系Yuli:面对理性用户,如何打造极致爆品?

2023-02-25

过去几年,理性用户群体对于众多品牌而言,一直是不愿触及的“百慕大”。

毕竟,通过营造出来的品味和意义感,或者大规模促销,让非理性用户在一声声“家人”、“宝宝”、“上链接”中迷失自我,要比说服理性用户容易得多。

但随着疫情的洗礼和大周期的下行,消费者回归理性成为必然,过去看来颇具“煽动性”和感染力的叙事手法正在逐渐失效。如何精准洞察理性用户,是接下来品牌的必修课。

最近,在浪潮新消费举办的《「回望2022,走向2023」·疫情后的消费新世界》系列直播访谈中,男性护肤专业品牌「蓝系」创始人Yuli以男士护肤市场为例,深度分享了她在面对天然理性的男性群体时的洞察方法论,以及爆品打造逻辑。

「蓝系」创始人Yuli

“男生对‘懂’这件事情非常在乎,会觉得品牌懂自己是胜过很多事情的。”在她看来,产品、技术上的领先终究会被打破,如何持续地更“懂”一个群体才是品牌的终极壁垒。

蓝系成立于2020年,3年内完成三轮千万级融资,其所打造的大螺钉熬夜水、小钢管润唇膏及熬夜棒等明星爆品,长居抖音、天猫单品销售及好评榜首,其中熬夜棒上线2周便冲上抖音爆款榜单TOP 1。

受访 | Yuli

编辑 | 谢林祁

浪潮新消费:先介绍一下蓝系在做的事情吧,包括你之前提到的对蓝系规划的三步走,目前走到了哪里?

Yuli:我觉得一个品牌三年之内不能称之为品牌,充其量只是产品而已。蓝系今年刚好第三年,我们可以开始聊一聊品牌的事情了。

这三年我们做了很多的规划和调整,总体可以分为三步:

一是产品的落地与市场验证。

首先就是要有人为你的产品买单,否则讲得再美好的心愿和想法都无法落地。

其次要让消费者愿意为我们展示的零售价买单。很多品牌通过促销活动打包一大堆产品来吸引消费者,但我们想要的是真正会为产品本身去花一定价格的用户。

我认为我们第一步完成得比较扎实。

二是塑造品牌力。

因为我希望消费者能够知道,我们给他的是什么以及想表达什么。

在这一步告诉用户我们是一个硬核护肤、潮酷有型的品牌。他们拿到产品的那一刻就能知道这是一个男士专用的东西,同时产品也确实符合他们的需求。

我们一直强调“一瓶多效”,也就是一瓶搞定水乳精华,这非常符合男性消费者的心理特质。因为男性不像女性那样有仪式感,愿意花很长时间做护肤的动作,他们希望自己变好但是不用花太多的时间和精力。

在第二步,我们也在逐渐让消费者感受到这是一个懂年轻消费者的品牌。

三是用户运营。

为什么说用户运营是我们的第三步?因为它代表你的用户开始沉淀了,开始喜爱品牌、也愿意不断和品牌产生联系和互动。

这三步对于蓝系来说一直是螺旋式上升的过程,并不是割裂的——不是说这个阶段产品完成了,下个阶段就不再精进了。目前这三个阶段我们完成了一个小的循环,在第二次的时候我们要继续向上走。

浪潮新消费:下一阶段公司的重心会放在什么地方,有没有什么规划?

Yuli:我们现在后台已经积累了一大批用户,今年的核心是对这批用户做运维的动作,由我亲自管理用户运营团队。

男性消费者的运营比较难,因为他们不希望被骚扰,所以运营要用潜移默化的方式。

拿抖音来说,抖音有算法逻辑——你关注过一个漂亮的女生,它就会不断推荐漂亮的女生给你,你就看得很开心。男性喜欢这种主动的感觉,其实也是通过运营手段让他们在关注这些内容。

你真正要做哪些动作,就根据想法把埋点设好。

至于未来的规划,我认为这个东西急不来,这没法说我一定要在某年某月完成一个里程碑。所有小的成就都是日积月累的结果。

我一直认为消费品是有爆发力的,当把基础的工作完成后,某一天可能通过一个营销或是公关的事件,很容易地让盘子获得撬动式、脉冲式的增长。为此团队也正在做很多的准备。

浪潮新消费:你之前在消费品领域的经验很丰富,是什么让你笃定地进入男士护肤这样一个新领域?

Yuli:我觉得中国的男士市场存在一个非常大的空白地带。

分享一个数据,中国护肤市场整体规模有四千多亿,但是男士的市场去年才将近200亿,差距非常大。

中国有非常多的品牌在认真地为女性消费者做服务,他们细致入微地去满足女性消费者的各种需求。

男性消费者确实是被忽略的一个群体,但是他们有没有需求?我们通过几年的运维,认为男性在护肤这块还是非常有需求的。

同时,男性消费者真的是非常理性的群体,也比我们想象的更能分辨出什么是好的什么是不好的。

所以想要打动这个群体,需要一个耐心的团队深耕在这里,踏踏实实把产品做好,和他们做一定的沟通,他们其实是能够很好地留存下来的。

举个例子,大型的男装品牌,大家能喊出来名字的就十来个,为什么几十年的运作里就活下来了这十来个?因为男性消费者穿完后,对于“版型是否适合自己、东西好不好、洗一段时间是否起球”是有强感受的。

他们抱着“这个产品一旦伤害了我,我就不会再买”、“如果这个产品能让我觉得靠得住,我就不会再换”的心态,这是这个群体的特质。

所以蓝系在运作的几年时间里,学会了怎么去服务好他们,同时保持初心,耐心地等待消费者一点点沉淀下来。

浪潮新消费:男士护肤赛道的格局会怎样?目前女士护肤品百花齐放,男士一瓶解决问题,未来男士的需求会进阶吗?

Yuli:男性消费者一定是很集中的,这就是蓝系在努力留住客户的原因。有一些国际的男士品牌验证了这件事,他们的复购率可以达到40%以上。

但是未来男士护肤品的SKU还是不会很多,因为男生不会花很多时间在这个上面。

女性消费群体可能希望产品是多而杂的,但男性只要解决最基本的问题就好,所以不要开设太多的SKU,让他们觉得琳琅满目却不知道怎么选。

所以未来男性护肤的渗透率会逐步加强,但是在SKU的复杂程度上不会有太大的变化,这点和女性品牌存在本质的区别。

浪潮新消费:市场上很多综合性的化妆品集团也在做一些男士专用品牌,你们现在做的事情和传统公司最本质的区别是什么?

Yuli:不管是国际还是国内较大的护肤品牌,他们可能是建立了一个新的部门,或是做了一条男士的产品线。

像碧欧泉这样的品牌在整个欧莱雅集团是非常小的一部分,但是蓝系是我们的全部,所以我们会深耕在这个领域。

这就是本质上的区别——我们在非常认真地研究中国消费者。

拿我们的用户来说,有一些是从那些品牌转移过来的,他们之所以转移过来是出于两个考量。

第一是被我们的某一个内容或是卖点打动了,他觉得这个产品更适合自己。

第二,我们在用户触达方面比一些大的品牌颗粒度更细。国际品牌更看重曝光,而我们看重的是点对点的交互。

正因为如此,我们更容易贴近他们,也会让他觉得蓝系更懂他。

男生对“懂”这件事情非常在乎,会觉得品牌懂自己是胜过很多事情的。

曾经有个非常大的企业家和我说过,他买衣服从来不换品牌,原因是什么?是因为那个导购员非常熟悉他穿什么码数,只要和他说衬衫来3件,其他的话都不用说,他就知道寄什么样的尺寸。

浪潮新消费:蓝系三年走过的路,和你预想有什么差别吗?是否有非常艰难的时刻?

Yuli:对很多2020年成立的公司来说,这三年经历了非常大的挑战。

无论是突然发不出货还是突然封控,都给我们造成了很多意料之外的困扰。

但比较好的是这三年整个市场对于消费的关注度是高的,所以也认识到了很多业内的好朋友,可以协同着往前走。

至于特别艰难的时刻,去年3个月上海的封控是比较痛苦的。

因为我是上海人,本身比较信任这所城市,所以觉得工厂、仓库、人员放在那里很安心,但没想到上海会封这么久,我们的货发不出去,也没及时调动出来,这也是预判失误。

那段时间,我其实深层次思考了很多,比如蓝系要往哪走,未来怎么在突发情况下让品牌继续健康地往前。

后来也是想着不能直接在家躺平,正好仓库里有一批货是可以大批量运出来的,只不过没有外面的仓库可以单件发货。

我们注意到很多大学生和老师没有可以采购的地方,很多人沐浴产品断货了,于是我跑了十几个上海的大学,把大概十万瓶沐浴露捐了出去。

后来有非常多的大学生回来找到我们,说感谢我们的帮助,希望复购当初捐赠的那些产品,觉得好用,对我们来说就变得非常有趣且有意义。

至于未来面对不确定的方式,我认为“鸡蛋不能放在一个篮子里”。但我指的不是资源配置的改变,因为做品牌还是要瞄着一个点上。

这块更多的是公司治理的问题,在公司运营中怎么做好备案,包括现在团队所有的方案都必须有plan A和plan B,这也是我们当时接受到的一个教训。

浪潮新消费:这两年大家都在提男性消费者在美妆护肤上需求的觉醒,作为最早一批的先行者之一,市场都在说机会的时候你们有没有警觉一些陷阱?

Yuli:我发现有非常多的品牌会一窝蜂地做一个品,再一窝蜂做另外一个品。我们和大家不一样地方是“完全从自己的洞察出发”。

我们有很多消费者在留存的板块里,我们会找他们聊天,也经常搞一些小型线下交流会来面对面沟通。通过这些交流来挖掘需求、出产品。

据我所知,业内有些品牌是从工厂端获取信息——工厂说最近这个特别好,大家就快速跟上,然后产品生产出来给到消费者。在这方面我们是不太一样的。

我们一般不会跟别人的品。去年下半年很多品牌出了非常多的SKU,可能想把所有的小类目都做一下来测试市场,我们基本处在观望的状态,不会去跟进。

到目前为止,我们每上一款新品都能在短时间内爆发,也主要源自于前期透彻的调研工作。

而且我们开品非常谨慎,开一个品的时间也蛮长的,每个品上线前都要经过严苛的考量、评测、验证。因为我特别担心生产出来的是积压库存,就卖不动了,这种感觉非常不好。

第二点不太一样的是对消费者的定位。

我在外面分享的时候,很多人无法理解一个男士品牌竟然95%都是卖给男性的,因为他们觉得让女生帮男生买这条路径会更方便。

但是我们真的只运营男性消费者,他们给自己买是我们想看到的。

浪潮新消费:我们也感知到你在洞察上有一些战术,这方面你的方法论和其他的玩家有没有不一样的地方?

Yuli:首先开品本身要基于需求,挖掘需求需要基于大量的沟通。

为什么说“口罩”事件后很多品牌一下子没了生命力。因为原来大家在生活比较美好的时候,就会有一些额外的需求。经济向下走的阶段里,刚需品才能真正立足脚跟。

在开品的时候,需要考虑清楚这是不是消费者真正需要的。最怕的是很多消费品的操盘手想象这是消费者需要的,但实际上需求并没有那么强烈。

很简单的一个方法就是多沟通。拿我自己来说,我每次面试看到小男生都会问他这方面的问题,但不要非常直白地问有什么产品他觉得需要开发,他回答不了。

你就简单地问他,平时有什么样的护肤习惯?大概每天会用哪些东西?他说着说着就会把一些潜在需求告诉你。

还有很多人问女性创始人怎么做好男性品牌,其实我觉得女性创始人更容易做好。

因为有些男生会跑过来和我说,他觉得这个东西没有用,他不会用。他觉得自己是消费者,就带上了主观意识,但他可能代表的只有1%的人。

所以我在公司运作中,拒绝同事说 “我觉得这个东西不行”。做消费一定要去聆听别人在说什么,并通过大量的数据样本去判断和决策。

其次,我觉得很多东西源自于生活,能做好品牌的人一定是一个热爱生活的人。

多逛、多看、多聊,才容易发现生活中的某些点。其实很多优秀的品牌创始人,都是因为生活中某个点没有满足自己,于是就把这个东西做出来了。

所以我认为洞察本身没有特别多的诀窍,就是不断沟通和发掘。

浪潮新消费:大螺钉熬夜水是我们很有代表性的爆品,在它出现之前市场上可能也没有类似的东西,那它是怎么出来的?在这个产品胜出之后,你有改变什么策略吗?

Yuli:我们把大螺钉出现之前定位成蓝系1.0,那个阶段出了大而全的产品,像洁面、护肤品、面膜。上完之后就开始验证市场,也就是看“是否有消费者在我的设想下花这个价格买单”。

然后我们发现产品力确实不够,即使找的一直是非常优秀的合作伙伴,把内容物做得很好。

消费者不买单的原因可能是外包装或是代言包装没那么扎眼——男士护肤SKU本身就没有很多,品牌间同质化又很严重,这代产品没有记忆点,就很难跑出来。

我们痛定思痛,觉得一定要做出差异化,要在视觉上第一时间抓住男生。

如果只是在内容物上做差异化,消费者根本没有了解你,对你的内容物更不会感兴趣。

所以后来我们设定了蓝系品牌的内容调性,也就是“工业风”。

首先我觉得男性消费者对工业类产品会有好感,其次也希望能掀起蓝系的潮流革命。

大螺钉是整个工业设备里最基础而核心的点,我们用这个外观去做基础款的保湿产品,也影射了“所有护肤步骤都避不开大螺钉产品”。

至于后来为什么会用到“熬夜水”这个概念,是因为我们发现男性品牌都在说控油、保湿、祛痘。

但是你说控油4个小时,他说控油6个小时,中间有什么样的差别呢?今天我也可以说自己控油24小时,因为没人会验证这件事情。

我们认为功效已经没办法让消费者记住了,所以开始讲场景。

我们看了2020年度的睡眠报告,90%以上的年轻人都有熬夜习惯。

所以我们主打了“熬夜水”这个理念,讲的是它可以解决熬夜后肌肤出油更严重的问题。很多人都觉得你好像是在说我,我要用一下。

同时,我们也做了很多内容上的投放。后来发现出席活动的时候,有人站起来说他见过这个“螺丝钉”了。开始有记忆点和声音,也就证明这条路是对的。

大家用完后,发现不仅外观符合男性审美,内容物抹上去也清爽舒服,慢慢地就有了声量。

包括到今天大螺钉整个系列在公司都举足轻重,大螺钉的复购也是相对来说比较好的。

后来我们就想针对这样一批用户——他们想护肤、想变好,但是又担心被别人嘲笑说娘。

我就给你一款产品让你觉得护肤不娘,非常硬核。可以看到蓝系的产品本身都是硬朗和刚的,这就是我们新出产品的核心逻辑。

当然,产品力本身也一直是我们公司非常在乎的点。

我们每一个原料配方都是绿色成分,非常安全。男生可能不会一个个看成分,但他用完之后能够分辨好或者不好。

浪潮新消费:蓝系的产品种草方法论是什么?

Yuli:我觉得男性用户比女性要散,不像女孩子就在那几个平台里面。

所以一是看品牌面向的消费者,寻找契合的平台。

有一些平台可能曝光量很大,但用户并不会买单。

举个例子,中国的男生可能一半以上都会玩游戏,那是不是游戏直播平台就会非常好?其实不是。因为直播平台的用户只是来看你怎么打游戏的,如果你推荐一个护肤品,他们反而会觉得无法相信。

二是看博主本身。

我们一开始也踩过一些坑。2021年很多明星出来带货,大量的平台都是某某一线明星首秀。

因为我们产品刚刚出来,特别希望有一个较大的曝光,所以很激动,找了一些明星带货。但是他们在讲品上没有很深的研究,可能只像走个过场,这种可能带货都带不好。

浪潮新消费:最近很多人在转发国务院提中国品牌建设的内容,蓝系接下来的机会和风险是什么?

Yuli:原来很多中国品牌都是进口,现在已经开始有底气走出去,并且也卖得很好,我还蛮开心的。

说回我们自己,蓝系才创立3年,真的还蛮新的,所以还是先稳步行走,深耕中国男性消费市场。

机会在于目前中国男性护肤渗透率偏低,蓝系的第一步还是先跟着市场一点点做大。未来男性护肤市场最终能留下来的可能只是比较头部的品牌,我们要先努力挤进第一梯队。

至于风险,其实去年下半年有些国际品牌明显加大了对男士市场的投入,推出一些子品牌或是做大力的推广,可能他们也看到了中国男士市场的增量空间巨大。

像我们这样的品牌逐渐起来,应该也会让他们对市场有些新的想法和较为激进的动作。

因为销量本身和品牌规模相关,去关注大品牌的销量毫无意义。所以我们真正会实时关注的是他们在市场上的营销动作,毕竟有一些动作他们先行,可能在这个领域你就很难再有发挥。

我们现在体量还小,没有受到过狙击战。其实很多女士品牌有遇到过,他们的原话是“卷”。

我们在这样的市场环境里总有一天会遇到,所以实时关注着。

但是我觉得男士品牌应该不会在价格上卷,不像是女士的那样。因为男性对价格本身没有那么敏感,只是希望用合理的价格买到好东西。

如果要卷的话,应该是卷到他们心里去,也就是我说的那个“懂”——你赠送的东西或是配套解决方案能否真正解决他的问题。

最近我也关注到一些品牌的赠品,其实还是在慢慢懂他们的,这块蓝系也会持续精进。

浪潮新消费:接下来会有哪些具体的动作呢?

Yuli:其实我们做的SKU不多,做的平台也不多。

有时候外部声音很多,说你怎么不干这个不干那个。但在业内,我们确实是自己把控节奏的品牌,更多在做减法。希望在每个品或是平台上有一个很大的成绩之后再去干下一个。

今年可能会尝试一些新渠道,比如线下渠道。

我们都是电商起家,原来在线上也有了比较好的成绩,想看看线下的消费者是不是也能够有比较好的互动和交流。

浪潮新消费:站在终局来看,蓝系最想树立的壁垒是什么?

Yuli:我们希望消费者在有护肤意识后,为自己买单的产品是蓝系。这就是为什么我们只针对男性这个群体本身做很多推广营销的动作。

当然确实存在部分男性消费者,他们本身不想在这上面花很多精力。可能会用太太的,或者是太太发现他没有洗面奶了,主动帮忙买一瓶。

但是我们也看到非常多年轻的00后小孩,会考虑选择自己喜欢的,而不想被别人主宰。蓝系就希望在这个时候成为他的第一选择。

我们希望成为一个真正懂男性消费者的品牌,让他们觉得跟蓝系在一起会有交互,不需要太多的思考,也很舒服。

有时候我们公众号发文,消费者就会留言说蓝系的产品真的每一样都好,一出新品他就会买。

为什么会有这样消费的动作?也是因为他用了之前的东西,觉得这个产品和品牌很适合他。

适合和懂,就是我们真正想形成的一个壁垒。

浪潮新消费:你觉得后疫情时代的消费新世界是否有发生底层逻辑的彻底改变?我们在做事的方式上或者在品牌成长的节奏上一定要转变过来的是什么?

Yuli:我觉得更需要关注刚需这件事了。最近我听到很多声音,都是说要回归到消费者真正需要的东西上去。

原来大家可能会有很多天马行空的想法,笃定这个东西消费者肯定会用到,经过这一波后大家回到了非常理性的状态。

像在上海疫情期间,很明显能看到那两个多月里最流通的货品就是可口可乐,可以换辣椒、葱、蒜。

以护肤为例,现在男性消费者开始用洁面之后,渐渐就不习惯清水洗脸了,觉得手一抹全是油——这就是养成了护肤习惯。

大螺钉的水其实也算是一个比较基础的品类。

因为我们调研了整个年轻男性消费者市场,水乳霜里他们可能只用一个,会用洁面,夏天可能会用一些防晒,冬天会用一些唇膏。我们基本就沿用他们日常生活中刚需的品做研发。

从渗透率来看,大螺钉的熬夜水是仅次于洁面的产品。

品牌真正要关注的,还是要把自己做到足够刚需,让消费者在某个时刻极度需要你。

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