宣布造车23个月后,小米过得怎么样了?

2023-02-23
小米为什么偏要死磕造车?

编者按:本文来自微信公众号DT财经(ID:DTcaijing),作者:菜乙己、董道力,数据:菜乙己、董道力,编辑:唐也钦设计:戚桐晖,运营:苏洪锐监制:唐也钦,创业邦经授权发布。

2013年,一个中国企业家怀着极大的好奇心前往硅谷,拜访了当时在全球科技届炙手可热的特斯拉CEO埃隆•马斯克,并顺手试驾了一辆Model S。特斯拉车型的智能性让这位企业家印象深刻,在Model S于大陆正式发售前,他就先预定了两台。

从硅谷回来之后,他还在自己的公众号上发表了一篇名为《Elon Musk是个酷同学》的文章,并这样形容马斯克:“我们干的好像都是别人能干的事情,但他干的别人想都想不到。”

这位在十年前给予了马斯克极高评价的企业家,正是如今赶着末班车加入造车行列、或许不久后就要和马斯克正面交锋的小米创始人,雷军。

不难看出,雷军早年间就对电动车颇有兴趣。但(个人投资除外)他迟迟没有进入这个赛道,直到2021年——所有人都认为新能源车大战已经来到决赛前夜的时候,小米拿着迟到的号码牌,登上了舞台。

“站在台风口,猪也能飞起来”,雷军这句在创投圈广为流传的语录,也显示出了一个身经百战的创业者,对于“时机”的看重。

去年,中国新能源车数量突破1000万辆,比亚迪成为销冠,蔚小理等新势力洗牌,特斯拉打响价格战第一枪……很难想象,曾因为“飞猪理论”被批判为机会主义者的雷军,会选择在一个风口迅速收紧的时间点,造车再创业。

虽然小米宣布造车后,行业关注度居高不下,几乎一步一个热搜,但实际量产要等到2024年上半年——彼时的电动车市场会如何,难以预测。为什么在如此巨大的未知数面前,小米仍要坚持造车?DT财经根据财报数据,梳理了小米近几年的发展,并从中找到了一些头绪:

一个事实:小米需要新的增长点

从已经发布的财报数据来看,2022年一整年,小米的营收缩水明显,表现最差的第2季度,营收同比下降超过20%。

与此同时,小米的毛利也从2021年第2季度151.5亿元的最高点逐步回落至2022年第3季度的117.2亿元。如果稳定在这个水平倒也无伤大雅,但如果毛利率持续下降,则可能动摇投资者的信心。

为什么小米没有以前那么赚钱了?

要回答这个问题,我们就要先来看看小米具体有哪些业务模块。在小米的财报中,营收主要由四个业务组成:智能手机业务、物联网 (IoT ) 与生活消费品业务、互联网服务,以及其他。

目前智能手机业务仍是小米营收的大头,占比超过60%。但就是这样的主心骨业务,2022年的毛利润已经连续三个季度同比下滑。小米给出的理由是“促销清库存”,但如果一整年从头到尾都需要促销,那或许恰恰印证了需求的疲软。

物联网与生活消费品业务,是小米“手机 X AIoT (AI人工智能+IoT物联网) ”战略中另一个重要部分。这部分业务既有小米自有的产品,也有生态链产品,覆盖了智能家居设备、穿戴式设备等各种电子消费品。

用雷军自己的话说,AIoT的底层逻辑就是:“用小米做手机成功的经验去复制100个小小米 (产品) ”。在2018年小米上市之前,这条生态链确实诞生过小米手环、小米移动电源等多个爆品,也带出了华米、石头、九号、云米等多家百亿、千亿级的上市公司。

但小米上市后的这几年,生态链中的多家公司都开始脱钩独立,IoT产品难出爆款,对手机业务的依赖越发明显……这也反映在了小米的财报数据上:

2022年前三个季度,小米物联网与生活消费品业务毛利润因为零部件成本下降而有所提高,接入小米物联网的设备数也在持续上升,但物联网业务营收下滑明显。

整体看下来,小米目前的营收命脉仍在于手机,而这样的小米,却遇上了中国智能手机市场的寒冬。

自2017年以来,国内智能手机出货量持续走低。IDC数据显示:2022年中国智能手机出货量为2.86亿台,同比下降了13.1%,为近10年来最大降幅。

手机厂商纷纷寻找新的增长曲线,小米也在其列。

海外市场是小米的创收大户,但现在它在下滑

事实上,小米早就在储备新的增长点,比如说海外市场。

小米的全球化战略由来已久,2015年,小米在新德里举办了第一场海外大型发布会,雷军在发布会上的“Are you OK?”成为经典。深耕海外市场多年,一路高歌猛进,海外业务确实已经成为小米的营收支柱之一。

不过,在2022年,小米的海外市场营收出现下滑。

Canalys最新数据显示,2022年第四季度,三星和vivo超越小米,分别成为当季度印度智能手机市场销量的冠亚军。这也打破了小米自2018年以来连续20个季度在印度手机市场市占率第一的纪录。

当然,即便小米守住印度市场的一位,它的境外收入也依然会遭到全球智能手机需求疲软的影响。据Canalys统计,2022年全球智能手机出货量总体下降12%。

曾经为小米撑起迅猛增长曲线的海外市场,目前很难再提供更大的想象空间。

靠高端化做新的增长,没那么容易

小米为手机业务谋划的另一个增长点是高端化——守着性价比的山头,去占领别人的底盘,夺取增量。

2019年初,雷军在微博宣布红米品牌独立,代替小米负责性价比,而小米主品牌则往中高端市场发力。

到了2020年2月,小米10发布,小米的高端化有了具象的产品体现。

至今,小米已经发布了四个高端化手机系列。但市场表现应该还扛不起小米的大旗:

根据Counterpoint统计,2022年第2季度,小米的高端手机市场份额停留在8%左右——它并没有成功吃到受困于芯片限制的华为释放出来的中高端份额。

苹果在中高端手机市场的份额同比再次上升,从43%上升3个百分点到了46%,依旧稳稳坐牢了高端手机王者之位。而vivo,高端市场份额同比上升了7个百分点。

想要改变固有品牌形象,并非易事。雷军曾经宣称“做全球最好的手机”,但大多数人记得的是后半句:“只卖一半的价钱,让每个人都能买得起。”

作为一个粉丝社群做得极其出众的品牌,小米的高端化战略也难免让部分米粉感到失望,有甚者会觉得这是雷军改变了初心:

B站用户@众生皆苦唯有自救 在《不涨价的小米,没有未来》这个视频下评论:“这是一个曾经想改变世界的人,但被世界改变的故事”,获赞8619。

但如果去掉粉丝滤镜,在实施高端化战略这件事上,雷军只是做了任何一个手机品牌CEO都会做的选择。只不过目前,收效仍然微薄。

下定决心造车,可能主要还有来自股东的压力

IoT、出海、高端化,似乎都无法为小米支起下一条陡峭的增长曲线。

这才有了2021年3月30日,雷军在自己的公众号上官宣小米造车。并透露:

“直到今年(2021年)1月15号,董事会要求我们认真研究一下电动车产业。讲实话,一开始,我心里是不愿意的。”

造车风口收紧、市场竞争白热化,这些都可能是雷军不情愿进入电动车赛道的理由。但营收下滑又在所难免,来自股东的压力让雷军只能背水一战。

在这之前,雷军只能算是一个热心电动车行业的投资者。

如果说2013年拜会马斯克是雷军第一次显露出对电动车的关心,那么2014年他通过顺为资本参与蔚来创立、2016年再次通过顺为参与小鹏融资,则证实了雷军个人对于造车的长期关注(但顺为资本在两家公司的持股都不到5%)。

2013年雷军拜访马斯克(来源:雷军公众号)

然而自己操刀干又是另一回事了。

在2021年央视的《鲁健访谈》中,雷军用“极度保守下的极度冒进”评价自己:他只在确保大环境和风向有利的情况下,才会向目标猛烈进攻;但如果前者无法得到担保,他则绝不冒进。

据合伙人刘芹回忆,2009年雷军创立小米时,曾说:“我之所以对创业仍然怀有敬畏之心,是因为我看过太多人死了,不是因为他叫做雷军,就不会死。”

雷军相对保守的行事风格也反映在了造车这件事上。

据《晚点 LatePost》报道:早在2018年,小米内部就启动过一个名为 “micar” 的造车项目调研,彼时担任小米参谋长的王川,曾多次与蔚来、小鹏等中国新造车公司高层交流,了解行业情况。

2019年,在小米的董事会上,王川就曾向雷军建言,称19年底、20年初是小米入局造车的最佳时机。但当时行业形势并不明朗,造车新势力现金流吃紧,特斯拉的产能地狱也刚刚结束,雷军认为造车成功的几率太小,最终否决了这个提议。

这样谨慎的雷军,却在2021年宣布造车,很难不让人心生疑问:是来自董事会的压力太大,还是雷军已经找到了新的制胜法宝?

小米造车,想靠智能化后发先至

其实,在造手机这件事上,曾经的小米也是晚一步入局,却靠性价比赢下自己的一块蛋糕:

2010年前后,国内的手机市场只有两种手机:一种是苹果、三星这样高性能、高价格的高端手机,另一种低价格、低性能、几乎没有品牌化的国产山寨机。中间地带的空白,给小米提供了机遇。

但造车和造手机不同:供应端要准备更大的资金投入、完成更复杂的生产流程,需求端则对产品的安全性、功能性会有更严苛的要求。“性价比”不再是一个好的切入点。

且目前的新能源市场,销量增长已经开始放缓,2023年渗透率超过30%。

每个价位都有既有品牌积极防守:

国产传统车企如五菱宏光、比亚迪守着低价位车型,特斯拉、比亚迪以及蔚来、理想等各家新势力瓜分中高端车型,更有凯迪拉克这样的传统高奢车型转战新能源,在价格这个维度上,留给小米发挥的空间已经十分有限。

这或许也是为什么,自从官宣造车后,小米财报中的研发费用率,就一路上浮:在2021年Q2之前,小米的研发费用率和销售费用率齐头并进,但2021年宣布造车之后,研发费用率的增速就逐渐甩开了销售费用率。

小米必须砸钱,造出一辆很新的车——一辆真正意义上的智能化电动车。

包括百度在内,目前仍未进入战局的造车企业,大多都瞄准了“智能化”的赛道。

流通协会新能源汽车分会秘书长章弘在接受贝壳财经记者采访时表示,当下消费者驾车体验的“智能化”指的主要是自动驾驶、车内智能助手、高精地图导航、加油停车充电等生态数据、云计算等“以人为核心的智能车联”创新。

这些功能中,“全自动驾驶”尤其具有代表性。不要说像小米、百度这样仍未量产的造车企业,即便是特斯拉这样已经稳坐销量TOP的厂商,每年也都拨重金研发,力求在下半场能以技术先发制人。

但以特斯拉目前的表现看来,智能化仍是一场未决之战:就在几天前,特斯拉宣布召回美国市场超过36万辆全自动驾驶车辆,以解决其全自动驾驶系统的限速问题。

虽然起步晚,但小米这些年也没闲着:据天眼查数据,小米目前共有261件汽车相关专利,其中95%的专利涉及智能网联汽车,新能源汽车相关的专利仅3件,涉及电动汽车充电流程控制。

专利积累之外,还有小米造车团队的人员扩张:目前研发人员总数已经从去年Q3的500人扩张到了1800人。更有雷军“我愿意押人生所有积累的战绩和声誉”为小米造车做担保。

2月14日,据界面新闻报导,汽车行业知情人士确认了小米获得造车资质的消息。因为目前国内汽车生产资质已经不允许销售,或许小米会就此成为最后一家被许可造车的企业。

把“顺势而为”当做人生座右铭、并以此命名了名下风投基金的雷军,这一次到底是做回西西弗斯逆势而战、还是又成功踩在了风口上,或许只有在2024年小米汽车量产上市时,才能揭晓。

参考资料

1. 雷军,最后一次创业,为小米汽车而战! https://mp.weixin.qq.com/s/3WtkzI8QUXjC8imfx_Atgg

2. 第一财经,雷军为啥要买特斯拉?https://m.yicai.com/news/3432993.html

3. 晚点,小米决定造车,https://mp.weixin.qq.com/s/UjsAYXC5_etlVRAttmUbxg

4. MBA智库百科,飞猪理论,

https://wiki.mbalib.com/wiki/%E9%A3%9E%E7%8C%AA%E7%90%86%E8%AE%BA

5. DW,小米在印度市场遭遇阻击,濒临停产,

https://www.dw.com/zh/%E5%B0%8F%E7%B1%B3%E5%9C%A8%E5%8D%B0%E5%BA%A6%E5%B8%82%E5%9C%BA%E9%81%AD%E9%81%87%E9%98%BB%E5%87%BB%E6%BF%92%E4%B8%B4%E5%81%9C%E4%BA%A7/a-63439299

6. 连线Insight,小米的印度危机,https://m.jiemian.com/article/7433769.html

7. Is Xiaomi’s shine dimming in India?https://techcrunch.com/2023/02/12/xiaomi-india-challenges/

8. Canalys, China’s smartphone market full-year shipment hits a 10-year low,

https://www.canalys.com/newsroom/china-smartphone-market-Q4-2022

9. 长江商学院,深度分析小米:成功因素、面临挑战以及未来发展之路http://m.winshang.com/news431284.html

10. 表里表外,小米逃不过现实的引力,https://www.huxiu.com/article/771135.html

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