涨价遇天花板,高端不过海底捞的巴奴,正在“精神分裂”

2023-03-16

所有卖的贵的东西都有它的原罪,火锅亦是如此。

早在5年前海底捞还在因为人均120元的高价和过于热情的服务饱受争议,然而线上风声未弱,线下的海底捞依旧排着长队。

随着消费升级,火锅玩家深切的感知到了“高端化”的重要性,超低价的呷哺呷哺推出人均200元的全新品牌凑凑,巴奴更是出生便打着“服务不过度”的slogan对标海底捞。

而近日,“5片土豆18元”再次将巴奴推上了风口浪尖,网友们纷纷为自己被“割韭菜”感到愤愤不平。

对此,创始人杜中兵在微博表示,该款土豆的售价中,不仅包含产品本身的价值,还有环境、服务、全供应链的价值。

更重要的是,网络热度再高,巴奴依旧不会考虑降价。

“产品主义”是巴奴创立的初心,为了与海底捞错位竞争,巴奴将产品做到了极致,价格也是一路高涨。

比如在业内率先提出“双A级”毛肚,首次推出符合国家质量检验标准的鲜鸭血,率先将喜阳菌种绣球菌送上餐桌,甚至连菌汤里放几粒葱花味道最鲜美都有说法。

不过,走产品高端的巴奴,真的能持续性的让消费者为其买单吗?

01.暗自对标海底捞,却只成功了一半

2021年6月,巴奴在郑州举办了周年庆祝活动,杜中兵再次强调创办巴奴的初心:以产品为根,要做就做到极致。

要做品牌,必须从省会级城市开始,在正式进军郑州后,巴奴曾一度亏损近2年,杜中兵每天蹲守在海底捞门前研究巴奴差在哪里,直到2012年定位资讯公司团队全面进入巴奴,一语道破机关:

海底捞的优势是服务,而其劣势也很明显,就是菜品没有特色。

无论是原产地采购、食材处理,又说是保鲜技术,甚至是涮菜技法等专业环节,巴奴都进行了深入的研究,耗费900天研发的新鲜鸭血上线即爆火,毛肚更是结合“木瓜蛋白酶技术”,并在“绿色王国”新西兰签约了一整条冰鲜毛肚生产线。

早期的巴奴有三个坚持方向:符合消费者需求的火锅;制定菜品的标准化;做好吃又绿色健康的火锅,与海底捞形成彻底的差异化竞争。

海底捞把餐饮服务做到了极致,巴奴则把产品做到了极致,这也是大众为什么会有“海底捞的门店数甩巴奴十几条街,但二者的地位差不多”的认知。

对于市场和消费者来说,极端的“产品主义”更像是一种对餐饮标准的拨乱反正。

据巴奴员工讲述,巴奴在河南早期布局时,即使店里没有几个客人,杜中兵依旧坚持自己的方法论,他要求服务人员不断讲述毛肚和菌汤、任何食材的特点。

比如20度左右,350米的地下深井水泡出的豆芽,没有冻过在 0-4℃冷藏的鲜鸭肠,与王家渡联合升级的低温午餐肉,每天光照10小时的绣球菌......

除了C端,巴奴还向上花费了不少功夫。

为巴奴提供低温午餐肉的王家渡,B端还包括真功夫、和府捞面等连锁品牌,另外杜中兵和巴奴还参股了部分供应公司,根据天眼查显示,杜中兵实控宁波番茄贰号股权投资合伙企业,对外投资了费大厨、湖南佳元禄食品有限公司、以及四川王家渡。

消费者的注意力被成功分散,提到火锅,消费者不会只提海底捞,而是形成了“你有空来郑州,我带你去吃巴奴”的概念认知,这就造成了“巴奴现象”。

“单品即品牌”的战略在任何一个行业都被印证是成功的,巴奴在郑州当地形成一定的现象级后,也逐渐剥离了海底捞对自身的影响,并大喊出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。”

2022年底,巴奴毛肚火锅以超80家门店杀出重围,翻台率屡创新高,2022年5月开业的合肥万象城店,开业当天翻台率高达6.3,门店火爆至“劝退”100多桌。

很显然,当下的巴奴已不再想碰瓷海底捞了,在颠覆整个火锅行业后,资本纷纷找上了门,巴奴还是迎来了下一个难题。

02.巴奴的忧与患

品牌下沉至三四线是无数同行、乃至资本自身都可以猜测到的下一步行动。

不同的是,巴奴官网显示:巴奴火锅不接纳一切方式的结盟、协作、特许加盟等申请办理,也就是说巴奴火锅集团旗下的店面皆为直销店面。

跻身头部会导致打法趋同,巴奴在进入2022年后扩张速度便不断加快,口罩丝毫不影响巴奴逆势扩张,继合肥、武汉、苏州后,7月更是在北京连开3店,靠着极高的运营效率和不断提高的价格,巴奴一路顺利上位。

但光鲜之下,产品的涨价已经遭遇天花板,人均消费高达200元,与此同时海底捞在抖音推出了仅需208元的双人团购,3天一共卖出15万份,巴奴扩张的成本逐渐不堪重负。

另外,产品的持续出新已经无法麻痹消费者的神经,大家都清楚地知道这都是巴奴火锅涨价的铺垫,产品定位受到了不小的威胁。

其实短期扩张的带来阵痛是所有企业都要经历的,但巴奴不同,由于早期深耕河南,人力成本较低,而廉价劳动力间接弱化了服务的贵重。

巴奴一次性与服务人员签下了8年合约,以此保证巴奴不会受困于人员流失及人员培训的成本,而巴奴给所有月薪5k的服务员一个盼头,那就是晋升。

内外因素逼迫巴奴必须北上扩张,然而一线城市人力成本过高,其本身人力成本的优势迅速转变为劣势。

在北京,巴奴商场店的净利率仅为6%-7%,而在郑州、西安等城市老店,这样的净利率能达到20%,另外上海、南京的的店面运营水平、营业数据均不达预期。

或许正如杜中兵所说“极致的产品主义是自然的美味”,但剖析后能发现,自然的美味不过是一个抽象感知,而极致的产品主义只是一个品牌定位的铺垫,当下杜中兵坚持持续升级品牌,无疑是一种硬刚。

为什么是硬刚?海底捞在口罩时期逆势扩张大面积亏损后至少选择了关店,留下营业额较好的店面继续服务顾客,但杜中兵则为了一个品牌定位,分裂了自己的初衷。

危机公关专家miss尾狐表示,在经济下行的的时代,所有卖贵的东西都有它的原罪,巴奴学到了海底捞的形,却没有学到海底捞的神,现在的巴奴定位是一种分裂的状态,巴奴的团队还没有办法控制这种割裂感。

最矛盾的,是巴奴的产品跟大众内心能接受的的价格逐渐偏离,土豆就是土豆,它有着食材的受限,如果它卖出牛排的价格,消费者都将难以接受。

或许一开始,巴奴以差异化杀出重围,但实际上并没有形成完整的品牌力,而是以对标海底捞出名后,才进行了品牌定位的深耕。

消费者们对产品质价比的敏感度仍在提高,要不想成为昙花一现,巴奴需要反思自己对“高端化”的误区,就像海底捞从未宣扬自己的“高端”一般,这场心智争夺战,谁且输赢?




参考:

喝茅台吃火锅,巴奴的“神话”还能延续多久?——潮汐商业评论

海底捞贴身“围剿”巴奴:火锅界的“瑜亮之争”?——深氢商业

巴奴 VS 海底捞,“准偷营”的火锅品牌一览, 谁会趁机“偷营”?——食品硬科技

“贵”巴奴为“产品主义”埋单——钛媒体、

巴奴的产品主义,杜中兵的富人思维——新熵