完美日记不完美,大牌平替是个伪命题?

顶流转型,一波三折。

编者按:本文来自微信公众号 价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo),作者:Hernanderz,创业邦经授权转载。

在经历了营收四连跌的噩梦并开启“五年转型计划”后,完美日记的母公司逸仙电商近日交出了最新成绩单。很可惜,并没有给市场带来惊喜:营收下滑、亏损延续、主营的美妆业务每况愈下、作为新增长曲线的护肤业务未能独挑大梁……

这份成绩单,从多个角度讲都难言乐观。将目光放宽,逸仙电商的遭遇也不过是一众国货美妆品牌缩影。随着国际大牌纷纷发力,留给国货美妆品牌的时间和空间都越来越小,国货品牌的焦虑也深了几分。

完美日记们的崛起,占尽了天时地利人和:小红书为代表的种草社区,为美妆品牌提供了源源不断的流量;直播电商兴起,则将其性价比优势发挥到极致。但现在,这些优势正在逐一消解。

完美日记们想卷土重来,得找到新的经营公式。

(图片来自完美日记官方微博)

净亏损收窄近九成,完美日记难言完美

翻看逸仙电商的财报,最大问题是营收持续下滑。 数据显示,逸仙电商四季度总营收为10.05亿元,同比下跌34.23%;2022财年营收则录得37.06亿元,同比下跌36.54%。

从增长曲线来看,逸仙电商的颓势已经持续了很长一段时间:截止去年四季度,其营收录得同比五连跌,2021年四季度至2022年三季度的同比跌幅分别为22.12%、38.3%、37.57%和36.11%。虽然四季度跌幅略有收窄,和巅峰时期比还是有很大差距。

从营收结构看,主营美妆业务收入下滑尤为严重,逸仙电商也在财报中承认了这个事实。 目前,逸仙电商旗下共有完美日记、完子心选、皮可熊、小奥汀等自有品牌,以及EVE LOM、科兰黎、壹安态等近年收购的新品牌,前者营收占比更高。立足彩妆赛道的完美日记,则长期扮演现金牛角色。

在高速增长的2019-2021财年期间,逸仙电商彩妆业务销售总额一路从35.1亿元增长至58.4亿元,完美日记单一品牌曾创下年收32亿的纪录。但2022财年,逸仙电商彩妆业务的总收入仅为25亿元左右,大有盛极而衰之势。

不过对于公司的状况,逸仙电商CEO黄锦峰并不担忧。在财报电话会上,他将2022年定位为“转型之年”,彩妆业务营收下滑只是转型中的阵痛。 黄锦峰还强调,通过压缩成本、调整业务线等多种方式,逸仙电商也成功减少了亏损。

财报显示,2022财年逸仙电商总净亏损为8.21亿元,同比收窄46.9%。分季度看,四季度的净亏损仅为5500万元,较2021年同期的4.73亿收窄89.01%;截止四季度,逸仙电商的净亏损连续四个季度同比减少。此外,其四季度非GAAP净利润录得3468万,非GAAP净利润率为3.4%,实现了上市后首次非GAAP盈利。

亏损持续收窄,和成本控制有直接关系。 四季度,逸仙电商总运营费用同比下降47%至7.93亿元。其中,一直占据大头的销售及营销费用录得5.35亿元,较2021年四季度的10.5亿元几乎腰斩。

逸仙电商CFO杨东皓则透露,公司在去年关闭了部分效益不佳的线下门店,并对仓储体系进行改造,将大部分仓库、物流业务转为外包,实行轻资产运营。杨东皓表示,逸仙电商已经连续三个季度实现净现金流,公司的资金状况正在好转,这也为转型提供了弹药。

虽然距离全面扭亏为盈还有一定距离,但不得不承认逸仙电商正在进步 。降本增效让其看到扭亏为盈的曙光,现在需要集中精力解决营收下滑的问题。

只不过,靠彩妆业务发家,靠完美日记这个子品牌奠定市场地位的逸仙电商,向护肤品牌转型并不容易。

低价优势和网红效应消亡,逸仙电商转型之路困难重重

逸仙电商的转型,已经开展了一段时间。

早在2021年底,逸仙电商就提出“主品牌升级、多品牌发展”的新策略,开始将重心转移到护肤业务上。除了在这一年3月推出自有品牌完子心选外,逸仙电商还陆续收购了科兰黎、Eve Lom和DR.WU中国区业务,涵盖入门级和中高端护肤产品线。

转型效果如何?

从营收数据来看,成绩并不差:彩妆、护肤双核驱动的新营收结构基本成型,护肤业务收入大幅提升。

数据显示,2022财年逸仙电商护肤产品总净收入为12.4亿元,同比增长45.2%,营收占比为33.5%。如果光看四季度的话,营收占比达到46.9%,环比提升15个百分点,基本和彩妆业务持平。过去一年,逸仙电商护肤业务的营收占比一直保持增长,说明其转型战略得到贯彻执行。

然而,想让护肤业务挑起增长重担,这份成绩单还不够有说服力。前瞻产业研究院的统计显示,中国护肤品行业的CR4为31.1%,CR8则达到44.6%,市场集中度不断上升,马太效应正在加强。

和那些头部品牌相比,逸仙电商入局时间晚、品牌调性尚未成熟,仍处于追赶状态。除非像当初的完美日记一样,尽快打造出一个极具国民度的子品牌,否则很难从这些强大的竞争对手那里虎口夺食。

说到这,就不得不提逸仙电商真正的忧虑——捧红完美日记的爆款公式,还有效吗?

价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为情况并不乐观。

完美日记的走红靠两点。一是靠成功的营销,并搭上了网红经济这班顺风车。二是高性价比和快速上新带来的差异化优势,在国货彩妆品牌稀缺、国际大牌价格居高不下的年代,给有需求、资金有限的年轻消费者提供了一个折中选择。但很遗憾,这两个优势现在都很难保住了。

一方面,小红书、抖音、微博等平台的美妆/护肤博主内卷严重,内容日渐同质化,流量红利所剩无几。

逸仙电商上市之初,曾有媒体送上一个褒贬难辨的外号:“小红书新消费品牌第一股”。逸仙电商也从未否认自己靠小红书走红的事实,并且一直和后者深度绑定。小红书方面提供的数据显示,2018年完美日记笔记曝光量同比暴涨12倍,这直接助推完美日记成为那一年双十一国货美妆销售榜冠军,并带动逸仙电商估值飙涨。

可是在完美日记尝到甜头后,谷雨、花西子、AOEO等蜂拥至小红书,优质KOL很快便被各大品牌瓜分殆尽,也陆续捧红了谷雨仙人掌牛油果面膜等爆款单品。当完美日记的成功经历可以被复制,完美日记就不再有独特性;而经年累月的轰炸过后,用户也会审美疲劳。

另一方面,国内护肤品市场并不缺低价、实惠的本土品牌。 作为头部品牌,华熙生物、上海家化和贝泰妮资历都比逸仙电商老,用户认知度更高,也有自己的特点——华熙生物主打肌肤护理,贝泰妮旗下的薇诺娜品牌在皮肤护肤品市场占有率排名国内前三。

更令人担忧的是,消费者现在不只追求性价比:那些价格更高国际大牌,正以前所未有的速度俘获Z世代的欢心和钱包。

完美日记们不复昨日红,“大牌平替”是个伪命题?

在疫情爆发后,各个消费领域都迎来了一股“消费 降级”热潮:临期食品悄然走红,SKU均价不超过两位数的蜜雪冰城门店极速扩张,线下潮玩/百货集合店遍地开花,就连手机厂商都开始卷起中端旗舰……

但唯独美妆、护肤领域出现了反潮流趋势——那些价格并不占优的国际大牌大卖特卖,完美日记、花西子们则被按在地下摩擦。

京东新百货公布的数据显示,刚刚过去的3.8节日大促期间,SK-II、雅诗兰黛和赫莲娜雄踞美妆护肤销量榜前三名。而平台上销量最火爆的商品,包括SK-II神仙水、雅诗兰黛小棕瓶、丝塔芙大白罐保湿霜、迪奥口红(烈焰蓝金999)和YSL小金条口红1966,全都是中高价位的大牌产品。

国际大牌背刺本土新消费品牌这种现象,在过去几年的双十一、618等电商购物节里屡见不鲜。IT桔子统计的数据则显示,自2020年以来,欧莱雅、雅诗兰黛一直把持中国中高端美妆市场占有率前两名,本土品牌的份额愈发稀少。

国际大牌的反攻和本土网红品牌的衰落,是消费风向转变的证据。

一直以来,完美日记、花西子等新消费品牌都自诩为国际大牌的“本土平替”。这些品牌通过营销、种草维持年轻、潮流的形象,营造了一种区别于老国货品牌的调性。较低的价格,也更符合年轻用户的消费能力。但当国际大牌重新赢回消费者欢心,平替们自然不再有存在的价值。

不过价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)认为,消费者不是不重视性价比,只是他们的衡量标准变了: 比起KOL的种草和花哨的营销,他们更看重产品本身的价值。

包装已经没那么重要了,好的品质才能说服消费者花钱。哪怕雅诗兰黛、欧莱雅比完美日记要贵得多,品质上的优势依然能说服消费者——说到底,质量是完美日记们的死穴。

过去很长一段时间,逸仙电商旗下各条产品线都沿用OEM/ODM代工模式,贴牌生产的产品品控并不稳定,品牌方对供应链也缺乏掌控力。网红营销、快速上新和低价优势可以在特定时期帮助完美日记们打开市场,但想留住用户还是要用产品说话。

对于正谋求转型的逸仙电商来说,重营销、轻研发、不重视供应链建设的打法亟需更新,否则很难走出过去的阴影。

但翻看了逸仙电商的最新财报后,价值研究所(ID:jiazhiyanjiusuo)对其转型之路感到些许担忧—— 降本增效这根指挥棒,也砸到研发头上了。

数据显示,逸仙电商四季度研发费用为2510万元,同比、环比分别下降25.96%和42.03%,研发费用率也从2021年同期的2.8%下降至2.5%,全年研发费用率则为3.4%。要是和雅诗兰黛、SK-II等国际大牌相比,这个投入规模就更加寒酸了。

虽说压缩成本没有错,但没有足够的投入,产品研发很难取得突破。 在降本增效和产品创新这方面,逸仙电商还需要寻找平衡。

所幸,求变仍在继续。3月9日举行的业绩交流会上,逸仙电商宣布将聘请前雅诗兰黛亚太研发部副总裁承静担任首席科技官,后者在美妆、护肤行业有25年研发经验,相信能显著加强其研发团队实力。

转型难免有阵痛。但愿这一次,逸仙电商能意识到研发的重要性,修炼好内力——更希望在逸仙电商的带头下,更多本土品牌意识到转型的重要性,告别重营销、轻研发的老套路。

写在最后

完美日记的走红,可以追溯到2018年。这一年,逸仙电商加强在小红书、抖音等平台的投放,和大量KOL建立了合作关系。铺天盖地的病毒式宣传,加上性价比高、上新快的产品,帮助完美日记迅速收割Z世代的欢心。

然而,任何一种打法都有保鲜期。流量红利减退、低价策略失灵,完美日记很难永葆青春。花西子等竞争对手,也面临同样的难题,亟需调整策略。孵化及收购新品牌、提高护肤业务比重,是逸仙电商尝试作出的应对。效果怎么样先不说,至少已经迈出了第一步。

事实上,完美日记这一批本土品牌从走红到衰落,也不过短短数年时间,存在不足也是正常的。雅诗兰黛、兰蔻们同样经历过低潮,也是靠多年的积累才攀登到如今的高位。

国货美妆任重道远,逸仙电商未必是最终的登顶者。但星星之火已经点燃,国产美妆行业也不会停下探索的步伐。

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