谁说大单品已死?其实,老本真得蛮好吃的

2023-03-24
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大单品做好,老本吃到饱

编者按:本文来自微信公众号 Foodaily每日食品(ID:foodaily),作者:Giselle Yin,创业邦经授权转载

今天的选题灵感,来自茶颜悦色最近的一篇推文。

在3月3日的推文里,茶颜悦色提到,“快10年的幽兰和声声,没有漂亮的海报,没有显眼的广告位也一样卖很好”“虽然折腾了这么多新本,但大家好像还是对老本情有独钟,所以说我们一直吃老本,我们也认,因为....老本真的蛮好吃的”。

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图片来源:茶颜悦色

看完这段,小编深有感触,因为在我们的观察中,像茶颜的幽兰拿铁和声声乌龙这样“好吃的老本”并不是个例,甚至还非常常见。

如年初泸溪河发布的2022年度榜单上,年度销冠依然是镇店之宝原味桃酥;浪味仙出了不少新口味,粉丝最多的还是蔬菜味;日本的零食推荐榜单上,明治牛奶巧克力、卡乐比盐味薯片常年居于高位;奥利奥不仅在国内,在北美也是巧克力夹心饼干的代名词……

幽兰拿铁和声声乌龙为何有如此坚固的人气和长久的生命力,茶颜自己也做了很多推测。看了茶颜的总结,再联想到其他大单品,我们能看到,那些长寿大单品们虽然各不相同,但也还是有一些共性存在的。

所以,今天我们决定结合茶颜的推文,并结合过往看到的一些“攒老本”的食品故事再详细展开讲讲,看看那些能发展成品牌老本的产品都是怎么诞生的?有什么特点?顺便身体力行地感受一下,老本,是真好吃啊…

事预则立,细节夯实产品力地基

总说大单品可遇不可求。不得不承认,大单品的诞生有时候确实需要一些运气,但也离不开前期精心的设计。精心打磨过各个细节,产品力才有保障,也才能给未来的爆发打好地基。

回看茶颜的发家史,就连茶颜自己也多次在推文里讲,不知道为什么幽兰拿铁怎么就成了顶流,或许也是有几分运气在身上的。

但一直被自家称为“作品”的幽兰拿铁,其实也蕴含了许多细节和设计。

千挑万选的幽兰红茶底,“中茶西做”理念下诞生的创意形态奶油顶和创新工艺加热萃发奶沫,店员会一遍一遍地提醒要“一挑二搅三喝”才能喝到不同层次的口感,再加上“一杯鲜茶永久求偿权”等服务,贯穿线上线下的中国风视觉元素设计,在2013年诞生时确实独树一帜。

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图片来源:茶颜悦色

去年爆火的瑞幸生酪拿铁也可以说是细节狂魔的代表。

在公开报道中瑞幸曾提过,定位于年度大单品的生酪拿铁,通过数据驱动,经历了口味测试、城市测试,选定了人气高死忠粉也多的《JOJO的奇妙冒险:石之海》作为联名IP,并将上市时间调整到10月10日,既符合秋冬的口味,又处于一个信息干净期。

经过一系列“精心计算”的前期准备,生酪拿铁顺利大爆,成绩甚至远超预期。

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图片来源:瑞幸咖啡

日本麒麟的冰结,走的也是“步步为营的细节狂魔”路线,发售前就从口味、包装、配方、定位做了全方位的细致准备,也因此改变了日本的传统罐装烧酒高球鸡尾酒品类市场。

1980年代初,随着居酒屋的兴起,烧酒高球鸡尾酒流行了起来,因此到1984年,宝酒藏推出了第一款居家饮用的罐装烧酒高球鸡尾酒「タカラcanチューハイ」。

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1984年罐装烧酒高球,的图片来源:宝酒造

此后,越来越多的厂商推出了罐装烧酒高球,市场逐渐扩大。

到了90年代,随着加柠檬或葡萄柚果汁的烧酒高球出现在居酒屋,烧酒高球迎来了第二次流行。

此前,烧酒高球主要喝法是传统日式烧酒加热水或碳酸水,有烧酒特有的辛辣和刺激感,因此更受40~50岁的男性喜欢。而随着加果汁的喝法出现,年轻用户开始增加。

然而,市面上却并没有再现这种果汁高球鸡尾酒的罐装产品,已有的产品也被诟病“太冲了不好入口”“工业感太强”。

当时的麒麟啤酒注意到了这一点,于是研发组喊出了“改变高球鸡尾酒的高球鸡尾酒!”的口号,决定创造一款全新的罐装高球鸡尾酒,让20~30岁的年轻人也能喜欢。

那么,麒麟都做了什么让年轻开始喝冰结了呢?

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图片来源:冰结

首先大改了口味。

为了还原新鲜果汁清新爽口的味道,采用了成本更高、甚至在当时很少大量使用、但风味损失更少的冰点冻结果汁,同时用清澈伏特加(Clear Vodka)替换日式烧酒,以获得爽口无杂味的酒体,不那么冲的酒味也让清新的果汁感更明显。

超前的包装设计也广受好评。

运用了NASA技术钻石切割罐有独特的凹凸纹理,在拉开拉环的一瞬间会产生冰块般的清脆爆裂声,蓝银配色,晴空般的透明感和冷感,全方位地加强了冰结名字里“冰”的表现力。

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图片来源:GetNavi

结果,在发售前的消费者调查中,微甜、好入口、果汁感十足、包装设计时尚独特的冰结非常罕见地获得了全员满分好评的成绩,研发组也凭此说服了营业组,将冰结正式商品化。

2001年发售后,从品质、口味、设计都细节满满的冰结大受好评,瞬间引爆话题,吸引了目标的年轻客群和女性用户,创下了10天100万箱的纪录。第一年销量611万箱,远超目标的400万箱。

此后,随着2014年的高度强力系列、2020年的无糖柠檬系列等符合新需求的产品的推出,加上此前积累的品牌力,冰结始终保持着即饮酒市场领先的地位,2010~2017年连续7年销量增长。

不止是产品,场景体验强化价值感

“奶油碧根果顶和红茶搅拌后的香甜;一口辣椒炒肉油汤泡饭后,有口能解腻的声声乌龙;秋天在店门口等取杯时,鼻子里是桂花香,店里也是桂花乌龙茶香。”

就像茶颜在推文中描述的,不管是奶茶和餐桌、季节的结合,还是深耕长沙市场带来的城市名片效应,当产品与场景结合,产品带给消费者的价值感也会随之提升,超过产品本身的价值。

因为在特定场景下价值感被强化而诞生的大单品同样数不胜数。如绑定佐餐场景而快速成长的王老吉、天地壹号、大窑汽水、好望水,绑定咖啡新茶饮配饮场景而爆火的燕麦奶和椰乳,走的都是场景强化型大单品的成长路线。

当然,场景关联型大单品不止在饮品里表现突出。

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图片来源:龟田柿种

如我们之前介绍过的龟田柿之种,在早期的成长过程中有两个关键的增长节点。

其中一个节点就是在1977年推出了50gx6袋的小包装产品,变成了可以一次吃完的份量,食用场景拓展,销量缓慢增长。

而让其销量爆发的节点则是80年代后期出现的“干啤战争”。

80年代初,朝日啤酒业绩低迷,因此进行了一系列改革。在1984~1985年的市场调查中,朝日发现消费者希望啤酒有清爽、易饮、香醇、味道干净等特点。

因此,朝日推出了Super Dry超干啤酒,与当时苦涩、厚重的主流啤酒不同,口味干爽,杀口力强,且和各种菜肴都很搭,销量激增,麒麟啤酒、札幌啤酒、三得利随之参战,对啤酒感兴趣的人也越来越多。

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图片来源:notasalmon

而花生和酥脆微辣的柿种本来就因为适合下酒受到喜爱,换成小包装后一袋柿种正好可以配一罐350ml的啤酒,柿之种也随着啤酒市场的火热人气再上一个台阶,一举成为龟田制果的主力产品。

因此,在这场干啤战争中,夺回了日本国内市场份额第二的朝日啤酒并不是唯一的赢家,龟田制果的柿之种在五年内增长了180%,确立了柿种品类第一的地位,如今仍是柿种市场份额第一的品牌。

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图片来源:龟田制果

味滋康的大单品“简单醋”的成功,同样既离不开产品本身的高度通用性,也离不开品牌不断强化的场景教育。

2008年,味滋康注意到其主力产品的原醋销量低迷,而以寿司醋为代表的调味醋销量逐渐增加,消费者并不局限于在制作寿司时使用寿司醋,还会自发地将寿司醋用于其他需要放醋的菜品。

味滋康因此认为调味醋市场会不断扩大,并推出了简单醋,它的特点是在原醋中加入了高汤和甜味来调味,因此具有高度的通用性,使用更方便,更节约时间,适用于多种料理。

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图片来源:味滋康

发售后,味滋康并没有为简单醋投入广告推广,但随着健康风潮和短时料理的流行,简单醋的好口碑不断积累。凭着口口相传,简单醋不仅吸引了过去不习惯用醋的新用户,还意外地吸引了50~60代的厨房老手们,销量缓慢增长。

在这种积极的市场反馈下,2012年开始,味滋康开始为简单醋投放电视广告,并将商品名从“简单多用醋(カンタンいろいろ使えま酢)”改成了现在的“简单醋(カンタン酢)”。经过投放,销量比上一年增长了184%。

2013年,电视广告中推出新菜单“鲜泡菜”,只需要将切好的蔬菜放入拉链保鲜袋中,然后用简单醋浸泡30分钟即可轻松完成。

这道菜成为了简单醋代表性的人气料理,培养了许多人在家制作泡菜的习惯,产品销量也因为这道料理进一步增长,达到了前一年的235%。直到现在也有很多人为了做鲜泡菜购买简单醋。

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图片来源:味滋康

之后,味滋康继续推出酸甜照烧鸡、糖醋鱼块等热门菜谱,销量增加。

目前,味滋康的官方网站上介绍了超过200种使用简单醋的食谱,让消费者能通过腌渍、浇汁、凉拌、烤制、炖煮等各种烹饪方法来轻松使用简单醋完成料理。

自2008年推出以来的10周年,简单醋出货量比第一年增加了约50倍. 该系列的总净销售额实际上已超过100亿日元,目前是醋类产品中销量第一的热门产品。

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图片来源:味滋康

就好这一口,大单品的味觉&情感依赖

茶颜在推文中提到,常有不在长沙的外地朋友说想念茶颜,但“与其说是想念茶颜悦色,就是想念那口味道吧”“这大概就是所谓的味觉依赖”。

在更久之前的推文里,茶颜也提到,老板一直试图用一款新品干掉幽兰拿铁,但一直没成功。直到有一次门店只有幽兰红茶底可点,一口喝下去突然想通了:“真是好喝的啊,那种不管隔多久再喝,依然像初见般惊艳的好喝,不管你想不想,不得不服,经典就是经典啊。”

也有幽兰拿铁爱好者称“幽兰拿铁真是我唯一一款喝不腻也喝不够的”“真正味道特别的还是茶颜”

不出错、男女老少皆宜、怎么喝就是喝不腻、找不到同款,不止是幽兰拿铁,总有一些大单品,之所以能让人欲罢不能,几年甚至十几年地反复回购,就是戳中了一群人的味蕾,从一见惊艳,变成味觉依赖,甚至演变成情感依赖。

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图片来源:茶颜悦色

比如旺仔牛奶,1996年上市后,曾在2013年创下百亿年销售额,中间虽然经历过业绩下滑,但到2021年又重返了百亿销量。

尽管现在经常能看到有人诟病旺仔奶太甜,是复原乳,不符合现在的健康趋势,但旺仔牛奶就是有一批忠实粉丝,甚至几乎成为了“香甜浓郁牛奶味”的代名词,当大家形容一个产品奶味十足的时候,常常会说它是“旺仔的味道”。

在旺仔的官号上,当评论区有人提议给旺仔减糖,也会有人自发跳出来反对,说不要给旺仔减糖!我们喝旺仔就是喜欢这个味道!减了糖的旺仔还叫旺仔吗?你不喜欢可以买别的产品!

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图片来源:小红书@旺仔俱乐部

我们之前介绍Kanro的文章中也提到,其代表产品甘露糖的成功,正是因为击中了日本人的味觉基因。

50年代,Kanro创始人宫本政一为了摆脱经营危机,决定创造一款足以征服全国的味蕾的产品,于是他选择了酱油,因为这对日本人来说是一种“故乡之味”。

尽管在糖果里加酱油的行为史无前例,还有酱油发粘焦臭的工艺难题,但宫本政一最终通过和酱油制造商共同研发,创造了不会煮糊的酱油,解决了最大的工艺难题。经过几年的努力,1955年,甘露糖终于成功面世。

由于加了酱油,甘露糖既有甜味,又有浓郁的酱油鲜味,因此不仅吸引了孩子,也吸引了大人,先在地方卖爆,后来风靡全国。

即使在今天,也很难有一款产品取代甘露糖。Kanro在一篇采访报道 中提到,即使什么也不做,甘露糖依然卖得出去。

还有很多产品,自身已经发展成了一种特定味道的代名词。比如奥利奥可以是一款饼干,也可以是一种口味;大白兔可以是奶糖,也可以把味道融合进牛奶或冰淇淋;AD钙奶可以是饮料,也可以是未成年雪糕……

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图片来源:奥利奥,微博@上海小资美食,钟薛高

到底什么样的味道能让人念念不忘,或许有迹可循,也可能要靠猜靠运气,可一旦找到了这个味道,就会与消费者产生一种长久的联结。

小结

近几年,品牌疯狂卷上新已成常态,不断刺激着消费者的兴趣和品牌讨论度。

从“折腾”的结果来看,上新固然有上新的意义,也有不少新生爆品就是从疯狂上新里跑出来的,但不得不承认,沉淀出一款大单品,对品牌来说依然意义非凡。

大单品可以是盈利主力,也是重要的品牌资产,独特的味觉,加上氛围、品牌、感情、记忆等等,能模仿,却无法替代,是品牌和消费者之间的情感链接,让品牌和消费者的关系维系更持久,粘性更高,也因此有更长久的生命力。

关于大单品的意义,你有什么看法?对于品牌来说,如何才能摸索出自己的大单品?什么样的大单品才足够有生命力?欢迎在评论区讨论。

参考资料:

[1]【氷結】“チューハイを変えるチューハイ”へ 時代の半歩先いく商品開発,2022.7.10

[2]キリン「氷結」過去最高売り上げ 無糖レモンとビールの併飲増,日经XTREND,2021.5.25

[3]2020年に1億本突破!大ヒット商品「カンタン酢」の開発秘話に迫る,mizkan

[4]字少事大:自摇幽兰拿铁定档双十一!,茶颜悦色,2021.10.20

[5]从茶颜古早炸裂的海报说起,茶颜悦色,2023.3.3

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