UP主停更是B站的番外还是终章?

2023-04-16

文 | 霍四究

编辑 | 孙静

2014年,B站董事长陈睿在一次分享会上透露过B站跟腾讯、跟雷军的戏剧性渊源。

在一次聊天中,雷军告诉陈睿,「腾讯股票现在120,我觉得它会涨到500多,但我就是不买……」

不过陈睿买了,而且还是all in。尽管自身对金钱并不敏感,他还是卖掉了手中的金山股票,全部换成腾讯,「所以最后有了钱投资B站和布卡漫画,还有一些智能硬件。」

投资B站,是理想主义者陈睿会干的事儿。2000年毕业时,陈睿同时拿到华为跟金山的offer,华为开出的月薪是6300元,但陈睿去了金山,因为在宣讲会上,金山说要做民族软件。后来为了入主心心念的B站,陈睿又在猎豹移动上市前夕放弃上亿元期权。

他的高中同桌、搜狗前CEO王小川如此评价陈睿入主B站,「陈睿身上有一种‘诗人’的理想主义气质,这种气质帮助他很愉快地得到那些比他小得多的人的信任,成为这家公司的精神领袖」。

但B站的精神领袖并不好当,尤其当「理想主义」开始画地为牢的时候。前不久B站UP主「花都兄弟」发了一条视频——「300万粉丝美食博主,决定放弃不干了」,视频中俩人宣布,做视频将从主业变成副业,他们准备「脚踏实地去干一份工作」。

花都兄弟转型的一个原因,是今年以来创作遇到瓶颈,从B站获得的收益缩减。在「只要肯吃苦,明年开路虎」的红色横幅前,花都兄弟中的「胖」说,这个横幅不再简简单单是一个口号,是他们今年要一步一个脚印去实现的梦想。

显然,跟早就财务自由的陈睿相比,谈理想主义对UP主们有点奢侈,因为在B站做视频不仅买不起路虎,还有可能无法果腹。

如果观察陈睿在B站上市后的一系列决策会发现,其实他的「理想主义」一直在校正、回调和修修补补,但商业化的进程始终受到拖累。

过往,内容社区担心的焦点是,过于进取的商业化将破坏社区生态;如今,陈睿们面临的一个现实的是,过于拧巴的商业化,也有可能像一片桉树林,悄悄抽走UP主的创作热情以及社区生态的生机,并由此形成恶性循环。

我们当然相信B站还在持续进化,未来有可能找到陈睿期待的那个平衡点。只是这个过程中,许多为爱发电的UP主就这样消失不见了。

01

B站真正的隐忧

花都兄弟宣布「放弃不干」的背后,是3月以来B站UP主的一波「停更潮」。

宣布停更的UP主包括拥有265万粉丝的「怪异君」、拥有385万粉丝的「靠脸吃饭的徐大王」,和刚刚成为2022年B站百大UP主并拥有311万粉丝的「-LKs-」,以及多位粉丝量在数十万区间的中腰部UP主。随后「B站UP主发起停更潮」在4月2日冲上微博热搜。

新的停更宣言还在出现。4月8日,拥有180万粉丝的2018年百大UP主「野食小哥」宣布暂时停更一段时间。

UP主们停更的原因各不相同,比如「怪异君」表示公司出现了「重大变故」;-LKs-则强调,「就是单纯地想放个假」;「靠脸吃饭的徐大王」虽然在视频中表示「做视频不赚钱甚至亏钱,所以有点做不下去了」,但第二天就发文强调,停更与否跟B站没啥关系。

虽然B站用翔实数据回击了所谓「停更潮」并非主流,「靠脸吃饭的徐大王」也说做视频不赚钱跟B站无关,但从众多停更UP主的表态来看,B站在去年3月份调整创作激励规则后,众多中腰部UP主收入锐减是个事实。

创作激励计划源于2018年,只要UP主拥有1000粉丝或10万累计播放量就可以加入该计划,加入后单个视频播放量达到1000就可以获得收益。

这一计划的初衷,是为了鼓励UP主投入更多时间精力创作优质内容。以UP主「我是芒十一」为例,他在2019年发布的某条视频拥有20万播放量,收入549.4元。「我是芒十一」称一开始并没有想靠拍视频挣钱,感觉这个也赚不到多少钱,就是把它当做一个兴趣爱好,「但是能赚到钱的话,当然还是非常开心的。感谢B站的激励计划,确实激励到我了。」

有趣的是,跟激励计划同一时间推出的,是B站的商业推广信息录入功能。这一功能上线意味着B站正式开放商业推广视频。也就是说,UP主们彻底告别了「为爱发电」阶段,既可以从平台方B站获得收益,也可以接广告「恰饭」。

陈睿本人很早就意识到何为B站真正的隐忧——如果UP主都不生产内容,观众就散了。在他心目中,对社区长期发展有利的用户中,UP主一直排在第一位。

不过这次激励计划,也为头部UP主跟中腰部UP主的收入悬殊埋下伏笔。

2022年3月开始,有UP主发现创作激励收入暴跌,B站客服对此回复平台正在对激励收益进行调整:新引入了包括播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标,同时对不同指标的加权有一定调整,最终以实际显示的激励收益为准。虽然官方没有公布具体的激励收益算法,但还是有不少UP主表示,这一改收入变少了。

根据UP主「树大师」的说法,调整前10万播放量的视频最多能拿到1600元左右,调整后同等数据表现的视频收入降低了40%以上。UP主「许多的小兵器」同样感受到调整后的收入变化,调整前播放量2.9万、3.3万的视频,收入分别为84.72元、106.52元,调整后播放量3.9万的视频收入却只有65.6元。还有UP主表示改版后收入少了90%,「要接广告了」。

但残酷的是,并不是所有UP主都能接到广告。某人文社科类UP主告诉《降噪NoNoise》,从2020年入驻B站至今,他只接过一次拼多多的植入广告询价,对方心理价位是数百元,最终他婉拒了。

另一位主打英雄联盟视频内容创作的某万粉UP主同样在2020年入驻B站,在签约MCN机构的前提下,他接的唯一一次广告还是朋友介绍的,「赚了一万块,跟朋友每人分了五千」。

能够靠接商单挣大钱的,往往是头部UP主,所以即使激励收益调整对他们的影响也不大。某拥有百万粉丝的头部UP主就坦言,光靠激励收益没法生存,「个人都难养活别说团队了」。

头部之下的中腰部UP主,因为收入大头来自平台的激励计划,算法调整后不仅收入暴跌,创作热情也遭到了打击。

而花都兄弟的「放弃不干」,就是激励收益改革后UP主艰难求生的缩影。在B站上,花都兄弟拥有50万粉丝,前不久的某次直播中他们透露,视频播放收益不行,也接不到广告,这才打算转型。

在最近更新的视频里,他们花四万块买了辆货车,开始摆摊卖羊角蜜。

02

一次拨乱反正的「误伤」

「今年很可能迎来一波内容创作者的洗牌,之前太多人进入了。」 对B站调整创作激励一事,上述人文社科类UP主认为,这并非B站一家平台的困境。据他观察,从去年开始,受宏观经济影响,腾讯、网易等内容平台对于创作者的流量激励都在收缩。

《降噪NoNoise》此前获悉,有媒体与腾讯的年度内容合作采买费用,相比上一年锐减了五分之四,从数百万元直接被砍到几十万元。

有UP主收到的投稿额外奖励通知

但每个平台的情况不尽相同。具体到B站,UP主「觅渡Dzg」认为根源是「叔叔没米了」。「叔叔」指的是B站董事长陈睿。

从财报上看,这话说得没毛病,从2019年到2022年,三年间B站净亏损分别是13亿、31亿、68亿,亏损逐年增加,盈利遥遥无期。

跟亏损一同增加的,是B站的内容成本。近三年,B站的营业成本中都有接近一半用于给游戏厂商和UP主们的收入分成,金额分别为24.94亿、43.66亿、77亿。巨额亏损下的B站为了降本增效,对节节攀升的分成成本下手,听起来很合理。

但事情或许没有这么简单。此前接近B站的人士对媒体透露,为打击营销号、黑产、低质内容,创作激励计划过去多次进行算法升级,其中,用户喜爱度是基于点赞等互动行为综合计算的,是计算收益的首要衡量指标。

去年3月份创作激励调整时,就有某位B站用户表示,最近冒出来一堆AI语音念AI写的稿子的营销号,拼接新闻或者包浆视频然后投自制,「这么薅叔叔羊毛不急才怪」。

营销号、黑产、低质内容在B站的大量涌现,跟B站在2021年推出的Story-Mode竖屏模式短视频有关。

据《豹变》此前报道,Story-Mode带动B站数据高速增长,B站在算法和数据方面也更倾向于短视频。然而,短视频内容参差不齐,其中不乏搬运、剪辑等非原创内容。这也意味着鱼龙混杂的内容分走了很多优质原创内容的现金激励。

部分用户的观感也验证了以上判断,甚至有用户吐槽,「当B站推出竖屏功能的那一刻,它就已经不是原来的B站了。已经陷入短视频化的泥潭,越陷越深。」

有统计显示,2020年B站著名营销号「卧龙寺」一共搬运了21807条视频,以至于有人吐槽B站快成了「卧龙寺APP」。

营销号、黑产、低质内容泛滥成灾,一是改变B站良好的内容生态,二是疯狂薅羊毛,官方自然不会坐视不管。今年3月份,B站在上海总部举办UP主交流会,交流会的主题是探讨哪些播放指标能客观反映稿件质量,是否要在播放量指标外加入播放时长等维度 。

据参会人士对外透露,B站有意以「消耗时长」替代「播放量」。很明显,这种指标调整想要清洗掉那种靠标题和封面吸引点击量的低创视频,让优质内容UP主从中获益。

联系这次交流会的主题,不难猜测,无论去年的调整创作激励算法也好,今年探讨哪些播放指标能反映稿件质量也好,B站的目的只有一个,拨乱反正。

与其说B站调整创作激励算法是为了省钱,不如说B站是想把钱花在刀刃上:在避免内容生态恶化的同时,把钱分给真正产出优质内容的UP主。

但这次改革成效不好说,外界看到的是城门失火,殃及踏踏实实做内容的中腰部UP主们。

回到2021年这个时间节点,彼时B站推出Story-Mode,目的是丰富B站内容生态,促进增量用户增长、满足存量用户碎片化场景需求、提升打开频率、DAU和使用时长,同时Story Mode易于加载广告,还能提高B站的盈利能力。

从数据来看,2022年B站全年广告收入达51亿元,同比增长12%。B站表示,Story-Mode竖屏视频所带来的新广告场景以及高效的效果转化组件,为效果广告收入提升带来了新动力。所以即使平台抖音化的弊端日益凸显,急于盈利的B站也很难取消掉Story-Mode。

因为此前一系列的「理想主义」决策,B站和陈睿已经把自己架到一个不上不下的位置。在细节上缝缝补补,成了B站唯一的选择。

有趣的是,2019年陈睿接受《晚点》采访时表示,抖音是流量驱动的产品,而十几秒长度是无法完整讲述一个创作主题的。B站平均几分钟一段视频,因为讲故事得要主题,得有你的思想。当时采访者反问,「但现在抖音把小视频的时长也放长到了15分钟」,陈睿则回应:这是抖音必然会做的。

没过两年,B站也抖音化了。从盈利的角度上讲,这也是B站必然会做的。

03

不殉道、不变质的两难

面对B站的盈利难题,前述某人文社科UP主认为,根源还是B站不做贴片广告,「为了一个问题,创造了一百个问题来解决,让陈睿出来磕一个不就完了?」

事实上,陈睿还真的磕过,且不止一次,这也让他成为「整个互联网最爱道歉的CEO」。

其实早在2014年,B站创始人、站长徐逸就曾发起过一次「你能接受多少秒广告」的投票。结果显示,在参与投票的322978名用户中,有82.17%接受在正版新番中加入视频贴片广告。

如此高的支持度,催生徐逸做出了一个让人匪夷所思的决定:「作为一个热爱二次元的人,我希望我所有的朋友,都能在B站看没有广告的新番,而不用去浪费若干15秒、30秒甚至75秒的人生。因此,我在这里承诺,bilibili购买的正版新番,永远不加视频贴片广告。」

陈睿也很热爱二次元。在金山担任雷军助手时,陈睿会一个人在公司留到半夜看动漫番剧解压。虽然有诸多共同点,但陈睿比徐逸更务实,「小国寡民是开心,但你是世外桃源也会被坚船利炮干掉。」

为了不被干掉,在B站早期跟A站的竞争过程中,陈睿做了三件事,申请相关资质和证照、2014年布局版权和游戏发行、上市后两次融资。用陈睿的话说,「毕竟老同志有老同志的优势嘛。」

但老同志也曾差点翻车,2016年B站购买了六部新番的版权,应版权方要求加了可跳过的贴片广告。这一举动引发用户大规模抗议,陈睿不得不「道歉」,并重复了一遍徐逸当初的承诺:B站永远不加贴片广告。

当时陈睿还说了句话,「B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质」。

执掌B站后,陈睿充分发挥了他对社区产品的理解,那就是抑制内心对增长的渴望,「因为过度强调增长和商业化将非常容易冲散社区的核心文化。」

除此之外,来自用户的巨大压力也让B站在增长跟商业化方面始终保持最大程度的克制。B站COO李旎曾用「三个极度」来评价B站用户:极度宽容、极度忠诚、极度苛刻。这里的宽容是建立在苛刻的基础上的,就像陈睿说的那样,B站的用户有很强烈的孤岛意识,所以经常解释是做社区必须拿出的一种态度,社区的维护者必须被社区成员认可。

陈睿曾举例说明社区产品掌舵人挨骂的必要性,「暴雪是一个典型的游戏社区,他们的主创也经常被人围攻。你看豆瓣,阿北那只猫的美誉度都要比阿北高。当创始人被围攻,其实这个社区就成了。」

但问题是,B站不仅仅是个社区产品,还是一家上市公司。为用户而妥协是有限度的,商业化进程也是无法喊停的。正如2018年B站一边拿出真金白银补贴UP主,一边开放商业推广视频一样,2021年B站引入Story-Mode,如今不得不对其引发的一系列问题进行整治打击,处事圆融的陈睿力图在商业跟社区之间达成平衡,结果却是两边都不讨好。

「不变质」的承诺成了一个牢笼。打个比方,都说条条大路通罗马,如果一家公司把到罗马作为终极目标、其多半会尽可能选择一条捷径去走;但如果一家公司只把到罗马作为一个对组织内部的责任和担当,其在道路选择上多半会纠结不前。

正如陈睿自己所笃定的:「很多人都不会相信,我做 B 站不是为了让这个世界上多一家成功的公司,是为了能让更多像我一样现实里的少数派,在网上找到一个一起开心的地方。」

在这种思路之下,他会时常问自己,是不是真的走投无路了?「B站现在也挣钱,在我有办法的时候,我还是尽量让它晚出现一点,或者我让它出现的质量更高一点。」

同是社区产品,知乎如今在商业化道路上一路狂奔,营销号遍地;而豆瓣保持小而美,每隔一段时间都会被互联网自媒体拉出来大加称赞——与其说这是对理想主义的赞美,不如说这是对殉道者的挽歌。

而殉道者,显然不是陈睿想担任的角色。他一直在思考的问题是,「我们如何能在未来几年的互联网激烈竞争下存活下来?去验证一家坚持做正确事情的公司最终能够做得很大、做得很好,这也算是我担负的挑战。」

在这个验证过程中,很多心急的用户、UP主甚至观察者,都在建议B站更快赚钱,比如前述UP主提到的,打破不做贴片广告的承诺。只有B站有钱了,才有可能出现水大鱼大的生态。

况且事物一直是动态发展的。比如西班牙百年足球豪门巴萨俱乐部,曾将运动员球衣无商业广告的传统坚持了112年。2011年,在遭遇7年来首个亏损赛季、且亏损额度高达7960万欧元之后,巴萨俱乐部董事会别无他选,以5年1.5亿欧元的价格出售了球员胸前的广告位。

当然巴萨对商业的「妥协」事先有所铺垫。此前5年,球员球衣胸前广告位曾经无偿出让给联合国儿童基金会,当球迷和观众逐渐习惯并接受公益广告的存在方式,商业广告的接棒也不会显得特别突兀。事后证明,球迷们非但没有大规模抵制,反而对这一选择表达了某种集体理解。

如果「不变质」的代价是生态体系的UP主只能靠爱发电,从长远来看,陈睿和B站或许不必画地为牢。