货拉拉上市,如何摆脱“快狗之困”?

2023-04-12

作者:张未

原创:深眸财经(chutou0325)

货拉拉再一次递交了上市申请书。

3月29日,货拉拉递交了招股书,申请于港交所主板上市,上市主体为“拉拉科技”。

2020年,货拉拉创始人兼CEO周胜馥曾公开表示:“过于追逐短期利益其实会影响企业的,同事的心态也会影响企业的行为……我们希望十年之内不上市。”

只是,周胜馥这番话打脸来得太快,继周胜馥此番言论后,这已是货拉拉第二次提交招股书。

斯坦福毕业的货拉拉CEO周胜馥,是一个为人低调的“赌徒”。据电商报报道,周胜馥自己曾说,巅峰时期,他不光能计算出每手牌的胜率,还能算出每小时在牌桌上赢多少钱,七年他就赌赚了3000万港币原始资本积累。

离开赌场后,周胜馥开始拿出1000万港元开始另一番“豪赌”。2013年,移动互联网带动了出行市场,这年,他在香港成立了EasyVan(啦啦快送)。

2014年底,EasyVan改变策略,进入大陆,并把名字改为LALA MOVE,中文名“货拉拉”。

周胜馥确实押对了赌注,货拉拉如愿做到了同城物流行业的龙头,2016年,这家公司就高调宣布“我们的同城物流已经做到了绝对的行业第一。”根据弗若斯特沙利文的资料,按2022年上半年的闭环货运GTV计算,货拉拉是最大的物流交易平台,及按2022年上半年的闭环货运GTV计,是最大的同城物流交易平台。

周胜馥并非拥有赌王般的传奇人生,正如货拉拉并非“所向披靡”,面对资本市场,货拉拉还需要证明其持续盈利能力,2020年至2021年,货拉拉经调整亏损分别为1.554亿美元、6.313亿美元。

亏损扩大、造血能力羸弱,加上滴滴货运、快狗等对手阻挡,货拉拉正亟须资本市场的青睐。而货拉拉能否保持增长,是在资本面前要回答的问题。

1.供给竞争激烈,货拉拉难撕“盈利弱”标签

同城货运行业与网约车行业有异曲同工之妙,用户量和月活用户与公司的市占率相关。2020年至2022年,平均月活用户由730万增至1140万,平均月活司机由50万增至100万。

看似月活人数高速增长的货拉拉,其公司却盈利水平较弱。直至2022年,货拉拉才实现了首次盈利。据招股书显示,2022年货拉拉实现了自成立以来按经调整基准首次盈利,并实现经调整利润(非国际财务报告准则计量)0.53亿美元。

货拉拉招股书数据

货拉拉扭亏为盈有两方面原因,一方面由于补贴战受制监管层,货拉拉也需开源节流压缩成本,所以大幅减少销售及营销开支,招股书显示,货拉拉同期的销售及营销开支分别为2.39亿美元、6.73亿美元、1.98亿美元,其中2022年同比猛降70.57%,减少了4.75亿美元,比2020年时还少。另一方面,货拉拉以“司机”换增长,通过提高抽佣、来实现提高营收。

货拉拉的业绩主要依靠司机抽佣率,招股书显示,货拉拉全球货运GTV从2020年的34.45亿美元提高至2022年的61.15亿美元,相应的货运平台变现率从8%替身到2022年的9.7%。

日均单量的慢增速、负增长的情况,使得货拉拉的业绩增长陷入迷雾。据久谦中台的资料显示,2022年3月,货拉拉公司同城货运日均完单为50万~60万单,2021年12月的日均完单为70万~80万单;2022年2月日均完单量相较于2021年12月更低。

货拉拉以量换增长的招数,也失效了。

实际上,同城货运业务已“供过于求”,据多名货拉拉司机与“深眸财经”反映,及黑猫投诉、市级问政平台等平台反映,同城货运市场出现需求变弱,货拉拉司机接不到单,且平台还存在优先派单给新用户的情况。

从用户月活上来看,货拉拉的增速也持续放缓。招股书显示,2020年、2021年、2022年货拉拉平均月活商户数分别为730万、1040万、1140万,2021年和2022年分别同比增加30%、10%;平均月活司机数量分别为54.36万、86.85万、97.32万,2021年和2022年分别同比增加37%、12%。

与此同时,同城货运的“价格战”还未停止,各家公司还在想方设法争抢用户。

满帮、快狗打车营销支出占比仍较高。2022年快狗打车销售及营销费用为3.21亿元,占营收比例41.5%;2022年满帮的销售和营销费用为9.023亿元人民币,较去年的8.37亿元有所提高。

除老玩家以外,部分公司也开始介入区域性的同城货运业务,今年“三一集团上线同城货运平台‘行必达’,且平台无抽成、无会员费”。据悉,目前“行必达”只在长沙上线,今年三四季度会在全湖南推广。未来,将会在华南地区、比如广州、珠海、深圳等地区上线运行。

从同城货运整体来看,竞争非常激烈,总体上处于供过于求的状态,那就使得“整个供给的竞争非常激烈”,面对有限需求的无限供给,平台运输价格显然不会很好,所以“价格战”有隐隐再现的趋势。

靠抽佣和会员赚钱的货拉拉,如果想缩减营销节约成本,那么必然会出现用户流失的情况,也一定程度会影响公司的整体业绩。

2.平台、司机和用户,三方关系“易燃易爆炸”

同城货运行业有一个共同的难题:如何平衡平台规模营收、司机待遇和用户体验感三者之间的关系。

如今,这三方之间的矛盾已到达临界点,能否解决这段“关系”是货拉拉能否保持盈利主的关键。

在本就不平衡的三者关系中,货拉拉为了盈利率先打破了平衡,在积累起庞大的用户和司机群后,货拉拉开始举起收割的“镰刀”,2022年,货拉拉推出的“多因素订单”“特惠顺路单”等压价措施,使司机“苦不堪言”。

俗话说人生自古两难全,何况货拉拉想“三全”。货拉拉为了盈利,只能牺牲部分司机的权益;为了更多的司机数量,吸引用户,也只能“放弃”标准化服务。但是,司机不满的情绪日渐积累,用户担忧的程度也与日俱增,平台、司机和用户的关系,货拉拉依旧还未有好的措施能够平衡。

仅2022年一年,货拉拉已经因“损害了货车司机合法权益”等问题,被监管部门约谈了五次。

向司机收取会员费用和从订单中抽佣等手段,是货拉拉主要的盈利模式。2022年期间,从11月16日至11月18日,货拉拉司机自发停止接单三天,抗议货拉拉通过“多因素计费模式”“特惠顺路单”等方式压低运价,表达对货拉拉平台现行规则的不满。

根据诉求,货拉拉司机的不满主要集中在两个方面:一是司机在交完会员费以后,每一单还要向货拉拉平台上缴5%—15%的抽成,在此之前平台没有抽成;二是货拉拉平台现在是按照导航的直线距离计算价格,但导航跟实际行车路线存在偏差,导致司机赚不到与实际行车相匹配的钱。

网传广东地区货拉拉司机诉求

以抽佣和会员费为主的货拉拉,以司机数量决定飞轮效应,恰恰相反的是,司机的利益并未得到保证。

用户的隐忧也在日渐加深,货运安全问题已成为悬在货拉拉头上的“达摩克利斯之剑”。中国裁判文书网显示,文书涉及货拉拉公司和平台司机的交通事故判例有113起,黑猫投诉上,货拉拉的投诉量达到2万三千多起。

货拉拉在黑猫投诉平台上的投诉量

当司机和用户奔走后,货拉拉便难讲出新故事了。在货拉拉的诸多事件产生的蝴蝶效应作用下,用户产生“恐惧”心理转移平台后,货运司机也会左右摇摆。

同城货运有两种运营模式,一种是以货拉拉为例的会员制和司机抢单制度,这种抢单制度主要聚焦C端,注册即可抢单。另一种是快狗打车为例的佣金制和平台派单制度,简单来说,就是平台有自己的司机数据库。

货拉拉的运营模式,降低了司机入会门槛,快速积累了许多司机,以司机量带动了C端活跃用户。此模式的弊端在于,过于简单的注册门槛,容易导致司机良莠不齐。

良莠不齐的司机,使得货拉拉无法提供较为“标准化”的服务,用户体验感将大打折扣。

3.能否摆脱“快狗式”困局?

管中窥豹,货拉拉与“流血上市”的快狗打车有许多相似的点。

货拉拉与快狗打车,不仅业务同质化严重,且货、客两端仍是共同的痛点。

快狗和货拉拉的服务体验“相差无几”,均采用相同的收费模式,这说明着同城货运平台同质化较为严重,差异较小,而监管层要求“保持运输价格相对稳定”、杜绝“特惠顺路”等压价产品,所以同城货运市场难以开启大规模价格战。

货、客两端仍是快狗痛点(基于上一部分所述,货拉拉也存在此问题),同城货运服务的根本需求是货物运输,但在运营模式上依然与网约车相似,服务质量、使用过程体验非常重要,也就是提高平台的服务和运营能力。

基于业务发展模式的相似,盈利模式的相似,快狗的困境也盘旋在货拉拉的头顶。

在财报中,快狗打车公司方面预计至少截至2022年、2023年及2024年12月31日止年度将继续产生亏损,与快狗有诸多相似点的货拉拉再不“突围”,也许还将面临亏损。

货拉拉选择从科技端入手,以技术提高效率。

货拉拉在招股书中提及愿景时表示,想以科技提升效率来成为全球最大物流公司。

面对困境,货拉拉打造了旨在解决资源优化配置问题的“智慧大脑”系统,能够以智能分单、动态定价、运力调度等功能,提高客户端的体验。“智能大脑”能否改善此问题,暂未明晰。

但是我们可以从现有例子来看,比如快狗2020年末曾推出“优质司机计划”,通过云原生、微服务、大数据、AI技术,通过货主上传的订单数据,提前预测市场发展,给不同运力的地区进行费用调节,让车货匹配时间降低到数秒,且通过安装车载OBD(车载自诊断系统)设备等方式,多角度评估司机行为,给予优质司机“订单优先推送”“佣金率降低”等激励,鼓励司机规范行为。

具体到快狗财报来看,2021和2022年,营收分别为6.61亿、7.73亿,净亏损分别为8.73亿、12.05亿,情况仍未好转。

快狗打车2018~2022年营收及净利润数据

为打破平台同质化困境,货拉拉开始试水跑腿业务。

货拉拉 于近期上线了跑腿业务,目前已经在深圳、上海并开放接单。货拉拉强调,7月31日前,所有跑腿订单均为“0抽佣”,即跑腿所赚金额100%归骑手所有。

不过,货拉拉此时入局即时物流恐怕太晚,当前即时物流行业竞争激烈,除了美团、饿了么、闪送、达达等原始玩家之外,还包括顺丰等快递公司,以及滴滴、哈啰出行、 曹操出行 等出行平台,货拉拉想有所成就,还是个难题。

货拉拉此前布局的业务,也未掀起大的变局,货拉拉的业务主要有三大板块,货运平台服务(司机佣金和会员费)、多元化物流服务(综合企业服务、搬家服务、个人和企业收取的费用)、增值服务(车辆租赁)。

从收入端来看,货拉拉主要还是以货运平台服务为第一收入来源。2020年、2021年、2022年,货拉拉在中国境内分别录得了4.65亿美元、7.53亿美元和9.4亿美元的收入,具体三块业务,货运平台服务的占比不断攀高,2022年首次超过50%增至54.7%。

从境外业务来看,中国境内业务在总收入中占比超过90%,货拉拉的境外业务创收能力有待进一步提升。

短期来看,货拉拉更应该提高平台运营能力,发挥司机数量的飞轮效应,打造“标准化”体验,以量稳住收入,长期发展来看,货拉拉亟须打造可复制性强的第二曲线,避开陷入“烧漩涡”的领域,在提高内功的同时,向外拓展。