2023年,自媒体的日子更艰难了

2023-04-12

1、2023年自媒体日子更艰难了。

前段时间有同行说,一些百万粉的头部公众号都难接单了,有的在调低刊例价,有的不得不接一些过去不愿接的广告。很多人盼着疫情结束了市场会景气起来,但疫情真结束了才发现行情更差了。

直接原因是广告市场整体疲软。人生一场大病都要好些天才能缓过劲,经济复苏自然不是一朝一夕的事,经济不行广告自然也不行。CTR数据就显示,1-2月广告市场同比减少6.7%,其中2月份广告市场花费同比下跌11.9%,月度花费环比下跌23.3%,同比与环比跌幅较上月均有所扩大。

深层次原因则是市场结构的剧变:短视频直播分流图文,可带货的效果广告日益受宠,小红书等新兴平台分流“两微”。还有,更有限的广告预算,在向塔尖的IP集中,“旱的旱死、涝的涝死”。

2、做公众号自媒体越来越“难受”。

公众号的投放正肉眼减少,不论什么行业、什么类型、什么规格。

一方面,公众号流量持续下跌,2月初“不区分头条与二条”的变化对行业更是形成地震般的冲击。公众号2012年8月23日上线至今已有10年,在日新月异的新媒体环境中,微信本身在进化,公众号这两年频繁改版,创作者的流量越来越不可控,而当年公众号正是凭借“去中心化”脱颖而出,因“流量可控可预期”在一众图文内容平台中独受品牌主青睐。另一方面,品牌在重新规划营销资源与传播策略,在“视频优先”、“实效第一”、“降本增效”、“能省则省”等原则下,分给公众号的预算更少。

结果就是,公众号自媒体不只是接不到单,连招人都难了。

购买有真实粉丝(非机器僵尸粉)的公众号合并是大号涨粉途径之一,随着公众号生态的调整,公众号真实粉丝的价格已从当年数元/个,降低到如今的2、3毛/个——还不一定卖得出去。

3、比公众号自媒体更惨的是“做号党”。

公众号不是最惨淡的平台,至少还有一些号因种种独特优势或者说原因可以接单,而且部分头部IP的广告收入反而变得更多了。最惨的是公众号外的内容平台,当年扎根内容平台薅羊毛拿补贴的“做号党”基本已销声匿迹,包括趣头条在内的很多平台已彻底没落,仍在坚持的内容平台屈指可数,但补贴几乎归零,商单也十分罕见。

4、视频up主活得也没那么滋润了。

不只是图文自媒体不行。这段时间B站Up主停更潮闹得沸沸扬扬,相较于阴谋论而言,更合理的解释是恰饭难了。平台和创作者关系无非就是一个利益分配。前几年头部up主一个视频报价百万+一年接三五个商单就能过得很滋润,但现在这样的土豪广告越来越少了,当头部up主都说接不到单时,“揭竿而起”纷纷停更就是必然。不过,平台对此并不care,因为大多数内容平台的供给都是过剩的,平台不缺内容,缺的是用户、用户的时间以及钱(也就是变现能力)。

5、视频号是下一个风口?但饭不好恰。

品牌都在视频号“占坑”。春节后跟多家大厂的市场公关小伙伴沟通,发现品牌至少有一个共识,那就是要给视频号留预算,或多或少。“以前每个项目都会给公众号留一些预算,现在每一个项目都会分出部分预算给视频号,投放公众号有时候还需要说服业务才行。”

为什么视频号受宠?因为公关天然需要“向上管理”,“脸面”这事儿老板觉得重要才重要,独特的社交圈层属性让视频号内容很容易触达老板、同事、友商、同行、客户及圈子。都是短视频,为何品牌不爱抖音?“抖音一条几万点赞、几百万播放的短视频都不好意思拿出来说,视频号几千点赞就可以,比触达多少人更重要的是触达谁。”公关负责圈内,市场营销负责出圈,视频号首先就胜在了圈内。

不过视频号投放现在仍是“黑箱”,没有成熟的商业化体系。微信官方不公开粉丝数,不少视频号自称百万粉丝或自封XX行业第一去接单。一位从图文自媒体转到视频号一段时间的创作者就吐槽,他的视频号有稳定的流量了,但截至目前商单为0,“感觉行业自媒体做视频号变现很难,玩儿视频号的跟公众号的完全不是一波人”。

6、以前渴求人才,现在苦求工作。

以前在微信群、朋友圈,经常会有求推荐人才的,大方的老板甚至会送iPhone。今年形势逆转了,越来越多的人在微信群、朋友圈求工作,“以前我们公司招不到人,前段时间放出一个岗位,找我内推的简历一下就有几十份。”部分自媒体原来就是PR,现在又想干回老本行,但甲方的“坑位”少了,很多互联网行业的资深PR也转行了,去了消费、汽车、金融等偏传统行业,甚至还有一些做起了保险经纪人。

7、自媒体不担心被AI抢饭碗。

2023年ChatGPT让更多人知道了大模型技术的威力,AIGC很火,“图文内容创作”是最典型应用场景,宇宙公关大厂宣布停用创意设计、方案撰写、文案撰写等外包人员,要给“全面拥抱AIGC打下基础”,但这个事情有个很明显的逻辑矛盾:如果公关公司用AIGC去服务甲方,甲方干嘛不自己AIGC呢?而且很多甲方还有强大的AIGC技术。

AIGC越火,市场营销、公关媒介、媒体、文娱等等创意驱动的产业越要“以人为本”,因为人才是最大的创意源泉。我认识的(自)媒体人有尝试用ChatGPT/NewBing/文心一言/通义千问出提纲通稿、取参考标题的,但AI都只是辅助工具,没人担心会被AIGC取代,现场报道、访谈、爆料、产品体验等等增量信息、一手信息以及背后的资源,非人不可。人的犀利观点,人文视角、主观视野、个性化文风、价值观等等,都是AIGC不了的。更何况,人,才可以对内容负责,在AIGC新规出来后,AIGC也已彻底不具备“署名权”。

8、自媒体不能靠平台一辈子。

新媒体平台都是互联网产品,既然是产品就有生命周期,会有成熟期瓶颈期,会走下坡路甚至会没落出局。自媒体要想比平台做得久,唯一出路是IP化,多平台发展,及时转型适应不同平台进行针对性的内容创作,积攒粉丝、影响力以及商业资源,拥抱不同的商业模式,“流水的平台,铁打的IP”,但这很难。2023年,行业有一些新的尝试,有的自媒体挂靠到专业媒体机构下“抱大腿”求发展,有的自媒体则承包了传统媒体的某个新媒体频道/账号/栏目联合经营,各有各的活法。

9、图文内容价值被低估是暂时的。

“短视频再火都不可能取代图文,现在视频是一种时髦,但并不适合传播”,这是一位企业公关的观点:“就ChatGPT这事儿,没有任何一个视频可以真正说清楚,获取专业信息还得看文章,为什么做研究的要写论文而不是做视频?因为图文信息密度是最大的。”

长期来看,图文与视频会此消彼长,但绝对不是你死我活。现在依然有很多自媒体在坚持长内容,但它们都会在公众号显著位置引导粉丝加“星标”避免“失联”。沉浸式的内容消费、深度阅读的需求,永远存在。