车企公关,毁于话多

2023-04-23
回顾宝马MINI最开始的回应,已经做出了道歉和承诺整改的表态,静待风波平息应该是个明智的做法,但偏偏又自觉委屈,想要继续为自己辩白,但在汹涌的舆情面前,哪里还容得下解释的空间?

编者按:本文来自微信公众号 螺旋实验室(ID:spiral_lab),作者:牧歌,编辑:坚果,创业邦经授权发布。

每一届的上海车展,似乎总有一些汽车以外的事件引发关注,2021年那位站在特斯拉车顶维权的女车主还让人记忆犹新,今年宝马MINI的冰淇淋又迅速引爆了大众舆论。

车企遇到这样突发的负面事件,如何通过公关手段挽回企业形象,也是不少人关注的另一个焦点。不过让人遗憾的是,今年宝马MINI的后续回应堪称灾难级的表演,不仅没能平息公众的怒火,反而使自身更加陷入了进退两难的境地。

随着大众消费的升级和新能源车市场的火热,汽车行业近几年的关注度得到了空前提升,而以传播视角来看,大众对于车企的关注也不仅仅局限于汽车产品本身,品牌方的一言一行都有可能在新媒体时代被反复曝光,所引发的大众情绪也往往呈几何式递增。

回顾这一次宝马MINI的大型公关灾难现场,似乎是精准的把前人踩过的坑又踩了一遍,而经此一役,不知道又有多少品牌能够真正从中汲取经验教训。

公关毁于话多

宝马MINI可能怎么也不会想到,因为一杯小小的冰淇淋,就让整个品牌陷入万劫不复的境地,本来免费发放冰淇淋这一做法,可以称得上是暖心之举和精巧营销,但在执行过程中的区别对待,让原本正常的营销手段变成了自毁长城。

“冰淇淋事件”发酵之后,宝马欧股股价下跌超过3%,每股下跌3.38欧元,以6.55亿股本计算,21.6亿欧元(约合人民币163亿元)的市值一夜之间蒸发。

本次上海车展,宝马不可谓不重视,宝马集团董事长齐普策率领了半个董事会的成员跨洋来到中国,甚至在展会现场打出了“宝马家在中国”的宣传语,但如今的糟糕场面,却让这些集团高管们在中国如坐针毡。

在宝马针对此事的后续回应中,也并没有展现出大企业应有的公关实力。本来立正挨打,端正态度道歉就完了,偏偏宝马官方还画蛇添足,试图想要解释清楚来龙去脉,结果是越描越黑,越回应越被骂得厉害。

宝马MINI官方账号在后续回应中表示,“事实上,除了每天300份的发放外,我们还预留了非常少的一部分给我们现场非常辛苦的同事,大家视频里看到的4-5个‘老外’就是同事,他们佩戴了员工胸牌”。

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这样牵强的理由无疑会牵扯住更多的质疑,能否自圆其说暂且不论,在这种风口浪尖的时刻,品牌方再度发声本身就是极其危险的举动,大批网友本来还找不到宣泄不满的出口,这则声明一出来,各大社交平台就又有了新的话题热度。

其实回顾宝马MINI最开始的回应,已经做出了道歉和承诺整改的表态,静待风波平息应该是个明智的做法,但偏偏又自觉委屈,想要继续为自己辩白,但在汹涌的舆情面前,哪里还容得下解释的空间?

不止宝马踩坑

回顾近几年各大车企所遭遇过的重大舆情事件,似乎都容易落入越解释越招骂的怪圈,明明只有道歉这一种解法,偏偏又不信邪的想要尝试其它昏招。

2022年6月,两名蔚来试车员在试驾汽车时,从上海创新港蔚来汽车总部5楼冲出坠落,经抢救无效后不幸身亡。此事经媒体报道后引发关注,但蔚来随后发布的回应声明却引发了巨大的争议。

公众不满的焦点在于,蔚来在回应声明的最后加上了这样一句话,“这是一起意外事故,与车辆本身没有关系”,这句后被网友们评价为“凸显了资本的冷血”。

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或许是意识到了措辞的不妥,蔚来随后又再次发布了事件声明,删去了最后一句话,但已经是欲盖弥彰。

本身发生这样的意外事故,发布致歉声明是常规操作,偏偏还想顾及一下车辆安全问题,最后的结果就是说得越多越做错。

同样“话多”的还有另一家造车新势力理想汽车,2021年7月,有理想车主在网络上爆料称“理想汽车座椅里往外渗出水银”,在真相不明的情况下,脾气暴躁的理想汽车创始人李想直接在网络上破口大骂:造谣我们用水银的人和媒体,祝愿你们血液里流动着水银,脑子里装满了水银!

此话一出,即便理想汽车没有任何过错,也不免要被架在舆论场上批判一番。

除了危机公关时的昏招频出之外,车企们在正面宣传时也容易陷入言多必失的境地,代表人物是恒大汽车的刘永灼和华为的余承东,前者曾夸口“恒驰5大卖已成定局”,后者则表态“问界M7的缺点是价格太低”,这种话一出,甚至连自家的车主群体都感到尴尬。

艰难重塑品牌形象

车企在面对重大舆情的时候,为何总喜欢“多说一句”,这可能与内部的流程机制有一定的关系,宣传口的人员往往只是高管们的传声筒,缺乏对于真实舆论环境和用户心理的洞察,所以声明回应一发出来,反倒成了火上浇油。

回归到宝马MINI事件本身,参考之前的诸多品牌翻车案例,预计在未来的很长时间,宝马品牌都将难以抛开“冰淇淋”这个梗,甚至将直接影响其汽车产品在国内市场的销量。

宝马MINI此次负面舆情事件的难点在于,涉及到国人较为敏感的“中外不平等”的底线,其所带来的负面情绪将久久难以平复。

回顾过往,不少品牌都因为区别对待国人而付出惨痛代价,2017年张贴“禁止中国人入内”告示的日本化妆品牌POLA,2018年与中国消费者爆发冲突的巴黎世家,都在中国市场遭到过长期抵制。

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加上还是在上海车展这种重要场合,其它汽车品牌都在秀新车型和新技术,两相对比之下,更加显得宝马的处境尴尬。

参考上一届上海车展的特斯拉女车主维权事件,其所产生的影响直到今日还没有完全消除,宝马想要重新树立品牌形象,恐怕还有很长的路要走。

当然对于其它的汽车品牌而言,宝马的教训不可谓不深刻,尤其在发布致歉声明这个环节,如果实在表达能力欠佳,不如就让ChatGPT来写吧。

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