2023年,为何顶流品牌都在进行认知建设?

2023-05-01

前几天看到有人在朋友圈吐槽,为什么我的朋友圈会出现宾利车广告?“我不配”。

其实这样的现象很普遍。在朋友圈、电视大屏以及户外广告媒介上,人们总会看到跟自己“无关”的奢侈品广告。不是品牌有钱没处花,而是因为奢侈品品牌都必须传播好两种认知:一类是精准认识,一类是破圈认知,前者面向产品用户即会买会用的“消费者”,后者面向信息用户即有必要知道的“消费者”,至于为什么要做后者的认知建设,稍后会讨论。

在信息爆炸、多渠道的新媒体时代品牌建设越来越难已是不争事实。建设品牌核心要靠传递认知,在用户心中形成共识,影响心智,收获人心。为什么这个过程很难?首先必须要厘清的是,品牌当下对于“传递认知”的一些误解。

关于传递品牌认识,当下普遍存在三大误区

1、关注产品用户,忽视信息用户。

品牌认知,不只是需要传递给“目标消费者”。

奢侈品为什么要让“不大可能是消费者”的群体知晓?因为奢侈品具有很强的炫耀价值,它定价高昂因此只需要少部分人购买,但一定要让更多人知道。如果只有购买者知道,奢侈品就没了炫耀价值,大多数人可能就不会购买了。

不过,只是“知道”是不够的,因为只有大多数人都觉得好但又“可望不可即”才有炫耀价值,做到这一点靠的是滴水穿石的品牌营销。

还有,对任何品牌来说,今天的信息用户明天可能是产品用户,比如今天的大学生大概率不买车,但毕业后买车时脑海里早已对车企品牌贴上了标签。品牌与用户都在成长,要双向奔赴靠的是年复一年对“非消费者用户”进行认知传递,不断种草,在时机成熟时将其转化为消费者。

对于目标消费者与非目标用户,有人将此归类为“信息用户”与“产品用户”,两个群体都值得品牌高度关注,破圈认知与精准认知的建设都要做。

(产品用户 VS 信息用户)

2、重视传递信息,忽视建设认知。

移动时代媒介渠道多元化,品牌有成千上万个触达用户的媒体路径,互联网让品牌与用户的距离大幅缩短。但“免费的才是最贵的”,品牌想要靠短视频等内容营销“润物细无声”去影响用户,结果却往往事与愿违:有的用户看到了,但什么都没记住;有的用户有印象,但没什么深刻印象,对不上号、没什么标签;有的用户记住了,但可能记错了。品牌眼里的自己和用户眼里的自己存在认知脱节。

认知传递,比信息传递难多了。信息大爆炸,媒体碎片化,用户注意力高度涣散,你容易触达用户别人也容易,一个人平均每天会看到1500条广告,平均每个广告被浏览的时间是1.7秒。有些品牌想靠内容营销撬动免费的公域流量,甚至想靠直播带货去做品牌,这完全是缘木求鱼,因为内容营销是“七嘴八舌”的甚至“喧嚣嘈杂”的,品牌顶多可以传递信息,但永远无法建立认知。

(内容营销,七嘴八舌)

3、只关注转化的病,得狠狠地治。

在预算紧缩的今天,越来越多品牌陷入“只关注效果却忽视品牌”的泥沼,因为:效果是生存,品牌是发展,只有先求生存,才能再谋发展。前几年还有“品效合一”的“幌子”,今天很多老板说“一切看疗效”,如果品牌不重视对外沟通只会持续消耗认知资产。

冰冻三尺,非一日之寒。如果品牌不愿意花钱花时间进行认知建设,只关注流量转化、直播带货等“效果营销”,到最后恐怕只会沦为流量的打工人,持续消耗认知资产,有品牌无溢价,先是有量无价卖得多亏得多,最终势必量价齐跌。看似“把钱花在刀刃上”,实则“把钱花在刀背上”。

品牌建设应以认知输出与沉淀为第一目的,要让顾客即“产品用户”真正成为“品牌用户”参与复购,甚至成为“口碑用户”进行转介绍,同时也要不断扩大对“信息用户”的影响为未来的增长蓄水,只有彻底避免一锤子买卖才是真的把“花钱花在刀刃上”。

品牌认知建设在哪里做?OTT就是关键阵地

认知分两类:一个是精准认知,触达产品用户;另一个是破圈认知,突破圈层,触达信息用户,以服务产品用户的感知,或者在时机成熟时将信息用户转化为产品用户。

媒体是传递信息的载体,内容是表达认知的形式。品牌建设认知,要从两个维度入手:一个是内容,一个是媒介。内容有时候可能会曲高和寡,有时候可能会鸡同鸭讲,有时候可能会大打折扣,有时候可能纯属自嗨,信息传递出去了,正确的认知往往没有建立起来。媒体高度碎片化,用户注意力分散在四面八方,品牌如果撒胡椒面式的“雨露均沾”很可能会卖力不讨好。

不论是精准认知还是破圈认知,品牌都要坚持两点:一个是必须要用简洁有力、强烈震撼、抓人眼球的“子弹内容”;另一个则要集中资源用“AK47”这样的超级武器进行饱和式攻击,让品牌认知快、准、狠、深地进入到用户心里。撒胡椒面式的四面出击,不分轻重甚至乱打一通,不可能建立有效认知。

用户注意力越涣散,媒体形式越丰富,“子弹内容”与“AK47型媒介”这两点就越重要。

什么是可以释放子弹威力的“AK47型”媒介?当下的市场没有传统电视台这样的注意力中心,现在看来OTT就是最适合认知建设的媒介:

第一、OTT大屏具备“群众基础”,可覆盖“产品用户”、直接影响“信息用户”,快速凝聚注意力,最广泛地建设认知乃至共识。

在互联网大盘增长停滞后,OTT成了为数不多高速增长的入口级媒介,根据奥维云网的监测,2019年到2021年OTT激活量上涨31%,且OTT大屏化趋势愈发明显,60吋以上的大尺寸产品成主流,80甚至100吋以上的超大屏正在普及。

人们不只是买大屏,也用。凯度发布的《 2022 智能大屏营销价值报告》显示,OTT 激活规模已达3亿,近三年日活连续攀升,月活增长率是移动端的12.7倍,日均有效观看市场长达3.4小时,已成功取代传统电视成为家庭第一入口。

OTT成功地将人们重新吸引到大屏跟前。“有量”的OTT大屏,覆盖了足够庞大的用户,基于此就有了做好品牌认识建设的用户基础,可让绝大多数品牌的内容到达绝大部分目标用户与信息用户。

第二、OTT大屏具备“大”的特性,可让信息传递不再失真,快速“扫射”信息用户与产品用户,助力品牌“传递认知而不只是信息”。

只看设备规模,移动设备虽增速低于OTT但存量肯定是更大的,不过考虑到OTT设备往往被家庭多成员共享使用,按照每个家庭平均3人来算,超3亿的激活设备背后是10亿级的活跃用户,OTT用户数跟移动设备不分伯仲。相较于移动设备而言,OTT大屏更适合认知的快速建设,核心原因在于“大”,最大的手机6吋顶多7吋,Pad、PC等有10+吋但非主流,但OTT主流是60吋起步大至100吋以上。

OTT大屏更高清视觉更震撼,简洁有力,深刻生动,可最大化“子弹内容”的效果。品牌在OTT上输出优质创意内容,通过视觉冲击可加固印象、强化记忆、提高辨识度。此外,用户在不同媒介看到相同内容会有不同感知,OTT大屏因为电视属性天然更具信任感。《2023OTT商业化白皮书》调研发现,OTT展示质量高,更信任,更深刻,更有冲击力,普通消费者“普遍对OTT广告呈现积极的态度,他们不排斥电视端的广告,并肯定大屏广告的美学价值,认可大屏的视觉冲击力,部分受众愿意反复观看大屏广告。”《 2022 智能大屏营销价值报告》也发现,相比互联网媒介,智能电视在内容质量和信赖度表现上更具优势。

通过OTT大屏,品牌可让创意“子弹”内容直击目标用户,让认知跨越消费者与品牌主之间的鸿沟,“品牌眼里的自己”就是“消费者眼里的品牌”。

第三、OTT大屏具备独特的内容消费场景,更有利于快速构建家庭消费共识,引爆品牌认知。

传递认知难,让多数人形成“共识”型认知更难,如果做到后者,就会形成“羊群效应”,实现“人(个体)”-“从(跟从)”-“众(群体)”的认知共振,不断影响、吸引、收获更多人群,快速放大品牌效应。传统电视台“黄金时段”贵,但最贵的是“春晚时刻”,因为后者可形成国民认知,“一朝闻名天下知”。OTT大屏为什么可以构建认知?因为它既有“家庭场景”也有“黄金时刻”。

用户在家里封闭环境下观看OTT内容时,往往更沉浸,注意力更专注,这更利于“子弹内容”的轰炸;OTT用户还倾向多人观看,是唯一的可形成家庭共识、加速家庭品类决策的媒介,对家庭消费相关品类如汽车、奢侈品、快消、旅游、儿童等等品牌都有独特价值;在重大节点如春节等节日、世界杯等体育赛事、暑期档等追剧高峰、《狂飙》这样的超级资源释放期间,OTT也迎来“黄金时段”,将形成巨大的大屏集客效应,洪峰流量可助力品牌形成社会共识。

因为有着“量大”、“大屏”与“共识”的优势,OTT已被公认是品牌营销的“认知担当”,是传播品牌“子弹内容”的“AK47”。《 2022 智能大屏营销价值报告》显示,越来越多广告主加大在OTT的营销预算,而用户价值、触达效率和视觉效果是 OTT 得到广告主认可的主要原因,也是广告主选择 OTT 厂商合作的主要考量。

VUCA时代来临,小米OTT如何助力品牌传播认知?

用VUCA来形容今天的市场环境恰如其分。对品牌来说,如何在日益紧缩的预算资源基础下,在增长更难的存量市场环境中,实现更大的增长?正如前文所言,品牌如果不采取“认知优先”的思路,被现实环境逼得短视,恐怕最终就会发现将钱花在了“刀背”上。品牌真正要“将钱花在刀刃上”,就要用好OTT这一“认知武器”再结合超级创意内容,建设认知、寻求共识。

从市占率来看,小米OTT已成为行业头部平台,已成为各行各业的头部高出镜率品牌的选择与认可。小米OTT也针对品牌建立认识的品牌痛点,推出了越来越多的创新产品,助力品牌在信息用户与产品用户中快速传播认知,最大形成共识。

首先,小米OTT是“入口的入口”,拥有最大的流量大盘。

OTT是入口级流量媒介,而小米OTT又是最大的入口。

智能电视的先行者是乐视与小米,乐视陨落后,小米成了唯一。后来TCL、创维、海信等大厂转型,但规模整体还是不如小米。来自奥维云网的数据显示,2019-2021年智能电视国内新增出货,小米占有率显著领先,在中国移动与中国电信运营商的相关报告中,小米均是份额最高的联网品牌。具有规模优势的小米OTT可以更好地助力品牌向产品用户与信息用户传播认知。

其次,小米OTT用户有着年轻化、新中产等标签,是品牌必争的高价值用户群。

内容、媒介与受众不是割裂的,内容与媒介“好马配好鞍”,媒介与受众“门当户对”,才能相得益彰。OTT大屏广告的优势就是视觉震撼、冲击力强、信任感强,小米OTT可以更好地发挥这些优势。

《2023OTT商业化白皮书》调查发现,广告主对OTT最大的期待是“提升品牌认知与形象”,其次是“增强消费者兴趣”,最后是“提升影响力、协同后链路”。《 2022 智能大屏营销价值报告》则显示,广告主投放 OTT 的最主要目的是强化认知,塑造年轻活力和高端的品牌形象,以及提升信赖感、潮流感和科技感等,这些跟小米OTT用户画像高度吻合,其用户在一二线城市分布、大学本科及以上学历、年轻化用户白领,月收入/消费等指标上的维度均优于友商,调研也显示小米智能电视用户更加认可智能电视广告质量,广告穿透力、驱动力更强。因此可以更好地替品牌进行认知传递。

(图源:凯度《 2022 智能大屏营销价值报告》)

最后,小米OTT推出了“人无我有”的创意曝光产品,可以让品牌大屏营销事半功倍。

OTT大屏营销的核心就是要做创意大曝光,如今OTT大屏有很多营销产品,而做创意大曝光最常见的手段是开屏,可以抓住用户等待开机的“大脑空白”时刻,开机后还有品牌号、贴片、中插等多种曝光形式。

创意大曝光的意思,就是填充足够吸睛的“子弹内容”,再用创新的广告媒介进行连发扫射,抓人眼球。

所有OTT都是“枪”,但只有小米OTT是“AK47”。小米不只是有最大的覆盖以及高质量的受众,还推出了比开屏更好的是超级开屏与创意开机等创意产品,再结合小米OTT独特的生态营销模式与小米手机、小爱同学等联动,可以助力品牌精准击中产品用户,破圈引爆影响信息用户,持续沉淀认知资产,《2023OTT商业化白皮书》也显示,开机广告叠加特效可以大幅提升消费者的广告评价,进而显著增强传播效能。

在刚刚落幕的2023上海车展上云集了1000多家整车及零部件品牌,电动车与燃油车,新势力与经典品牌,国产车与合资/外资车角逐激烈。汽车行业竞争激烈可见一斑。成百上千的汽车品牌争夺用户注意力,大众对很多品牌以及车型的认知越来越模糊。

如何有效地传播出差异化的认知,特别是信息用户与产品用户对新车型的认知?东风日产天籁将小米OTT当成一个重要阵地,抢占家庭决策场景,定向投放,精准触达36个目标城市的追求品质且有高消费力的都市精英用户。

跟其他OTT的开机广告止于电视不同,小米OTT一方面实现了与小米IoT生态的深度联动,除了通过MIUI媒体矩阵渗透移动场景外,还与微软锁屏画报合作首次探索汽车品牌合作,助力东风日产天籁将内容精准传递到办公场景;另一方面,小米OTT创新地引入了VR/AR营销互动,用户可在大屏360度全方位、无死角地看车以及了解各项细节,同时可使用手机扫描小程序码直接进行AR跟踪识别,进入大小屏互动的“天籁AR世界”,沉浸式感受全新天籁的高端品质。

每年春节都是快消品营销的必争之地。2023癸卯兔年,乳业龙头伊利再度携手小米OTT,以OTT大屏为切入口,开启通往家庭场景、多重流量的大门,打造“万福金安”IP创新化一站式营销。

伊利创作了大量“子弹内容”。近三年来,伊利“万福金安”IP一直都在坚持做精品贺岁内容,通过更具创意的形式,以老百姓生活场景为出发点,讲述一个个小而温馨的小故事,传递品牌态度。2023癸卯兔年,伊利携手姜文推出的《兔爷回家》贺岁片本就具有极强的传播爆发力,可谓是自带流量。

小米OTT则给伊利定制了专属创意开机,通过强势霸屏以及创意裸眼3D特效打造更具质感的“万福金安”IP视频震撼视觉效果,抢占新春大屏第一视觉焦点,强势聚焦用户视线关注,上线仅3天覆盖1100万家庭,给“万福金安”IP的前期引爆贡献了关键力量。

(小米OTT端“万福金安”品牌阵地)

通过大屏超级创意开机大曝光吸聚兴趣用户后,伊利在小米OTT大屏端通过“品牌号”让用户观看完整视频,再联名合作落地页进一步放大IP曝光率,实现用户长期留存。此外,伊利还与小米手环跨界联合BIGDAY,推出CP联名礼盒,将官方电商渠道与小米产品电商销售渠道融合,探索了很多创意营销。2023癸卯兔年春节营销大战,随着“万福金安”IP持续引爆,伊利在乳业品牌中拔得头筹。

从东风日产天籁到伊利,各行各业的头部品牌都在做一件事:以“内容厂牌”的身份持续输出“子弹内容”,再选择具备引爆“子弹内容”的大曝光媒介进行输出,高效地进行认知传递,凝聚用户注意力。小米OTT提供的大曝光能力,不止于“量大”,更在于有质量的大曝光:既有更具创意的开机广告震撼用户视觉,也有小米IoT生态的流量、IP跨界、电商生态等联动,以及AR营销等创新技术的加持,让品牌以大屏为基础,形成覆盖全场景的高质量大曝光。也正因为有独特的大曝光能力,小米OTT正在成为更多品牌强势输出认知的必选项。

写在最后:

OTT大屏是品牌的“认知利器”,结合小屏互动等创意营销组合方案也形成了越来越强的效果协同能力。

就“认知”而言,还是那句话:今天很多品牌在认知建设上存在误区,认知建设最难,但长期来看一定是正确的事情,不论环境如何品牌都应该将认知资产积累当成核心目标,并形成对应的量化评估体系。今天真正适合进行长效认知建设,乃至引爆品牌认知、凝聚社会共识的媒介凤毛麟角,高速增长的OTT大屏在认知建设上已展现出日益强劲的魅力,值得品牌高速关注。