董明珠失势,格力空调撞上了南墙

2023-05-10
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呼风唤雨的时代过去了。

编者按:本文来自微信公众号银杏科技( ID:yinxingcj),作者素芬,创业邦经授权转载。

“我从来没有认为我失败了,失败了这个企业就不能给股民分红了”

这是董明珠在今年3月接受央视《财经》采访时,针对格力电器多元化转型的一次表态。

董明珠对格力多元化转型一直保持着乐观积极的态度,但据2022年年财报显示,格力电器的总营收为1902亿元,相较于老对手美的的3457亿和海尔的2435亿相差甚远。

而截至5月4日格力财报发布当天收盘,格力电器股价报收35.42元/股,相较于2020年市值巅峰蒸发了超过1300亿。

前几天又网传董明珠股权被冻结,虽说已经证实所谓的股权被冻结,为正常的股权质押,但这几年格力的日子,却实实在在不像以前那般风光无限。

董明珠是国内商界首屈一指的女强人,也一位敢于挑战的企业家,她鼓励企业自主创新发展,重视产品质量,并对自家股东认真负责。

在她的带领下,格力在空调界呼风唤雨了十几年,只不过现在时代变了,格力也貌似正在撞南墙。

新能源赛道未达预期

从财报上看,作为格力主营业务的空调在2022年实现营收1348.59亿元,占收入比为71.36%,而像生活家电、绿色能源等其它业务合计营收仅541.25亿元,仅占收入比重的28.64%。

结合20年及21年空调营收占比的68.71%、70.11%,这几年格力不但多元化没能毕其功于一役,反而越来越依赖空调业务了。

中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国空调行业发展趋势及投资风险研究报告》显示,由于原材料价格不断上涨,自3月中旬到4月,空调厂商们不得不将空调价格上调3%-5%不等。

价格上涨加大了空调业务未来发展的难度,格力多元化转型也是空调产商们必然要面对的问题。

董明珠早在2012年便带领格力探索多元化转型,先后在消费电器、智能装备以及新能源三个方向拓展业务,可见其并不缺前瞻性思维。

不过即使起步尚早,格力也没有完成开疆扩土的壮举,这三个方向格力都未能走出自己的风采。

2016年董明珠希望通过收购珠海银隆的方式,踏入新能源领域,但收购过程曲折离奇,先有股东反对收购,后有银隆与董明珠爆发股权纷争。虽然最终收归旗下(改名格力钛),但企业却因一场场利益闹剧,错过了最佳的发展机遇。

2017年,珠海银隆宣布与多个城市的公交集团合作,将银隆新能源汽车正式投入公共交通服务。

如今6年过去了,被格力寄予厚望的新能源赛道,显然没有达到董明珠的预期。

成都某公交集团的职工老赵告诉《银杏科技》,作为一名工龄超过20年的老司机,他是公司里最早驾驶银隆汽车的司机之一。

老赵说,起初这款新能源汽车确实给到他眼前一亮的感觉,但时间一长这车的问题就凸显出来了。

银隆汽车的续航一般,在成都二环高架上运行勉强能开两圈,二环高架全长28.3公里,在不开空调的情况下,续航不到60公里。

这也迫使老赵每次跑完一圈下来就要去加一次电,经常耽误发车时间。现在也仍是通过加增电池或更换电池等方式,来提高车辆的续航能力。”

据了解,早期投入的银隆汽车品控尚有诸多瑕疵,在相关配套服务上没有及时跟进,也缺少对驾驶员的培训流程。

“银隆没少被乘客投诉。”客服杜姐告诉《银杏科技》,投诉点主要集中于银隆汽车载客量低,车内座位少,座位设计不合理等方面。

同时她还强调,像是快速公交、56路等大线路,上述问题就体现得很明显,公司一般会通过加大发车频率来“解决问题”,这直接导致司机们休息时间被挤压。

截至目前,除部分小线路以及社区巴士外,该公交集团大部分线路开始逐步将银隆更换为蜀都等其他品牌新能源汽车。

而在其它城市,如南京、杭州等多地都有传出银隆关闭造车工厂的消息。

多元化力不从心

回首近年来格力在多元化领域的探索之路,确实有些力不从心。

同样是转型,格力的“老冤家”美的,则选择了围绕家电发展。家电作为刚需产品,几乎不存在“触顶”风险,发展空间大,同时从技术层面来说,家电业务也与空调业务关联性更强,转型难度较低。

相较于去开辟一片未知的行业领域,美的将多元化转型重心放在家电产品上显然要稳妥许多。

美的在转型上“押宝”消费电器,从财报表现上看成效显著,截至2023年5月5日,美的消费电器的营收占比已达到36.43%,接近主营空调产业的43.8%。空调和消费电器双主营业务结构,已能帮助美的抵御空调业所存在的经营风险。

格力则更倾向于将转型目标锁定在一些热门行业,除上文所提到的新能源汽车外,手机,物联网设备等通讯设备板块,以及预制菜等都是格力进军的方向。

这些行业无一不具备优秀的发展潜力,董明珠对未来市场的预测能力毋庸置疑,但问题在于多线发展的巨大压力让格力疲于应对。

即使在某些领域率先抢占赛道,但也因精力和资金投入不够,而被后来者居上甚至是弯道超车。

此外,格力意图发展的行业与其主营业务关联性太小,董明珠又格外强调自主研发,这变相加大了公司的技术研发难度和成本,导致格力除空调外其他业务发展缓慢。

旗下格力手机这么多年,都无法打开手机市场大门就是最令人唏嘘的案例。

即便是最容易开拓的消费电器领域,格力也没有把握好机会。在消费电器方面,格力毅然决然走精品化路线,旗下“大松”系列产品虽有过硬的质量保障,却因高于它厂同类产品售价200元以上的价格让不少直呼受不了。

产品定位过高限制了格力在消费电器上的受众,导致市场占有率落后于美的、海尔等竞争对手。

渠道改革,支柱动荡

2006年格力进行了史上最大股权改制时,向经销商团队成立的河北京海担保投资有限公司转让了10%的格力电器股份。

自此3万多家经销商成为了格力最坚实的后盾,格力也依靠线下渠道成为国内的家电三巨头之一。

互联网时代的到来促使营销渠道发生改变,格力不得不将重视线上,致力于让线上线下渠道持平。

但因与经销商们绑定过牢,使得董明珠始终无法权衡线上和线下的利益,导致线上渠道没有做到位,同时又引发了线下渠道的动荡。

在2022年8月甚至传出“格力电器停止对河北经销商供货”的传闻,董明珠也因此被推上了风口浪尖,一度引发媒体和投资者的担忧。

“我们没办法,只有比京东上卖的更便宜。”

武汉格力京东线下直营店的一位店主杨权说,3年疫情以来,格力改变了依赖线下渠道的模式,开始大力发展线上渠道,这让本就因疫情难以生存的直营店雪上加霜。

该店主拿线下的热销产品“凉之沁”举例:“格力在线上线下出售的型号不同,“凉系“是线下专供,“云系”则是线上专供,同等参数的情况下,“云系”会比我们线下便宜50-100元不等。我们为了争取到客户,只有在平时多搞点活动,要不然都去线上买了。”

同时杨权还透露,现在格力整体经营的利润率下降,使得产品的价格变得越来越透明,线下利润空间大幅度降低。与此同时,现在格力还要求直营店捆绑生活电器销售,并给出了销售任务,投入的精力变高了,但收获的利润却变少了。

在与另一位成都格力直营店店主周宗的对话中,我们发现美的电饭煲和电风扇,也出现在该店的小家电区。

“空调冰箱这种大件不敢拿过来,小家电没管到那么严。” 该店主说,自己除了这家格力京东直营外,还代理了一家美的的直营店。

周宗告诉《银杏科技》,虽然格力有家电销售指标,但基本上难以完成,很多客户都会被高昂的定价给劝退,下沉市场做不起来,把美的的产品摆过来也是为美的店铺引流。

“现在光做一家店容易做死。”西安店主徐姐无奈地表示,疫情期间除了大型直营店外,很多线下直营店做不下去,不是关了就是去了美的海尔那边,格力空调好卖但是一年也就第二季度,马上618还要和线上抢客源。

而据赛迪研究院报告,2022年格力线上渠道收入占比仅在28.9%左右,低于行业平均值57.8%,线下营收仍是大头。

《银杏科技》通过对线下格力直营店的诸多了解后发现,作为格力销售支柱的线下渠道怨言不少,在线上渠道没有交出一份合格答卷的前提下,这绝不是好信号。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

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