NBA给不了腾讯体育安全感

2023-05-12
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NBA,腾讯体育的天价“保鲜剂”?

编者按:本文来自微信公众号 新熵(ID:xinshangxz),作者:樱木,创业邦经授权转载

“前天的比赛,负责转播NBA的工作人员如临大敌,当知道一场比赛会有大量用户涌入的时候,所有人都会觉得紧张。”知名篮球评论员杨毅在NBA湖人与勇士的首场比赛赛后对于当日球迷的热情依旧印象深刻。“在开赛前的直播,已经有超过300万球迷涌入直播间,而且越来越多,导播专门提醒我们要把T恤换上西装领带。”

而在当日的连线之中,多地球迷更是包下电影院集体欣赏比赛,这样的热情在过去几年的NBA中国市场,可以说是相当罕见。

流量的不断扩大,也让主持人的一举一动和任何偏向,都成了球迷的话题,以微博为例,在当日关于比赛的内容与话题,几乎刷屏式霸占热搜。从运动员到主持人,据不完全统计,在当日前十热搜之中,有关于比赛内容占据了其中四席。而在随后的几场比赛之中,相关内容更是频频登上热搜。

不仅如此,两大球迷阵营在赛后继续接力热度,在国内垂类平台虎扑,关于比赛的讨论,更是多次短暂令平台服务器崩溃。

而这样庞大的影响力在NBA本土更为夸张,当日比赛在Twitter狂揽14项热搜,与此同时,比赛日TNT直播的湖勇分区半决赛G1平均观看人数740万,是有线电视历史上观看人数最多的分区半决赛G1。

之所以NBA突然爆发如此热度,离不开两大传奇巨星的对决,38岁的勒布朗詹姆斯与35岁的史蒂芬库里,作为现役NBA球员中,资历最老成就最高的存在,两人的影响力非同寻常,换句话说,两位巨星本身即是流量的代表。

而另一方面,三年疫情之后,NBA在经历了莫雷事件,新冠停赛,防疫要求等问题之后,终于逐渐恢复了正规,也急需一场焦点大战来完成在全世界范围内的冷启动。

于是,热闹的场景如期而至。

但不同于球场与球迷的狂欢,一些趋势性的变化似乎难以逆转,以NBA中国版权方腾讯为例,NBA被视为腾讯在体育领域的一号资源,在现有周期内,版权成本达到5年15亿美元,但与之相对应的是,腾讯在NBA方向上调整不断。

在过去的三年,从2020年7月腾讯视频从腾讯体育接手NBA版权,到2022年5月的关于OVBU体育业务部组撤销(涉及1个业务中心及6个业务小组共涉及近100人)。腾讯内部对体育相关业务进行了4次重大调整(两次版权成本移交、一次架构调整、一次裁员),据懒熊体育报道,频繁的操作合作伙伴的中层人士都直呼他们“瞎搞,有毛病”。

另一方面,体育流量背后的广告客户,尤其是房地产、汽车、银行等均面临各自行业的困境,据腾讯新闻前高管坦言,“体育广告市场的体量恐怕已经萎缩到了过往的1/5,甚至更少。”而反映在NBA直播之中,腾讯找来了游戏厂商来顶替逐渐减少的广告客户而咪咕依旧是中国移动5G+独挑大梁。

内部收缩,广告萎靡之余,NBA似乎也在试图在外部找到全新的突破口开始摆脱两大直播平台的束缚,将直播版权二次分销至百视TV,在快手上开放NBA内容二创,以及与支付宝建立战略合作伙伴等动作来看,NBA似乎也在逐渐尝试非腾讯咪咕的合作关系,从而找到全新的扩大影响力的方式。

两股趋势挤压之下,NBA的热闹开始有了不同于以往的味道,甚至有媒体猜测,在下一个周期之后,腾讯是否还会继续购买NBA版权都未可知。

作为可能是后腾讯时代NBA的首个流量盛宴,全新的趋势有理由让人深思。

转播分流与内容长尾,热闹不仅在腾讯咪咕

想了解NBA如今在中国的传播路径,身兼数职的B站百大up主徐静雨是一个不错的样本。

上午九点,球迷张义在工作之余,打开了百视TV的APP,一个操着东北腔的解说,正在用大嗓门解说着比赛,这位在画面之外并未露脸的解说就是徐静雨。“我就喜欢鲸鱼(徐静雨昵称)解说,简单刺激过瘾。”张义一边看着球赛,一边说道。

百视TV作为东方卫视旗下的流媒体平台,在以往并没有太多人关注。但是,在百视TV拿到了NBA赛事转播权之后,热度迅速上升。相较于腾讯咪咕等专业内容平台,百视TV剑走偏锋地请到了草根出身的网红主播徐静雨,用主播本人的流量,以及更为夸张娱乐的直播方式,带起话题度,获取流量。如今百视TV在苹果APP上已经在介绍页面中专门贴上了#看徐静雨解说节后赛#的标签,进一步加深球迷印象。

与此同时,在收费模式上,百视TV也主打低价化,连续包月6元的价格,与腾讯体育40元与咪咕13元(年通卡价格),已经拉开差距。粉丝经济+低价策略是百视TV能够吸引到流量的一大关键。在去年一场直播比赛时,百视TV徐静雨直播间热度达到6000万,据媒体分析直播间人数也可达到百万量级(亦有说法在线人数达到300万)。有网友评价道:“6块钱既能听相声又能看球,太值了。”

NBA转播内容开始出现分流,虽然无法从根本上动摇腾讯咪咕的转播体系(腾讯、咪咕拥有全阶段比赛转播权,百视TV仅部分比赛转播,且腾讯、咪咕拥有免费转播比赛),但从业内反馈来看,百视TV意外的流量爆发,还是引发了许多思考。有圈内人士也曾表达,“由于腾讯半官方的属性,主持人,内容创作者大多数出自于传统媒体记者以及播音员转型为主,在形式上会更加专业偏向保守。但这并不代表所有球迷都喜欢这种风格。”

而另一边,草根主播徐静雨的价值也正在被更多的平台不断挖掘开发。

在徐静雨的自述之中,自己最初只是一名普通的球迷,从事过地板砖销售等工作,偶然的机会下接触到了短视频,通过方言+评球的方式,在抖音平台发布作品,累积粉丝,巅峰时期徐静雨在抖音粉丝超过百万,即便现在已经离开抖音加入B站,其相关视频素材依旧在抖音不断被二创,多个以徐静雨为视频素材的账号主体粉丝量都维系在20万上下。而在加盟B站之后,徐静雨的热度并未消退,粉丝数累积至118万。在徐静雨当晚在B站的赛后分析直播中,在线人数继续维持高位达到了万人上下。“现在平台补贴已经下降很多,当年只是发视频,纯拿补贴,一个视频就能赚3000元。”徐静雨在镜头前说道。

随着徐静雨的不断走红,更多的平台发现,通过主播的引领方式,可以实现分流腾讯咪咕对NBA内容的垄断。

而之所以能出现这样的效果,其背后的关键还是在于消费者对内容碎片化、娱乐化的全新需求。仔细观察徐静雨以及其他评球主播的内容,大多时长较短,且拥有较为主观的偏向性,这样的表达,相较于更为客观中立的腾讯主播而言,更适合短视频时代“观点先行”的表达风格。

另一方面,拥抱碎片化与娱乐化红利的并不只是徐静雨,大史爱篮球等草根主播,王猛、段冉等知名腾讯主播,在抖音上更新了对于比赛的分析,很快点赞数量纷纷破万,虽然在直播过程中,他们必须保持客观,但在场下自己账号的内容方向上则充满了个人偏向。而流量之下,IP打造、广告植入、直播带货,也成了众多腾讯NBA解说在腾讯系之外的变现方式。

赛场之外的热闹,开始逐渐替代比赛本身,关于NBA比赛、球员、教练的讨论与争议,正在给更多的内容创作者带来机会。而在长尾效应之下,更多的平台与主播似乎都拿到了原本难以企及的NBA内容红利。但令人费解的是,在NBA版权最大的承担方腾讯,似乎没有将其运营能力完全施展开来。

而在另一端,对于NBA的长尾价值的挖掘却在不断深入,除了在视频内容方向上发力,在其他领域带动着价值,从比赛结束算起,张义又看了一眼微博群中3000多条未读消息,在今年NBA季后赛开始之后,张义在微博上每月花费39元订阅了一个名叫旋猫团队关于NBA的内容付费会员。旋猫团队以NBA数据分析见长,在微博上拥有145万粉丝。“关注这里的人,更像是在自己扮演NBA球队经理的角色,通过数据分析讨论比赛内容。”张义看了看群内的消息,计划着下班之后收看该团队的比赛直播复盘内容。

借助NBA在内容形式上创新的,还有长年霸占喜马拉雅FM播客热榜前三的“杨毅侃球”,作为现今腾讯主播,杨毅的另一个身份是喜马拉雅FM签约内容创作者,在该频道的音频栏目中,杨毅栏目每期播放量达数十万。据杨毅本人透露,喜马拉雅FM以独家签约的形式,买断杨毅音频内容,以获取流量的唯一性。但尽管如此,抖音上关于杨毅音频内容的二创依旧不断。

总体来看,NBA内容无论是在转播本身,还是在内容长尾的挖掘上,似乎都在经历变化。而更多创作者的参与,以及更多平台方的推波助澜,也让NBA的热闹在各个平台不断发酵,流量之下的商业模式正在不断成型,但腾讯作为最大版权方,这样的红利,似乎并没有吃到多少(在内容制作方面除了《有球必应》栏目之外,只剩下短片与集锦)。甚至我们会发现,许多腾讯的工作人员诸如主播、记者等,在转战其他平台上,商业价值往往都能得到更好地发展。

青黄不接和逐渐分化的篮球市场

2019年,美国知名数据研究公司安培分析(Ampere Analysis)的调查报告显示,NBA是中国最受欢迎的体育赛事,甚至压过了世界杯、奥运会、英超和欧冠。根据安培分析数据显示,有33%的中国球迷愿意花钱看NBA。

从2018年、2019年腾讯体育连续发布的《NBA年度大数据报告》(2020年腾讯体育NBA内容转交至腾讯视频)来更是印证了以上观点,从报告可以看出NBA在中国,具有用户基数大,付费意愿高的特点,在2019年的报告之中独立用户达1.392亿人,而其中64%为付费用户。其次在影响力方面,NBA在中国几乎是破圈的存在,渗透率高,不仅是在一二线城市,NBA在三线城市依旧保持着较大的市场,其中三线城市用户占比达到61.25%。第三,超级球星往往是焦点中的焦点,无论在工资代言收入、球迷数量、球队影响力,几乎都具有绝对的领先优势。

而面对如此庞大的赛道,腾讯的做法也是较为激进,在2019年的报道之中NBA赛事运营团队已超过150人,演播室包括海淀区知春路希格玛大厦的3个出镜演播室和3个小演播室,东北四环交界处的酒仙桥有5个演播室,未来,大型演播室将主要集中在西二旗的腾讯新大楼、酒仙桥和首钢。在变现方式上广告、会员、电商引流、道具竞猜等增值服务,都是腾讯尝试的重要方向。在线下,NBA中国赛以及NBA球星中国行等活动动辄数万人参与。

总结来看,腾讯在NBA的运营之中,采用的更多的是做重、做大赛道的运营策略,用高投入挖掘高价值。

但庞大的团队,无疑限制住了腾讯的灵活性,特别是在一些特殊的时期。2019年在本土男篮世界杯中国队失利,同年,NBA中唯一的中国球员周琦被火箭队裁撤回国。NBA在中国影响力,开始出现滑坡,同年9月,因为不当言论,中央广播电视总台央视体育频道再次发表声明,决定立即暂停NBA赛事转播安排。一连串的打击,让投入巨大的腾讯体育一度备受打击。

而随后,在很长一段时间,NBA影响力逐层滑坡。

而对于坚持大赛道,大投入运营的腾讯,在疫情+禁播的限制之下,更显得无所适从。更多的从业者随后开始逐渐脱离腾讯的体制,开始寻找全新的生存方式。

另一方面,在内容端,由于官方合作开始走向不稳定性,以及央视的退出与短视频的兴起,让原本更为标准化和传统的NBA转播开始逐渐走向解构,更为接地气的传播方式开始出现,更多人的参与、更新奇的观点开始在小范围球迷群体中不断引发话题度。

从外部来看,NBA本身也在发生着某种程度上的变化,首先,之前影响力巨大的球星,逐渐开始老化,而NBA联盟新培养出的球星,由于禁播与中国球员的退出,以及疫情的影响,在中国的影响力有限。著名篮球评论员杨毅曾经表示过“在NBA最火热的年月,朝阳大妈也知道芝加哥红牛,洛杉矶湖人,知道詹姆斯和库里,但这些球员到今天几乎已经走到了职业生涯的末端。”而全新一代明星球员如塔图姆、恩比德、东契奇等,在美国本土已具有一定影响力,但在国内全民影响力还并未形成。

与此同时,另一股势力的崛起,也在不断延续着以上的趋势,在2021年抖音发布的《2021抖音体育内容报告》之中,篮球以2964亿播放量位居所有体育项目之首。在2022年的《抖音运动健身》报告之中,有超3亿用户参与到篮球短视频互动,位列所有运动榜首。

而抖音的动作还不止于此,作为NBA内容分发平台,邀请NBA球星、主持人入驻,扶持草根球手,激励草根主播,抖音在腾讯无法转身之时,开启了猛攻。与腾讯规模化、机构化的思路不同,抖音则更多的以流量为指引,运营思路更小,更分散。有业内人士曾评价道“在抖音面前,腾讯NBA虽然基于线上,但更像是传统媒体。”

(NBA2019-2020抖音观赛报告数据)

于是,在腾讯看NBA,但热闹不在腾讯的情况就不难预料。

腾讯NBA是否真的回不去了,从球迷的视角来看也无可厚非,当产业开始经历结构性变化之时,短期再次回到巅峰,对于企业而言无疑是一道难题。就像篮球评论员杨毅所说,2022年金州勇士队库里夺冠几乎意味着一个时代的终结,而对于腾讯来说,又何尝不是呢?

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