今年618,京东、阿里两位女CEO要“打硬仗”

2023-05-17
阿里巴巴
浙江电子商务
综合互联网公司
最近融资:二次上市|880.00亿港元|1999-09-09
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价格战不好打,许冉、戴珊背负着增长重任。

编者按:本文来自微信公众号 一刻商业(ID:yikecaijing),作者:张断川,创业邦经授权发布。

来自京东、阿里的两位女CEO,下月将迎来她们的首场正面对决。

上周四(5月11日),京东宣布重大人事调整,集团CFO许冉接替徐雷出任CEO;此前一天(5月10日), “1+6+N”改革后的淘宝天猫商业集团在618商家大会上首次亮相,淘天集团CEO戴珊等管理层进行了现场分享。618大战,已经近在眼前。

对创业20周年的京东而言,今年618是夺回“低价”用户心智的关键节点,京东表示,今年将是助力商家增长投入最多、举措最强的618;作为阿里的核心业务部门,淘天集团今年618将主打 “内容”和“价格力”,试图借此重回增长。

图/阿里巴巴集团网站

两大电商巨头的竞争,必然是一场“硬碰硬”。

两位女CEO带队参战618背后,是京东、阿里的“中年困境”:电商业务遭遇增长瓶颈,行业竞争逐渐白热化,可供追逐的市场增量已经不多,过去的高歌猛进已经一去不复返。

开年以来,国内消费明显回暖,这是一个难得的机会。京东和阿里此时若能抢占浪尖潮头,夺回市场份额和信心,将有助于为今后的工作打开局面。这是一场不容后退的战斗。

图/京东集团网站

京东许冉、阿里戴珊,618都背负着增长重任

京东的CEO岗位调整,在意料之外,又在情理之中。

徐雷是现任京东高管中和创始人刘强东相识时间最长的人。徐雷曾担任京东零售集团CEO等职务,有丰富的市场、营销经历。令人意外的是,去年4月,徐雷受命出任京东集团CEO;今年5月,他便因个人原因主动退休,CEO任期仅仅13个月。

在集团“CXO”岗位上,许冉的工作时间并不短。自2020年6月起,许冉就担任了京东集团CFO一职。一位京东人士曾对晚点LatePost提到,这几年许冉一直是刘强东身边的关键人物,公司许多重要业务会议她也会参加。“她能和刘强东紧密配合”,这位人士如此评价。

作为管理团队的一二号位,CEO和CFO的很多职责是一致的,许冉接棒整体也符合外界“优秀的CFO随时能接手CEO”的认知。

不过在淘天集团这边,情况有很多不同。

很大程度上,戴珊是一个“垂直”于电商领域的管理者。身为“阿里十八罗汉”之一,戴珊是目前少数仍活跃在一线的阿里创业元老。在近年的组织架构调整中,她一直分管淘宝和天猫等国内电商业务。

今年3月,张勇发布全员信,宣布启动阿里“创办24年来最重要的组织变革”。在阿里巴巴集团之下,将设立六大业务集团和多家业务公司,并实行董事会领导下的CEO负责制。根据统一安排,戴珊担任淘宝天猫商业集团CEO。

这基本延续了之前的安排:2021年12月,阿里宣布“多元化治理”体系——这是继2015年“大中台”战略以来阿里最大的组织架构调整。彼时阿里新设“中国数字商业”和“海外数字商业”两大板块,分别由戴珊和蒋凡带队。

可以说,多年来戴珊一直是淘系的“大家长”。

一位来自财务条线,一位出自业务条线,两位女CEO的履历不同,但是她们的使命几乎是一样的:带领电商业务重回增长。在这背后是两大电商巨头不约而同地陷入了增长漩涡。

今年一季度,虽然京东经营利润大超预期,非美国通用会计准则(Non-GAAP)下净利润录得88.3%的同比增长,但增长疲态尽显:报告期内,京东总营收同比增速仅为1.4%,核心的商品收入同比下滑4.3%——甚至跑输了当季全国实物商品网上零售额增长7.3%的大盘。

降收增利意味着京东仍处于降本增效的周期中——在通过补贴夺取用户心智、带动业务增长方面,京东现在的力度可能并不够。京东正处于从1P(自营模式)到3P(服务模式)等多模式协同发展的转型期,市场可以接受京东增速放缓,但这份耐心并不会持续多久。

阿里巴巴这边,戴珊要面对的情况同样不乐观。

今年2月,阿里公布2023财年第三季度财报(自然年2022年10-12月)。报告期内,包括淘宝、天猫在内的中国商业部门收入1699.86亿元,同比下滑1%;剔除未支付订单,当季淘宝和天猫的线上实物商品GMV同比录得中单位数下降。

2022Q3阿里中国商业收入下滑1%,图/阿里巴巴集团财报

压力不仅于此。

由于超级头部主播暴雷等因素,淘宝在直播领域挑战不断:2021年618大促期间,全平台直播带货Top5主播中的4位来自淘宝;到了2022年618,直播带货Top5主播全部被抖音和快手瓜分,淘宝几乎失守内容生态的主动权。

因此,无论是京东许冉,还是淘天戴珊,今年618都是一场必须要赢的战役。

在各自的集团调整后,两位女CEO都需要一场大捷。这不仅意味着双方要用业绩的增长来证明团队价值、鼓舞士气,更为重要的是,要借此提振市场和投资者的信心——在国内网购群体几乎见顶的背景下,粗放的规模扩张时代已经终结。谁找回了增长,谁就能重回潮头。

更为现实的思考是:除了拼多多这样的“货架电商”竞争对手,抖音、快手等内容电商平台也增势迅猛。在市场份额面临侵蚀的情况下,京东和阿里如果能够通过今年618重新建立用户心智,有机会重修“护城河”。

在多数场景下,价格是用户最为关心的东西,今年618价格大战在所难免。

价格战,如今没那么好打

历经十几年的发展,在线电商早已变天。

在增量时代,获客成本低,市场竞争者少,电商平台可以通过补贴等形式建立消费习惯和用户心智——这几乎是所有互联网新经济模式背后的底层逻辑。但如今电商市场内卷严重,获客成本高,竞争进入白热化阶段,“价格战”的难度无法和当年同日而语。

不过,这并没有让双方放慢自己的脚步。

在4月举行的京东618商家大会上,京东表示,今年将是史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。例如京东推出了“减负增收”大礼包,面向所有商家投入增加20%,帮助商家平均降低30%的运营成本。

结合京东此前的“百亿补贴”和“春晓计划”来看,今年618京东很可能主打价格和商家生态两大主题:低价是刘强东点名和“督阵”的价值核心、第三方商家生态建设则是京东业务转型的重点——当京东不局限于自营时,只有帮助第三方商家把成本降下去,低价才有保证。

支撑京东的或许是“招商”初见成效,新的经营结构看到了曙光。在一季报电话会议上,管理层透露,加入京东的第三方商家数量达历史新高,店铺数量环比去年第四季度增长20%以上。财报显示,今年一季度,京东服务收入已经增长至总收入的20%。

阿里巴巴的618战略和京东有相似之处,但也存在着差别。

相同之处在于对低价的执着。

满减之外,今年天猫618将首次推出聚划算直降场,所有商品直接降价,不凑单一件也打折。根据要求,入围商品需为30天内最低券后价的8折;此外,“淘宝好价节”也将上线,这是淘宝天猫首次上线中小商家专属618营销通道。

淘宝天猫618总负责人暮珊直言:今年618,“好货好价”商品将获得确定性流量支持。

面对短视频电商的包围,戴珊准备正面反击。相比京东,淘天集团或许更激进。

戴珊在商家大会上提到,淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。例如,今年淘宝天猫618将迎来超50000名新主播的首次开播;另据透露,部分行业的商家若能做出一定成绩,今年618将享受到直播带货免佣金的激励。

淘天集团的决心,或许来自内容赛道显著增长带来的底气。商家大会上的数据显示,过去一年,淘宝天猫的短视频用户规模上升37%,短视频消费总时长上升18%,直播用户规模上升70%,直播引导进店人数上升100%。

今年618,或许正是淘天集团整理颓势,“二次入场”的时机。

不过,618大促这场仗并不好打。

首先是互联网人口红利的消退。2012年底中国网络购物用户为2.42亿,但到了2022年,国内网络零售用户规模已经达到8.45亿人,占网民整体的79.2%。可以说客群早已被开发殆尽,增量已经不可能支持规模增长。

图/Wind

消费者对“大促”的认知正在趋于理性。伴随着国民经济发展和电商生态的进步,打折降价已经日常化,用户平时也可以买到符合心理价位的商品。不管是对618还是双11,消费者都很难再有当年的狂热。

但是电商市场竞争激烈,内卷严重。在充分发展的市场中,平台和企业甚至难免趋于同质化。消费者最后可能会发现,同一款商品在每个平台的价格都差不多。企业回过头来发现,价格战可能也不过是一场零和博弈。

不过,这并不意味着618就只能躺平。

有很多品类和场景,还没有实现线上化,企业和平台其实大有可为;当价格等商品要素日益趋同,最简洁、舒适和人性化的消费体验,可能就会成为吸引用户的“杀手锏”;还有模式变革和创新——比如用AI技术来升级迭代产品,优化售前售后体验等等,增量依然存在。

618虽然“内卷”,但是它依然为企业留够了展示创意和能力的机会。

增长任务,为何都交给 “女掌门”?

京东和淘宝天猫如今都由“女掌门”带队, 从履历来看,在电商行业的增长困境面前,她们可能是京东和阿里各自最好的选择。

许冉出任京东CEO有一种行业共性:在高管团队中,CFO深谙企业的财务状况和经营情况,还扮演着“兜底”的角色——如果把CEO比作一辆汽车的油门,那么CFO就是这辆汽车的刹车。加上CFO经常协助CEO进行重要决策,因此CFO更具备“秒接手”的可能。

去年发布的一项国际研究指出:CEO和CFO几乎不存在能力差异。

图/Russell Reynolds Associates网站

在当下时间节点,许冉带队京东或许更多出于企业个性化问题:京东的业务转型不可能一蹴而就,在第三方商家加入京东生态后,集团需要对成本、营收和利润有更科学的平衡。有审计和财务官双重履历的许冉,最有可能带领京东保持定力,做出最审慎的决策。

从业务的角度来看,同样是遭遇增长困境,但阿里巴巴的情况可能刚好反过来。

在“1+6+N”改革后,淘宝、天猫支援补贴阿里其他业务的负担将大大减轻。它的首要任务其实已经很明确了:为阿里国内电商业务收复失地,而不是继续去当“钱袋子”。淘天集团的任务是增长,是谋求变革和突破。

戴珊是阿里11号员工,她从基层的客服、销售起步,还带过“中供铁军”,后来历任产业电商(前称B系)事业群总裁和国内数字商业板块总裁,经验丰富。有一段履历不得不提:2017年回归B2B事业群后,戴珊用不到两年时间让老业务营收利润实现两位数增长。

如今淘宝天猫要求“新”求“变革”,戴珊是一个合适的人选。

虽然切入618的角度不同,但是京东和阿里遭遇的行业状况其实是一样的。

市场发展日趋成熟,很多改变已经发生。例如传统“中台”很难再为企业的快速增长提供支持。当行业风口无法遮掩企业问题时,改革就成为了必选项。电商平台其实都在不同程度地降本增效:在业务上更加扁平、垂直;在运营上化整为零,注重高效聚合和使用资源。

京东事业群制回归事业部制,淘天集团成立三大行业发展部,都是这种“扁平化”的体现。

CEO调动也好,内部架构调整也罢,都是京东和阿里面对外部挑战的一种自我改良。在电商业务之外,两家平台其实都没有找到第二曲线。让电商业务“焕新”是无奈,更是一种需要。只不过京东求稳,要打阵地战;淘宝天猫求进,要打攻城战。

今年一季度以来,国内消费回暖,618大促极有可能带来“五一”后的又一轮消费浪潮,无论是京东还是淘宝天猫,亦或是他们的竞争对手,都不会放弃这个重要舞台。对许冉和戴珊而言,今年618将是一场极为难啃,但又几乎不能输的“硬仗”。

图/国家统计局

降本增效是京东的“周期”,它帮助京东度过了艰难的岁月,但京东也至今活在旧时光里。或许京东需要稳中求变,需要将改革进行到底;而面对行业内卷,淘宝天猫不仅需要赢回价格力,更需要围绕直播、私域、内容发力,在场景和生态上作出创新,为增长扳回一局。

重任当前,京东和阿里的“女掌门”,将迎来一场大考。

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