抖音价格战,“烧到”小县城

2023-05-18
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抖音电商进入五环外。

编者按:本文来自微信公众号 价值星球Planet (ID:ValuePlanet),作者:归去来,编辑:唐飞,创业邦经授权转载。

近日,抖音商城多了一家名为“超便宜的小店”的店铺,从名字上已经点明,店铺主打的就是低价。

目前,店铺售卖的商品种类涵盖了多个品类,包括3C数码配件、餐饮器具、学习用品、居家用品、服装等等,部分商品大类之下还会再细分出小的类别。

这并非抖音首次试水特价电商,低价策略一直以来都是抖音电商的主要玩法。在抖音商城中,专门设有“超值购”和“特价秒杀”频道,用户可以在这里享受到低优惠的价格。在去年,抖音电商还在极速版商城中上线了“9块9特价”频道,频道里的商品价格均不超过9.9元。

事实上,进入到2023年以来,各大电商平台一直都在价格战中厮杀。比如说,京东3月份上线的百亿补贴,从此前的节日大促转变为“日促”,商品品类从此前的3C家电拓展到全品类。在玩法上,用户无需领券、抢券、参与各种满减活动,直接给到用户最低价。

再比如说,淘宝从年初至今,先后上线“同款比价”“天天特卖”等活动。以“天天特卖”为例,在天天特卖活动页面包括“限时秒杀”“每件1元,全场包邮”“源头低价,买贵必赔”等细分类目。并且淘宝首页的位置也进行了改版,用户打开淘宝APP后,直接就能看到各种低价产品。

经过多年的“电商价格战”,本来大部分商品的价格都趋于透明,平台利润已经被压缩到极致,“后浪”抖音为何也要加入价格战中呢?

01外患:存量竞争时代,消费将分级

事实上,零售的本质就是价格和服务。

结合贝恩咨询的数据来看,后疫情时代,不同行业或升级至高端,或呈现出两极化趋势。这是因为小部分高端消费者依旧会选择高端,而且更加挑剔。但大部分非高端消费者会更偏向低价和更高性价比的商品,不再过多考虑商品使用寿命,消费以解决短期需求为主。

从更长期的视角来看,三年疫情仅仅是新一轮消费周期转向的催化因素,过去十余年居民杠杆率的提升、房屋价格的上涨和经济增速的中枢下滑均为债务周期拐点做好铺垫。

图源:wind

基于当前和未来消费趋势的改变,电商平台也只能通过价格来迎合消费市场的改变,进而稳定自身大盘,守住自身份额。

另从整个电商行业来看,从增量竞争向存量竞争的转变是不争的事实。

虽说淘宝、京东、抖音、快手各自的优势和战略方向不同,但大家都在互相模仿、追随对方的样子。比如说,淘宝愈发抖音化、抖音愈发淘宝化,拼多多想要抢夺京东五环内用户,京东想要争抢五环外用户等等。

各家电商平台一系列动作的背后,本就是存量市场的典型特征,零和博弈,一人之失即是他人之得。因此,当一家电商平台发起价格战后,其他电商平台也必须要主动应战,这也是为何今年上半年电商平台价格战打得越来越激烈的原因。

而从今年Q1电商平台价格战的结果,以及京东一季度财报来看,百亿补贴并没有拖累京东利润。2022年Q1和2023年Q1京东零售的经营利润分别是79亿元和98.4亿元,同期所对应的经营利润率则分别为3.6%和4.6%。

但来自安徽省临泉县的京东快递员张扬却告诉我们,自3月至5月,当地的京东快递订单量和去年同期相比,整体表现相对稳定,并没有太大提高。

这种情况出现的原因在于,京东以3C、家电等高价值品类起家,在消费者心智中一直是“正品+高服务”,低价的心智尚需很长时间来培养。“买小件商品去拼多多,买大件商品去京东”仍是当下很多消费者电商购物时的抉择。

和京东不同的是,价格战让淘宝的日活有所提高。据第三方数据服务商Quest mobile发布的数据显示,今年3月,手淘平均每天有3.779亿用户,比使用拼多多的人多2630万人。这是自2022年2月以来,手淘的月均每日活跃用户数(DAU)首次超过拼多多。

低价之所以能带动淘宝日活,其原因是过去的几年时间里,淘宝一直借助淘宝直播发力直播电商,而直播电商的本质就是低价。换句话说,淘宝的低价心智已经初步养成,而今年继续上线各类围绕着低价的商品和相关功能,也自然符合当前用户的消费习惯。

因此,抖音和淘宝的愈发趋同化,自然也让抖音看到了借助价格战来提高订单量的可能性。虽说目前抖音已牢牢占据用户的碎片化时间,其日活跃用户也已达到6亿,但这并不意味着抖音就可高枕无忧。

图源:Quest mobile

抖音电商商家李帅告诉我们,今年抖音直播间推流成本比去年同期至少上涨40%,而ROI相较于去年则下降2%-3%。因此,抖音若无法提高平台日活,则必然会对现有的商家体系构成冲击。尤其是在当前直播电商增速已经放缓,后续直播电商将进入到常态化运营阶段,这点尤其重要。

图源:艾瑞咨询

02内忧:迫切需要到县城找人

长期以来,抖音兴趣电商“货找人”模式被外界诟病最多的地方就是退款率过高。

消费者陈敏告诉我们,虽然自己经常在抖音直播间冲动下单,但冷静下来就很快退款。尤其是自己在抖音直播间购买女装,基本上能达到买10件退7件的情况。

如陈敏所言,过高的退款意味着商家需同时承担人工成本、快递成本、平台技术服务费成本等等。而部分提供运费险的卖家,还需承担运费险成本。基于这些问题的存在,抖音一直在加码货架电商,努力形成直播电商+货架电商共同购物的方式。

但坦白来说,抖音电商的内容算法相较于淘宝等传统电商还有明显的差距,同类型商品过多次数的推送,无法较为准确地区别不同消费者的性别、年龄、消费价格区间等。

同时,抖音电商无法根据消费者购物车的添加、收藏等提供其相匹配的流量,就好比一个人特别爱逛抖音电商和一个不爱逛抖音电商的人,获得的推送没有区别一样。这种问题的存在,也极大地影响到了用户体验。因此,今年抖音也将“商城”的位置从首页移至“我的”-“抖音商城”位置。

但由于用户使用抖音还是习惯于刷短视频,或者直接在直播间购物,这就导致“我的”-“抖音商城”该页面整体曝光度有限,因此高订单转化也存在一定难度。因此,抖音上线低价电商实则还是想要让用户更多打开该页面,这在为该页面带来流量曝光的基础上,也逐渐培养用户在商城购物的习惯。

另外,目前抖音电商的核心品类为服饰、食品、美妆这三大类。但坦白来说,后续抖音这三大品类能否得到持续增长仍有待商榷。

数据来源:通联数据

一方面,淘系电商已建立起与诸多服饰品牌的合作关系,从而树立起自身在服饰品类上的优势地位。而且相对于抖音直播“货找人”的方式,淘宝“人找货”的方式在服装类目的推广成本上本就低于抖音,而且目前淘宝的低价也包括服装类目,这势必会从抖音手中抢走大量用户。

图源:萝卜投资

另一方面,目前高线城市中存在诸多电商形态,其中在即时零售电商业态下,食品饮料、水果蔬菜一直是消费者购买较多的品类。疫情三年在提高即时零售线上渗透率的同时,也成为了大厂们为数不多的“增长引擎”。

但需要指出的是,抖音在即时零售的竞争上本就不占优势。一个典型的案例是,抖音外卖受制于运力端的不足,呈现出明显的高开低走之势。

图源:中信证券

而相较于高线城市而言,目前国内县城的电商业态相对单一,消费者对价格的敏感度又高,县城内的中老年人群也是当下互联网流量新的增量。走“城市包围农村”路线的拼多多2022年的整体增速不但高于京东、淘宝,而且也跑赢整体大盘。

在以上背景下,抖音此次加码低价电商,更多的还是想从县城中抢夺更多的电商用户,这和京东推出百亿补贴的逻辑基本一致。

03低价,能否达到抖音预期?

除抖音外,在过去的几年时间里,京东旗下京喜,阿里旗下淘特也一直在争抢县城用户。

相较于京喜和淘特,抖音抢夺县城电商用户似乎有着很多优势。一方面,字节跳动早在2018年以前就已开始扶持大量的三农类账号,后来大量三农类播主也均实现抖音+今日头条+西瓜视频多端运营。依靠这些三农播主,也使得抖音在县城内的用户群体数量迅速扩大。

另一方面,目前抖音在县城内的用户年龄也已渗透到50岁以上人群。在抖音平台上,他们既是内容的创作者,也是内容的消费者。换句话说,抖音在县城内并不缺用户,缺的是如何将这些用户转变为电商用户的玩法。

不过,固然抖音拥有这些优势,但基于当前国内县城的内外部改变,也让抖音面临着不少压力。其一,如上文所述,零食是抖音的核心产品之一,但目前各类围绕下沉市场的品牌零食折扣店正在加速拓店,来争抢抖音的线上用户。

以连锁型社区零食品牌来优品为例,其店内售卖的雀巢丝滑拿铁即饮咖啡268mI为4.5元,并且日期也为新鲜日期,并非传统意义上的临期产品,而该产品目前在经销商中的指导销售价则为6元,单瓶折扣达到7.5折。

但在抖音平台雀巢官方旗舰店中,该产品在使用各类优惠券后的价格为66.9元15瓶,单瓶价格为4.46元,这一价格几乎和来优品持平。

基于这种价格优势,我们在走访安徽省界首市几家来优品门店时,发现门店整体客流量并不差,甚至经常出现排队付款的情况。

来优品这种线下折扣连锁门店的模式也引发了我们新的思考。

其一,如果抖音要以低价获取县城用户,这个低价要做到多低呢?低价补贴的模式又能持续多久?而且参考其他平台的经验来看,低价往往是由商家来承担。那么,长期的低价能否保证商家的利益?毕竟相对于淘宝而言,抖音目前在商家产品质量的管理上,经验明显有所不足。

其二,拼多多目前仍是县城年轻消费者电商购物时的首选。来自安徽省阜南县的消费者陈默默告诉我们,基本上自己有电商购物需求时,首先想到的就是拼多多,而非是抖音。而在自己购买的10件快递中,基本上8件都是来自拼多多。而对于县城中的中老年消费群体而言,他们还是更习惯于线下购物,这点短期内很难被改变。

因此,抖音想要通过电商的形式跟拼多多“抢人”,仍有一定难度。

综合来看,“9块9包邮”只能为电商平台完成阶段性拉新引流的任务。最终,电商还是要依靠自身的“自然流量”和平台价值,完成从“卖流量”到“做闭环”的转型。

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