160亿!美ONE实控人首登富人榜

2023-06-03
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“风口起飞”

编者按:本文来自微信公众号 青眼(ID:qingyanwh),作者:小橘,创业邦经授权转载,头图来源摄图网

作为当下唯一的超级头部主播,目前李佳琦在美妆带货领域仍然难有对手。据青眼情报统计发现,截至5月27日凌晨1:30,李佳琦直播间预售首日美妆GMV高达49.77亿元。这一定程度上反映出,除了依旧不可小觑的引流能力外,李佳琦直播间已成为美妆销售的重要渠道。

与此同时,日前素有“中国富豪榜”之称的2023新财富500富人榜如期公布。青眼注意到,在此次公布的富豪榜单中,一向低调的美腕(上海)网络科技有限公司(下称:美ONE)法定代表人、实控人戚振波,以159.8亿元的身家首次登上“中国富豪榜”,位列第242名。

那么,作为李佳琦的“老板”和幕后推手,美ONE和李佳琦直播间是如何相互成就的?

MCN行业“首富”诞生!

据青眼梳理统计发现,2023新财富500富人榜中,与美妆行业相关的富豪共有26人,合计财富值达到了1.66万亿元,涉及领域涵盖了电商平台、品牌方、上游原料商、直播电商机构等。

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在此次上榜的26名美妆行业相关的中国富豪中,首次上榜的有4位,分别为陈凯旋家族(立白集团)、戚振波(美ONE)、谢秉昆(坤彩科技)、吕义雄(上美股份),分别以400亿元、159.8亿元、124.2亿元和90.8亿元的财富值,位列中国富豪榜的第81、242、308和424名。

青眼注意到,今年李佳琦所属公司美ONE的实控人——戚振波,是MCN行业唯一一个入选新财富500富人榜的富豪。换句话说,戚振波成为了直播MCN行业的“首富”。

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▍截自新财富官网

据了解,新财富富人榜主要是根据候选人拥有的主要企业的市值、净利润、净资产或企业最后一次私募融资时的估值情况等评估维度,再根据候选人的持股比例计算得出。

企查查信息则显示,戚振波作为美ONE法定代表人、实际控制人和最终受益人,最终受益股份约为42.0515%。因而,以其159.8亿元的个人财富计算,美ONE公司的估值或达380亿元。

而上榜富人的变化,实际上也体现了中国经济产业结构的调整和升级。比如中国“首富”钟睒睒,其不仅拥有大众所知晓的瓶装水头部品牌农夫山泉,还拥有医疗生物这一热门行业的龙头企业万泰生物,使得其连续三年登顶中国富豪榜榜首。

不过,戚振波并非首次登榜的直播电商企业实控人。青眼检索到,2021年,黄薇(薇娅)、董海峰夫妇就曾以90亿元财富首次进入当年的新财富500富人榜,排名第490位。而今年,戚振波首次登榜便以159.8亿元的财富值跻身榜单中列(第242名),也从侧面反映出直播电商行业发展之迅猛。

天猫top100美妆品牌渗透率达97%

某种程度上说,由戚振波实控的美ONE是踩中直播带货风口,才得以扶摇而上。据公开报道显示,直播带货兴起于2014年,并自2018年起开始规模化发展。疫情发生后,受社会环境因素、消费者购物习惯变化的影响,直播带货更是进入了爆发期,成为电商营销、品牌销售的重要组成部分。

而美ONE同样成立于2014年,并在2016年启动了“BA网红化”项目。通过与欧莱雅展开合作,美ONE从200个销售中选出7人尝试线上销售,并从中挖掘了李佳琦,“李佳琦直播间”由此诞生。

2018年,通过在直播间挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录、与马云PK涂口红等,美ONE成功为李佳琦坐实了“口红一哥”的称号,也标志着这个“超级IP”的诞生。在随后的几年,美ONE还成功孵化并运营了“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小课堂”等众多自有IP。

据其官网信息显示,截至2023年1月,美ONE已覆盖全网1.7亿用户。另据公开消息,2022年全年,美ONE对美妆品类的选品渗透率在天猫top100护肤/彩妆品牌中超过97%,生活品类一年选品3万余件,覆盖天猫生活全品类约95%的子类目。

回顾美ONE的发家史,不难发现其主要是通过与旗下头号主播李佳琦深度捆绑,从而实现商业上的快速成长。目前,美ONE官网仍在首页放置着李佳琦高清人像照,其5个核心业务板块也均与李佳琦有着千丝万缕的关系。比如“奈娃家族”,是根据李佳琦宠物狗never的形象打造的IP;品牌共创板块,也是以李佳琦与品牌合作进行产品打造、品牌推广为主。

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▍截自美ONE官网

值得注意的是,即使李佳琦的官方头衔已变为“美ONE合伙人”,但从公开渠道来看,李佳琦迄今并没有直接入股美ONE。不过,据企查查信息显示,李佳琦与美ONE显然远不只是“打工人”与“公司”的关系,二者共同入股了宁波镁麒电子商务有限公司、上海妆佳电子商务有限公司。截至目前,李佳琦共在16家企业中担法定代表人或高管,主要企业类型为传媒、品牌策划等。

总的来说,在过去几年,通过采用集中精力、单点突破战术,戚振波与美ONE可以说是将公司全部资源用在李佳琦一人身上,成功打造出了直播带货行业当之无愧的“一哥”。据青眼情报统计,今年天猫618大促预售首日,李佳琦直播间美妆GMV高达49.77亿元,同比增长了21.4%,坐稳了其超头主播的位置(详见青眼文章《618美妆开局,李佳琦稳了!》)。

“去李佳琦化”,难!

但自从去年天猫618期间,李佳琦突发停播后,坚定不移“All in李佳琦”的美ONE,也正式开启了寻找更多发展可能的步伐。

2022年11月,“所有女生直播间”正式开播,售卖品类涵盖美妆、食品、消费电子、快消、母婴、服饰等,满足消费者在白天购物的需求。而这,也被视为美ONE“去李佳琦化”的信号。在“所有女生直播间”上线满月之际,美ONE又正式推出了“所有女生的衣橱直播间”,该直播间直播时间为晚上19点,售卖产品以服饰品类为主。

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▍截自天猫“所有女生的衣橱”直播间主页

除了开启矩阵式的直播间,美ONE在新主播的培养、打造上同样费心费力。典型如李佳琦直播间助播团中的旺旺,自《所有女生的offer2》播出后,“旺旺变美”“旺旺情商”等话题频频出现在社交平台,其大众知名度随之暴涨,成为了美ONE继李佳琦之后推出的第二个个人“IP”。今年,美ONE更是制作了一档《所有女生的主播》综艺节目,打着“李佳琦亲选”的招牌,通过挑选招募,意在丰富美ONE的主播储备库。

就在天猫618启动前夕,美ONE还大张旗鼓举办了名为“携手美ONE 共赴美好”李佳琦超级618的启动大会。彼时,美ONE不仅安排《所有女生的主播》节目中的新主播、李佳琦的时尚助播团们与李佳琦一同出场,还宣布618期间,在平台优惠基础上额外补贴1亿元直播间红包,并上线“所有女生”小程序互动赢红包,引流和推广新主播的目的彰显无疑。

此外,在这场大会上,美ONE还正式宣布推出名为“ONE家”的自研信息化选品平台。据悉,该平台是美ONE依据过去八年的直播电商经验,以商品为核心搭建了专业的直播选品平台。通过将选品的全链路流程线上化,以此简化流程、降本增效,让直播带货更加便捷、高效。

从李佳琦直播间到所有女生、再到ONE家平台的推出,可以看到美ONE正通过扩大主播准备、打造私域流量池、强化“美ONE”标签,从而弱化李佳琦与公司的捆绑。

从结果来看,美ONE努力的成效如何?

青眼对比发现,目前在美ONE三大直播间中,“李佳琦直播间”全网粉丝数仍是遥遥领先,均突破千万级别,其中淘宝天猫平台粉丝数更是达到了7438.2万。而所有女生直播间、所有女生的衣橱直播间虽然在淘宝天猫平台达到了百万级别,但仍不及李佳琦直播间粉丝数的十分之一。

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值得一提的是,今年也是“李佳琦直播间”、“所有女生直播间”、“所有女生的衣橱直播间”首次共同参与天猫618大促。据了解,从5月26号到6月20号,美ONE这三个直播间将设置大品类专场+小品类专场,涵盖美妆、时尚、生活、潮电、家装、食品和母婴等品类。

从美妆品类销售表现看,据青眼统计,仅天猫618预售首日,李佳琦直播间销量超10万+件的美妆类产品就达到了39个,其中有11个产品销量超20万+。而目前在“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱直播间”中上架的美妆产品SKU占比较少,且预定量最高也仅为2000+件、1000+件,未能很好承接美妆品牌的需求。

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▍分别截自所有女生直播间(左)、所有女孩衣橱直播间(右)购物车

李佳琦曾公开表示,“我觉得李佳琦三个字并不是我的,他是属于很多很多人的。我好像变成了一种符号,或者变成了一个现象,或者变成了一个就是不具体的东西。”从以上种种迹象不难发现,美ONE也正一边淡化“李佳琦”个人,一边通过“李佳琦”的符号,让更多新人主播从直播间走出。

但目前来看,美ONE一系列“去李佳琦化”的举措仍未能取得明显成效。在主流平台流量获取成本水涨船高的当下,戚振波在登顶直播电商“首富”后,能否带领美ONE营造可持续的“流量池”,通过“复制李佳琦”为公司造血、循环,恐怕还需打上一个问号。

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