再凶悍的比亚迪,也打不死五菱

2023-06-07
比亚迪碰上了硬茬。

编者按:本文来自微信公众号远川汽车评论(ID:yuanchuanqiche),作者:罗松松 王磊,创业邦经授权发布。

今年年初,在小米待了半年的营销负责人周钘(xing,第二声)重回五菱,而他回归之后,操刀的第一个大项目就是宝骏悦也。

从2月份亮相以来,宝骏悦也就因为外形复古,神似吉姆尼而热度不减,还被外界戏称为坦克300的mini电动版,而周钘回归之后,也以每天以两三条的更新频率在社交媒体上为悦也造势。

神似吉姆尼的宝骏悦也

不过,当悦也宣布定价之后,奇怪但又熟悉的画面出现了。

周钘赫然发现,在两篇写悦也和云朵的文章中,评论区疑似出现大批水军,一边倒地在为友商的“海豚”和“海鸥”叫好,这让周钘多少有些困惑,并有些后怕,毕竟宝骏云朵还没上市,就被盯上了。

这种略带恐怖的画风在以前是很难想象的。

在行业每年都能以两位数增长的黄金时代,车企虽然有贫富差距,但也不至于兵戎相见,但现在,当价格战加剧了消费者的观望情绪,头部车企的野心又在急剧膨胀时,和谐的画面一去不复返,到处都是刀光剑影,到处都有水军作祟。

在周钘刚参加工作时,两家公司在产品上几乎没什么交集,更没有什么交恶史,但时移世易,当比亚迪坐上了自主一哥的宝座,并想要冲刺300万辆年度目标,而五菱又想复兴,守住主场颜面时,一场恶战也就很难避免了。

事实上,就在悦也发布之前,五菱先声夺人,抢在比亚迪海鸥之前发布了另一款纯电小车—五菱缤果,售价5.98万起,比海鸥的入门价便宜了1.4万,上市第一天就交付了522台,第一个完整月份交付了1.6万台,势头非常猛。

在价格10万到25万的新能源市场中,如今的比亚迪可谓是无敌一般的存在,但在10万以下的市场,却不料碰到了五菱这个在产品定义、渠道数量以及成本控制等方面都不相上下的硬茬。

01 盘子在萎缩,但“含电率”在猛增

先科普一下,10万块以下的车主要分为A00级和A0级,前者轴距一般在2米以内,代表车型就是宏光MINIEV(轴距为1940mm),而后者轴距一般在2米到2米5之间,有的可能略长,燃油车中的飞度、致炫和Polo,电动车中的悦也和海鸥都属于这个级别。

这个市场正呈现出三个显著特点:总量在萎缩;电动化势不可挡;社交娱乐属性在增强。

过去二十年,由于中国人均购买力不断提升且购车需求主要从首购变成增换购,以A00和A0为为代表的低端市场占比不断萎缩,总量也在逐渐减少,2022年的总销量约为270万辆,和疫情之前的2019年相比少了20多万辆。

虽然总量在减少,但由于这个市场的消费者更看重实用性,对价格更敏感,在同等价格下,电动车免购置税,使用成本低以及配置高的优点得以凸显,电动化渗透率逐步走高。

今年前四个月,国内A0和A00级两个市场总共卖了71.6万辆车,其中纯电动就卖了41.8万辆,占比高达58%。

而即便是这样一个小市场,过去两年也出现了人群分化、消费升级的趋势,体现在数据上就是以宏光MINIEV为代表的A00纯电车的占比在降低,而以海鸥和缤果为代表的A0级纯电车比例在走高。

去年1-4月,国内A00级电动车销量为33.3万辆,同比增长67%,但今年同期,这个数字萎缩至20万辆,同比暴跌40%,而A0级电动车(包括轿车和SUV)销量达到22万辆,同比增长60%以上。

这种消费升级对整车厂来说是个好兆头,因为2.88万起的宏光MINIEV卖得再好,辛苦一年,利润也不超过一个“小目标”,而现在,随着碳酸锂等电池材料成本价格下降,均价6万以上的A0级市场开始变得有利可图。

从这个角度来看,比亚迪推出海鸥,切入这个低端市场也在情理之中,因为这个市场主打的就是薄利多销,而比亚迪凭借电池自产自销和每年出货百万辆的规模效应,优势非常明显。

从产品力来看,海鸥的确战斗力非常强,虽然起步价要比五菱缤果、零跑T03这些对手要贵一万多,但实际上,海鸥入门款的续航就是300多公里,和对手的中高配版相当,而且安全性和智能化配置更加丰富,是一款真正意义上的主流代步车。

在上海车展上,比亚迪宣布海鸥的预售价为7.88万到9.58万,仅仅一天后,比亚迪就宣布海鸥斩获了1万张订单,充分证明了这款车的爆款潜质,而一个礼拜之后,比亚迪正式发布海鸥定价,比预售价便宜了五六千,让很多消费者直呼真香。

面对比亚迪的强势入侵,微电之王的五菱又该如何应对呢?

02 不差异,毋宁死

曾担任通用汽车总裁23年的斯隆说过:“企业要想成功,要么与众不同,要么成本领先”。

他之所以得出这个结论,正是因为一百年前,通用靠着差异化战略,通过削弱汽车的工具属性,强化它的时尚属性、阶级属性和社交属性,从而击败一代神车Model T,将不可一世的福特拉下神坛,成为新的底特律之王[2]。

如今,面对在成本上拥有不小优势的比亚迪,五菱想要捍卫自己的主场,也必须要在差异化定位上找出路,而这也是五菱的立身之本。

在燃油车时代,五菱就造出过宝骏730、宝骏560、宝骏510这些爆款车,在电动车刚爆发的2020年,当其他车企都在奔着补贴去研发微型纯电动车时,五菱第一个跳出补贴束缚,用2.88万元的价格在出行便利性、空间、成本和设计上找到了最优解,推出了MINIEV。

MINIEV既满足了一线城市的绿牌需求,成为家庭中的第二或者是第三辆车,又能在二线以下的城市全面吊打低速电动车(俗称“老头乐”),满足一部分人消费升级的需求,最后成就了两年销售百万辆的神话。

但无论卖得多好,五菱都不可能靠这款小车重回燃油车时代的巅峰,也不可能让公司在智能电动时代成功上岸。

可以清楚地看到,在MINIEV之后,五菱继续在微型车的差异化上做文章,过去两年接连推出了更贵的MINIEV马卡龙版、Gameboy版和敞篷版、五菱Nano EV、五菱Air EV以及和大疆合作的KIWI EV智驾版,以此拉高定价,挤出利润,但收效甚微。

今年4月份,宝骏Kiwi EV和五菱Air EV分别只卖了380辆和362辆,究其原因,一方面是A00这个市场已经趋于饱和,增量有限,而且竞争愈发激烈,另一方面则在于MINIEV的虹吸效应过强。

对于五菱来说,推出MINIEV的衍生精装版虽然巩固了自己在5万元这个级别的统治地位,但想要再进一步,必须要进军更主流的代步市场,否则难逃窝里斗的下场。

今年2月,五门四座五菱缤果正式亮相,和MINIEV这样的“方盒子”相比,它不仅更加圆润,也要更加修长,轴距达到了2560mm,比前者长了620mm,车长也达到3950mm,比MINIEV长了1030mm。

当然,五菱也知道,这款车最大的对手就是海鸥,所以在产品定义上也尽可能扬长避短。

比如在续航上,缤果推出了一个17.3度电的低续航版,将入门价拉到了5.98万元起;另一方面也发挥自己一贯在空间上的优势,把轴距做得更长,并提供了一个下沉后备箱,以提供更好的空间表现。

从目前来看,这两款车成为了这个细分市场里的双寡头,并和其他竞品拉开了巨大的差距,缤果继4月份交付1.6万辆之后,5月份交付了1.8万辆,再创新高,而海鸥也首战告捷,上个月交付了1.4万辆。

这种势均力敌的状态说明在A0级纯电市场,消费者的需求非常多元,没有一款产品可以垄断。

买海鸥的人或许觉得它是这个市场里的“六边形战士”,没有明显短板,但这也不妨碍有人会因为预算有限,或者是更喜欢缤果复古的外形和空间,而转投五菱的怀抱。

03 后MINIEV时代启示录

如果说MINIEV的成功教会了五菱什么的话,那么有两点是非常明确的。

第一是跳出条条框框来思考问题,不盲目对标和跟随。在MINIEV横空出世之前,市面上所有的微型电动车都是贴着国补的门槛(续航300公里+)而研发的产品,但MINIEV打破了这个惯例,用一辆2.88万起的小车打开了一个巨大的蓝海市场。

周钘在微博上写道:“大家以前经常说一句话,做一台这样的车,谁都会做,又没什么技术含量,有什么了不起!但我想说的,如果我们不做,又有谁敢做呢?做宏光mini的时候,我们说开创了代步车市场,用年轻人的方式做一个全新的传统品类,当然刚开始也被骂很惨,最后2.88万价格一出,直接炸了!”

第二是电动小车不仅有代步属性,同时也具备一定的潮流、玩具和社交属性,在社交媒体上到处都能看到“潮改”的MINIEV。

一位前五菱员工在一篇长文中写道:“MINIEV创造了两个不同于以往的价值,一是它在产品售价下探的同时却实现了对品牌形象的反向拉升,助力了品牌的年轻化、多元化,跨越了用户圈层;二是让汽车进化成为一种“社交货币”,成为了年轻人的市场潮玩社交单品[1]。”

这两点也直接推动了宝骏悦也的诞生。

在这之前,市场上并不存在“10万以下的纯电潮玩SUV”这个细分品类,而五菱内部对这款车销量预期也不高,产能规划也只有每个月2000辆,而在悦也上市之后,市场对这款“电动大玩具”的反响非常热烈,销售远超预期,连周钘也自嘲说“要去工厂打螺丝”。

从综合产品力上看,宝骏悦也并不算强,比如竞品哪吒V是一辆标准的五门五座型SUV,进出更方便,轴距比悦也长310mm,空间更宽敞,并且可以提供多20kw的功率,多100公里的续航。

五菱自己也清楚这一点,周钘在微博上也明确表示:“悦也不是下一个MINIEV”,但这似乎并不影响悦也大卖,因为悦也在开发时就放弃了“既要、又要、还要”的思路,而是希望在“潮玩”这个点上打穿打透,比如装在车尾的Car-Watch就是一个点睛之笔。

宝骏悦也独有的Car-Watch

从目前来看,在A0级这个市场中,像海鸥和缤果这样的“水桶车”固然能拿下一大块市场,但也给悦也这样的个性车留下了一席之地。

04 尾声

过去几年,上汽通用五菱的日子过得并不好,销量下滑,利润萎缩,但五菱总能展现出极强的韧性,并通过MINIEV、缤果和悦也不断证明自己在电动时代依然有制造爆款的能力。

在笔者看来,偏居一隅的五菱是一家充分践行了“第一性原理”和“用户思维”的公司,不搞对标,也不堆料,不被传统所束缚,敢于吃螃蟹,知道用户想要什么,也知道自己能做什么,这点是值得很多车企深思和学习的。

参考资料:

[1] 五菱,江湖上最后一个差异化理想主义剑客,汽车商业评论

[2] 蔚小理解体,小鹏在哽咽,雷军为何看通用总裁的传记,王洪浩

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