抖音“抢走”700亿,美团悄悄“找外援”

2023-06-27
美团和支付宝“和解”了。

编者按:本文来自微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:叶晨,编辑:黄天然,创业邦经授权发布。

美团与支付宝再次走到了一起。

近日,美团旗下“到店点餐”、“共享充电宝”两大线下业务以小程序形式上线支付宝。得益于支付宝的流量,目前,两大小程序总使用量显示已超过700万次。

这是时隔两年多后的牵手——2020年7月,美团外卖的付款方式第三次将支付宝取消。

如今,互联网的竞合格局改变。

一边,面对本地生活领域抖音等对手的不断进攻,美团开始寻找新的盟友,也在寻找更低价的新流量。

另一边,如今的支付宝和蚂蚁,已经独立于阿里巴巴;而在阿里巴巴启动“1+6+N”的组织变革之后,越来越多的业务板块步伐更加灵活,也在打造更多生态开放案例。

两大业务上线支付宝

现在在支付宝搜索“美团”,消费者可以看到“美团点餐”和“美团充电宝”两个小程序。

前者是多年以来美团到店业务的重要组成部分。一般是消费者到店时,通过扫码就可以进行点餐、下单、补单、支付等流程。《天下网商》发现,美团点餐小程序需要用户搭配到店的二维码使用,直接搜索并打开只能显示附近的餐厅、美食分类,筛选堂食点餐、堂食提前点餐、外卖、到店自提等服务,但由于当前用户点开门店后,大多显示空白页,功能仍在健全阶段。

后者属于美团的新商业模式业务之一。《天下网商》发现,美团充电宝的小程序页面非常简洁,占主页面大幅的是地图,显示了用户周边可租赁的共享充电宝站点,地图下方是“个人中心”“优惠券”等服务项目,最下方是扫码充电,值得一提的是,在“我的订单”里,天下网商查到了此前用微信、美团APP使用美团充电宝的记录,证明美团在支付宝端小程序实现了订单信息的打通。

2012年,经历了近两年的“千团大战”,美团、饿了么等少数平台从贴身肉搏的C端餐饮市场中成功突围,而后美团还瞄准了B端的数字化餐饮趋势,开始布局SaaS服务平台,后来便有了美团点餐等到店业务板块。

在这个领域,美团的主要对手是二维火、美味不用等、客如云等服务商。

2020年,美团第四次启动共享充电宝项目,此时共享充电宝技术已经成熟,经过一轮淘汰,仅有少数竞争对手生存下来。充电宝服务商运营难点主要在线下布局,而这对于手握众多商家资源的美团而言,入局更为轻松。

这则业务也被视为持续盈利能力强、便于美团带动用户留存和活跃的孵化项目。美团2023年第一季度财报提到,新业务收入同比增长30.1%至157亿元,且有转亏为盈的趋向。

在这个领域,美团的竞对是怪兽、街电、小电等服务商。

在支付宝APP端可以发现,目前美团到店点餐和共享充电宝业务的对手均已入驻,其中怪兽充电的使用量高达500万人次,小电有300万人次,均高于或与美团充电相当。

根据易观千帆在2022年6月的统计数据,支付宝App的活跃人数超过9.1亿,7月每日活跃人数大体在3.1亿以上——即便不考虑其支付和金融相关业务,单把它当作一个生活类APP来看,这样的用户体量也可以足够吸引品牌和服务商的入驻。

这应该也是促使美团业务入驻支付宝的直接原因之一。

抖音搅动市场,美团需要“拉拢”合作伙伴

美团入驻支付宝,除了支付宝本身的流量之外,也在于它面临高强度的市场竞争。这与三年前的境况大不相同。

2020年7月取消支付宝支付时,美团创始人王兴曾在饭否平台上发了一条推送:“淘宝为什么还不支持微信支付?微信支付的活跃用户数比支付宝多,手续费也比支付宝低。”

这一席话,把美团、蚂蚁、阿里和腾讯四家公司都拉进了话题中心,将“大厂之争”再次推向当时舆论关注的焦点:2016年之前,阿里曾是美团的大股东之一;这一年,双方正式结束了合作的“蜜月期”——阿里退股,随后又支持和孵化饿了么、飞猪等本地生活平台,美团则多次获得腾讯的投资和增资,高速发展。

时过境迁,互联网大厂之间的因缘羁绊早已不同往日:蚂蚁和阿里巴巴已经成为了两家完全独立的企业;在支付渠道上,阿里和腾讯的产品不断互相打通,饿了么等APP也均接入了微信支付。

而对于美团来说,最直接的就是抖音的进攻。

尽管此前据《晚点 Late Post》报道,抖音对于外卖业务改变了想法,放弃了年初定下的1000亿元GMV目标,同时放弃了将GMV视作最重要的指标,转向对业务流程的多元化探索。但美团并不能因此松一口气,毕竟,抖音主攻到店业务以及直播,迎合了商家在推广营销端的直接诉求。有券商预测,到2025年,抖音到店GTV或达到3000亿,约为美团的一半。

而对美团来说,另一个危机在于广告。

当前不少本地生活玩家已经在抖音等短视频平台投放引流,这在美团财报上有所体现。据新立场NewPosition ,美团2023第一季度财报显示,广告、营销收入增速只有10.6%,商家在美团上的广告预算已被分流。虽然相比上季度的负增长有显著的改善,但实际广告收入和佣金性收入增速间仍有差距。在抖音方面,历经3年的发展,抖音本地生活业务已经初见规模。2021年6月1日,抖音本地生活正式收取佣金,基于市场覆盖率趟开了变现之路。根据QuestMobile发布的《2023年本地生活服务报告》显示,截至今年4月,美团与抖音重合用户规模超3亿,重合用户占美团用户比例竟然高达81.0%。

美团和抖音的竞争本质都是在抢夺用户市场,从而争夺更多的交易机会。

在这场竞争中,抖音的C端消费转化进步神速。36氪报道显示,抖音本地生活服务2022年完成约770亿元GMV;同期美团2022年来自核心本地商业收入为1608亿元,占主要的(外卖)配售服务收入为700.64亿元,佣金收入为551.43亿元。抖音的3年布局,本地生活的业务成交额体量大约相当于美团的47.9%。

有数据显示,2022年3月至12月,针对本地生活服务商家打造的经营平台抖音来客APP用户规模已增长至206.5万,增长率达3182.4%,这也意味着越来越多的本地生活商家乐于使用抖音的B端营销。在商家不断入驻的实际前提下,即便在外卖业务端受挫,抖音完全可以在到店餐饮、团购等领域找到新的增长点。

今年3月,抖音开通了扫支付宝收款码付款功能,这场打通进一步为抖音本地生活服务领域增添了新场景,简化了抖音用户在抖音点餐、付款的流程。

“对手”已经先行一步,自己却面临“基本盘被抢,利润盘受损”。

美团必须要寻求更多的变化,如果说此前邀请“一栗小莎子”等主播入驻并大规模开启做直播,是其端内的变化;那么就像饿了么联手抖音一样,美团也可以走出固有圈子,寻找新流量。

互联互通是大方向,但它的进展不会完全一帆风顺。此前《天下网商》曾报道,618前,“天猫优品”作为首个淘系电商业务,入驻微信小程序端;但短短几天后,用户再打开该小程序,系统提示页面显示天猫优品已暂停服务。

但新的变化还是在发生。《天下网商》也注意到,淘系本地生活电商的“淘菜菜”(原盒马集市)也默默入驻了微信小程序……

亚当·斯密有一句话:“我们的晚餐并非来自屠宰商、酿酒师和面包师的恩惠,而是来自他们对自身利益的关切。”商场上没有永远的对手。

现在,轮到美团了。

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