被“抛弃”的大码女孩

2023-07-03
“大码女装为什么难进商场?”

按:本文来自微信公众号 新零售商业评论(ID:xinlingshou1001),作者:吴邵格,编辑:葛伟炜,创业邦经授权发布。

商场里的女装越做越小,根本找不到合适的衣服。

近期,一位体重92斤的女生试穿商场里一件均码的成人女装。随手挑选一款看着不错的短上衣,没想到套上后紧到让人无法呼吸,给小学一年级的表妹穿才正好。无独有偶,互联网上也有身高1.3米的小学生穿不上成人女生s码牛仔裙的视频。

“尺码越做越小,说好听点是辣妹风、女团风流行,说难听点是纯纯制造尺码焦虑和尺码歧视。”莉莉(化名)向新零售商业评论表达着她的想法,而她所说的也正是网友争论的焦点。

在争论声中,新零售商业评论冒出这样的好奇:大众对身材尺码的接受度增加,大码女装的出现也远不止一两年的时间,为何在国内商场几乎见不到专做大码女装的品牌门店?

01 商场没有大码女装

被问及“商场里为何几乎看不到大码女装”的问题,商业地产人自己也懵圈儿了。唯一能够明确的是:国内普遍的商场业态是对标消费市场的主流人群,经营核心逻辑是满足需求。

国内某大型连锁商场招商人员表示,商场引入品牌时会考虑主流消费者(Y世代和Z世代)的需求和大众审美风向。

“本质上不是商场决定了什么品牌入驻,而是消费者决定的。大部分消费者(尤其是主流消费群体)对于白幼瘦的赞赏和追求影响了商场对女装品牌的选择。”上述招商人员告诉新零售商业评论。

尤其是,部分消费者对大码女装的认知不清晰,在他们的固有印象里,会认为大码女装是给妈妈外婆穿的大款中老年服饰或者为大码女装贴上了款式“肥大”“臃肿”等标签。部分消费者对于大码女装的认知偏见——认为其不符合商场主打“潮流时尚”的风格,也影响了招商人员对于品牌的选择。

顺着品牌定位与商场风格贴合的逻辑进一步思考,这么多年,商场里也鲜少有中老年服饰品牌门店,或是为其他小众群体服务的服饰品牌。侧面证明,小众服饰因为无法为商场稳定地贡献铺面租金和更高人流量,不适合绝大部分商场。

“商场里虽然几乎没有大码女装服饰品牌,但从近几年的观察来看,商场里慢慢出现了大码的趋势。”上述招商人员补充到。

最有效的证明即是,此前商场服装门店使用的假人模特通常是小头、长腿、细腰、小腹平坦,身上没有一丝赘肉,能套上任何大小的衣服。而在2022年9月,一批“不完美”的假人模特走红网络。

事情是这样的:住在上海的朱女士在逛商场时,发现某家女性运动服饰门店使用的假人模特很不寻常。这些模特都有拜拜肉、水桶腰、小肚腩,不能算上是传统观念上的完美身材,但更贴合大部分女性的实际身材。

图片一发到网上,不少女性消费者在评论区直呼“太亲切了”。对于朱女士而言,对产品试穿效果有了更准确、明显的感知。

02大码女装十店九亏

通过更深入的了解,新零售商业评论认识到:大码女装很难开进商场和自身业务难度脱不了关系。

社交媒体平台上,不乏标题为“为什么挑选不到好看的大码女装”的吐槽贴。仔细翻翻下面的评论,除了感同身受的认同,还聚集着一批失落的店主。

一位曾经的大码女装店主留言道:“前期兴致勃勃开店,后面不想发朋友圈宣传,开始摆烂。门店亏损,我已经转行做均码女装。”

相较均码服饰,大码女装为何如此难做?

美国大码零售商Lane Bbryant首席执行官Linda Heasley表示,为了适应大码女性的身材,需要更多布料以及裁剪工序。再者,考虑到大码女生肢体间的缝隙比较小以及更容易出汗的特点,做大码服饰还要特别注重起球、磨毛、浮色、透气等功能性方面的因素。

基于此,大码女装的制作工艺更复杂,需要商家更加细致的设计与工艺技术。业内人士透露,光是为大码女装增加口袋的设计,就并非一件容易的事情。

尤其是,很多位于孟加拉、中国和越南的工厂并不具备生产大码服装的设备,即便工厂想要升级设备,又必须支付高昂的成本。程序复杂性和高成本支出,导致大码女装上游制造商少、供应商少,货源渠道少。

“一般我要拿货,就是去固定的一两家,或者是自己找专门的工厂花高价去打新版。”前大码女装店主二萌(化名)说起服装采购经历,表示拿货很艰辛。

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其他店主对于大码女装拿货的吐槽,图源小红书

此外,市场上部分服装店主对于大码女装存在错误认知。他们会将“均码服饰的放大款”看成是大码女装,但事实上,均码适合扁平身材,显然无法适应大码女孩的不同身材特点,满足不了相应消费者的需求。

真正的大码女孩因身体各部位的围度、身材类型(比如A字形、梨形)等不同,存在多样的服饰需求,即便是同一种款式的服装,不同身材所需的做工细节也各不相同。

究竟在拿货数量上有多大区别,二萌举了个例子,“我卖均码服装的时候,一种颜色拿一件;卖大码女装的时候,一个款式中的每种颜色都得拿上六七件,进货量上就差了五六倍。”

更何况,大码女装属于小众品类,日常进店选购的消费者远没有均码服装门店的顾客多,导致门店内的大码女装产品流动性差。相较均码女装,大码女装生意的库存占比更高。

“当季剩下太多卖不出去的货,不仅影响订购新货的资金,新货上架所需的展示空间也不足。”由此看来,大码女装服饰的线下交易效率较低,并且资金链容易断裂。

再加上,消费者线上购物的习惯早已形成且无法逆转,线上交易逐渐蚕食线下门店的经营业绩。

就以美国大码女装品牌Torrid来说,2018、2019年Torrid线下订单占销售额差不多58%,但到了2020年占比仅有30%,并且Torrid公开表示会将更多精力转移到线上经营。

03中国还没跑出巨头

2016~2017年间,有着8年从业经验的女装设计师多肉(化名)观察到行业内大码女装外贸生意风生水起,由此嗅到了大码女装发展的商机。同时期,她决定入局创业,在淘宝上开了一家自己的大码女装网店。

“差不多是在2019~2020年间,大码女装在国内真正兴起。”多肉介绍,那时候国内抖音、小红书等平台涌现出一批大码博主,带动了大众对于大码人群和大码服饰的关注。2019年,据央视财经报道,杭州甚至出现了大码服饰文创基地。

大码服饰的市场氛围越来越好,但提起属于中国的大码女装品牌,或许大多数人的第一反应是杨天真的品牌Plusmall。(默默问一句,你想出杨天真的品牌名了吗?)

据新零售商业评论观察,不仅是Plusmall,国内其他有点声量的大码女装品牌基本都在做电商模式,只是经营这几年,没有一个成为具有颠覆意味的大码女装巨头品牌。

这不由让新零售评论产生疑问:大码女装电商品牌为何没有巨头,又面临着哪些问题?

首先,鉴于大码女孩的服饰需求各不相同,电商模式不支持消费者线下试穿,因此容易买到不合身的衣服,导致电商退货率高。公开数据显示,淘宝女装的退货率一般在15%左右,大码女装的退货率则能达到15%~25%。

其次,消费者逐渐观察到,包括Plusmall在内的大码女装开始找瘦人做模特,类似“挂羊头卖狗肉”。虽然能让消费者造成观感错觉,更容易吸引她们下单,但也增加了退货可能性,逐渐引起消费者的不满。

再者,尽管没有了线下门店所需的房租、水电压力,大码女装走电商模式在利润上仍不占优势。女装设计师多肉透露,她创业期间的大码女装产品全是联系商家打版的。

采访中,多肉算起一笔账:第一,相较均码来说,大码女装在面料上要多出1/3,原材料成本更高;第二,均码服饰可以套用工厂曾经用过的版,大码服装一定要重新打版,需多支出一笔版费;第三,大码服装一种类型需要小批量打版多件,工费上又要多出1.5~2倍。

“在淘宝平台,相比利润较低的,正常售卖的产品利润在2~3倍,我当时的服装网店利润只有1.5~2倍,仅能勉强维持资金流动和回本。” 说起收益,多肉忍不住叹了口气。

更让她备受打击的是一次粉丝群内的互动。在多肉看来,国内大码市场整体服装产品品质一般,设计好的、质量好的产品很难挑。如果有一件面料好、设计不错的衣服,消费者有充分理由为其买单。

但真实情况不是如此,“刚开始因为大家嫌贵,我会时不时推出些打折活动。虽然都说我的产品品质好,设计优秀,但消费者并不愿意为这样的品质买单。”

以均码服装的价格对标大码服装,很少有消费者会为大码品质女装付费。正因为意识到这一点,让多肉开始质疑所做事业的意义和实现可能性。

类似多肉这样的大码女装创业者的梦想渐渐崩塌,即便是在大码消费群体更广泛的美国,大码女装的发展也同样曲折。

据悉,美国有超2/3的女性需要穿14码(相当于中国的170/88A,L码)以上的大码型号,但只有2%的女性服装店提供大码服饰。从这一数据中可以看出,大码女装的市场存在很大的增长空间。与此同时,大码女装的市场发展并不成熟。

包括H&M、Old Navy、Loft在内的海外大牌都曾试图进军大码市场,最终全部折戟而归;美国大码女性连锁店Torrid,定位“25至40岁、身材丰满、穿大码衣服的女性”,早在2001年4月开始运营,期间也曾遇到过上市后股价下跌的危机。

在《怪咖时代》里有这样一句话:中间消费市场已逐渐陷落,你不用关注中间消费者,只需讨好一群有特别喜好的怪咖,就可以依靠这群狂热者来撼动市场。

大码女装也是如此,虽然小众,但大码消费者黏性高。做得好的话,品牌价值更容易突显,进而影响到大多数消费者。

而增加大码生意的声量,延长大码生意的生命周期,比的是对消费者需求的精准把握,牢牢抓住对应的消费群体。

从早期使用标准模特的身形售卖大码女装,发展到如今,大码女装网店的直播间里,会清晰地标注身高、体重、胸围、腰围、臀围、大腿围、小腿围和身型特点。通过更清晰的数据呈现,尽可能减少消费者网购出错的概率。

在海外,已经有品牌从完善消费者端服务出发,增强消费者黏性。不仅推出“先试穿再购买”服务,还改变了广告营销的内容——发布真实的粉丝测评,而非一味用高大上的形容词夸赞产品质量上乘。也有海外大码品牌投入精力,完善消费者对大码服饰品牌的搜索关键词,降低消费者购物门槛。

虽然,面临的现实是,短期内无法改变大码服饰整体供应链、成本压力等各方面的不足,往后还会有一批批大码女装玩家充满干劲入场,但失落退场。

但值得期待的是,辣妹风、女团风只是一时的女装流行趋势。伴随着大众对尺码包容度的提升,审美更加多元化,大码女装服饰品牌会不断迭代进化……

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