快手12岁,那些得意的和失意的

2023-07-07

文 / 八真

出品 / 节点商业组

在中国的传统文化里,数字“12”有着非比寻常的含义。

12时辰为一天,12满月为一年,12经年为一纪,似乎每逢12个单位,时间都会站在承前启后的节点,审度过去,遥望未来。

而在商业界,“12”同样具有特别的寓意。企业12周年,意味着走出懵懂,进入人生的下一段里程;意味着基建的主体工程接近完工,后续发展轮廓已基本清晰;意味着打开一扇正当其时的窗,让外界更好地透视其内在价值和向上动能,进而做出评价……

2023年6月6日,快手为它12岁的生日庆生,现场欢歌悦舞,cosplay合影互动、主播音乐会、烧烤钢琴车等活动精彩纷呈,创始人、CEO程一笑则通过线下+线上直播的方式,向全球员工做了主题为《看见成长》的分享。

那么,在刚刚结束的这个纪周期里,快手得到了什么,收获了什么?又欠缺了什么?丢失了什么?

学会了赚钱,欠缺了成长

估计大部分人都没有想到,今年3月还在《财富》杂志“中国亏损企业排名”中位列第一,连续多年被市场反复拷问“何时赚钱”的快手,竟然在短短个把月后的5月22日,就交出了一份全面盈利的成绩单。

财报显示,2023年一季度,快手总营收同比增长19.7%至252.2亿元;净亏损8.76亿元,大幅收窄86%,调整后净利润4200万元,实现上市后集团层面首次扭亏为盈。

喜报发的如此突然,“翻盘者”做了哪些努力?

众所周知,营收、成本、利润,三者间最简单的关系表述是:利润=营收-成本。要想利润最大化,要么创造收入,要么控制成本。

本期,快手双管齐下。

收入端的三驾马车:线上营销服务(广告)、直播和其他服务(包含电商)全面开花,分别增加了15.1%、18.8%和51.3%。

成本端贯彻“克勤克俭”的理念:“销售及营销开支”同比缩减7.65亿元,降幅达8.06%;“研发开支”同比缩减6.03亿元,降幅达17.12%;“雇员福利开支”同比缩减6.13亿,降幅达11.9%。

由此,于收支两条线的正负变化中,快手终于尝到了赚钱的喜悦,并驱动毛利率、总资产回报率、净资产收益率等改善,完成阶段性蜕变。

探幽索隐,因为营收增速整体放缓,不及2022年一季度的23.78%,更不及早前的30%+、50%+,其扭亏为盈的主要途径仍然是“节衣缩食”。

从某种角度讲,该种逻辑欠缺一定的成长性。尤其对快手这种生在年轻赛道的头部玩家,仿佛少了几分少年应有的灵动气质和激昂冲劲,多的反而是老气横秋和暮色沉沉。

事实是,在考量潜力值的几处核心指标上,快手的表现不尽如意。

2023年第一季度,快手平均DAU(日活跃用户)为3.74亿,同比增长8.3%;平均MAU(月活跃用户)为6.54亿,同比增长9.4%。

而在2022年Q1和2022年Q4,前者分别增长了17%和13.3%,后者分别增长了15%和10.7%。

无论是同比还是环比,快手用户“蓄水池”的进水流速都在变慢。

进一步地,2023年第一季度,快手应用的每位日活跃用户日均使用时长为126.8分钟,低于2022年Q4的133.9分钟,显示用户粘性和平台吸引力渐弱。

众所周知,用户是商家“恰饭”的衣食父母,即我们常说的基本盘,若新用户在青春期便停止量增,随着老用户热情的消退,互联网大厂们后续收入的拓展和持续性便成为一个大问题。

基于上述疑点,我们看到,快手这份12岁的“成人礼”,并未在资本市场掀起多大水花,公司的股价仍以震荡为主。

得意于电商,失意于广告

古语有言,“失之东隅,收之桑榆”,意思是在这儿失败了,最后在那儿取得了胜利。

如果把它移植到经济领域,道理其实也一样,企业在壮大变强的过程中,总会有失有得。

快手自2018年发力电商后,该业务5年增长数千倍:2018年全年GMV不到1亿元,2020年达到3812亿元,2022年更是突破9000亿元。

与之相对的是,其他服务(包含电商)板块快速膨胀,收入从2018年的0.2亿元增长至2022年的97.53亿元,期间复合增速高达379%,占比从0.1%提升至10.36%,2023年一季度继续增长51.3%至28.34亿元。

然而,在硬币的另一面,快手的起家业务线上营销服务(广告)逐渐式微,收入从2018年的186.15亿元增长至2022年的490.42亿元,期间复合增速只有27.4%,占比从91.7%下降至52.07%,2023年一季度也是三大业务中最拖后腿的。

整体来看,尽管现在快手的收入结构更加协调和匀称,但由于线上营销服务业务仍然处在支柱地位,无论是作为压舱的基石还是预期的引擎,其重要性毋庸置疑。所以,我们有必要做深入讨论。

快手将广告收入分为外循环广告和内循环广告两部分。前者是外部商家买流量的费用,后者是快手生态内的商家、主播买流量的费用,以及电商板块的交易佣金,实质是存量里拔增量。

长期以来,由于调性和用户群体使然,喂养快手广告业务的大头都是内循环成员,他们打广告的目的是为涨粉卖货(主要为白牌商品),偏重效果的外循环广告,即品牌类广告很少。

究其原因,并不难理解。

对于在快手投广告,某位品牌负责人的笑谈可谓“一针见血”:“如果在抖音上投广告是让品牌跟用户在星巴克聊天的话,那么在快手投广告,就是让品牌跟用户在马路牙子上聊天。”

这比喻看似过分,却是很多广告主态度的真实反映。事实上,就在快手上做推广,相当一部分成熟商家顾虑重重:深刻的“土Low”标签,可能拉低身价,影响品牌的形象和价值;追求极致“性价比”的五环外受众,怪诞、猎奇内容和骨子里的“老铁文化”,又导致广告转化率过低。

当问及是否会在快手投放广告时,一位车企营销部的中层直言:“不会。快手没有广告价值,即使价格比抖音便宜,也不会投放。

如此一来,便促成了今天短视频巨头广告业务的尴尬:贵为国内DAU前五的超级APP,快手用户规模和广告收入远不成正比,且有后劲不足的迹象。

根据第三方机构QuestMobile发布的《2022全景生态年度报告数据》,2022年1-10月,媒介互联网广告收入占比TOP10,抖音为28.4%,快手为12.6%。

照此估算,抖音一个季度的广告收入大约在300亿左右,而快手2022年全年的广告收入不过才490亿元,可以相互印证的数据是,快手今年一季度MAU为6.5亿,抖音2022年中MAU为6.8亿。

困卷在国内,磕绊在海外

如前文所述,快手生在一个年轻赛道,年轻代表着景气上行和生机勃勃,但也会刺激大量“抢食者”进入。

目前,盘踞短视频阵地的,除了抖音、视频号、快手三家“大卷王”,还有前赴后继赶来的微博、小红书、央视频、淘宝、知乎等边缘“小卷王”,叠加移动互联网人口红利趋近饱和,内卷,可以说不分老幼,在各个角落横行。

如何找到另一块希望的田野?走出去,显然是时下中国企业的共同目标。

快手早于2017年就启动海外计划,延续国内习惯的打发——烧钱拉新、推广返现、社交裂变,从2017年踏上征程、2019年二度进攻、2020年三战告败到2021年集中攻城、2022变阵再出发,期间历经数次人事调整,陆续推出了Kwai、Snack Video、Zynn国际版应用,动作不少,节奏紧密,但总给人一种迷失航线,四处乱撞的感觉,结果也是雷声大过雨点。

迄今,字节系的TikTok已经成为横扫全球的现象级产品,跻身10亿MAU俱乐部,成就足以载入中企全球化史册上最光鲜的一页,反观快手,却难有拿得出手的作品,也尚未脱离亏损的泥淖。

2022年,快手再次对海外业务调兵遣将,改弦更张。先是在3月单独设立国际化事业部,并把海外市场分成三个层级:DAU 规模最大的巴西和印尼是第一层级,是商业化的重点区域,快手在当地自建团队;第二层级是 DAU 用户增长比较快的区域,快手通过海外独家授权的代理商来获得商业化收入;第三层级的区域,快手只和第三方公司进行流量层面的合作。

而后的2022 年8月,快手原商业化事业部负责人马宏彬调任国际化事业部,确定在业务方向上,“打好基本功,花好每分钱”。

言下之意,出海也要省着花,不能再像以前那样大撒币了。

如此这般,2022全年快手海外业务收入6.25亿元,经营亏损虽然仍高达66亿元,但同比2021年的亏损120亿元明显好转。

2023年第一季度,快手海外业务产生的收入为3.38 亿元,受益于提高营运效率,并以ROI为导向投入,经营亏损环比收窄45.1%,同比收窄55.4%至8.23亿元。

耗时6年,磕磕绊绊的出海旅途终于迎来一丝曙光,不过,以TikTok为镜面,其国际化距离成功还有很长一段距离。

12年,为一纪。新的一纪,意味着新篇章的开启。对快手来说,真正的成长挑战已在路上。

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