消费降级的中产:他们在买“打折菜”

2023-07-13
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身为过去会员店的资深用户,他正在尝试实现更加节约的生活方式。

编者按:本文来自微信公众号 灵兽(ID:lingshouke),作者:十里,创业邦经授权转载,头图来源摄图网

消费寒气,餐饮成重灾区

“我已经退了所有超市的会员卡,只留下了一张,主要用来购买牛奶和鸡蛋更方便、便宜。”36岁的北京白领程成说。

身为过去会员店的资深用户,他正在尝试实现更加节约的生活方式。他正在尝试实现更加节约的生活方式。半年来,购物车里的进口牛排再未付款结算,反而对剩菜盲盒产生了兴趣。

9.9元的咖啡、便宜的盒饭、24元六种面包的套餐、35元的超大披萨,都能通过小程序购买并到店自取。消费降级后,这些都进入了他的购买范围。

在社交平台上搜索“剩菜盲盒”,可以找到上千条记录。其核心模式十分简单:为了减少浪费,商家会将临期或当日未售出的商品以盲盒形式打折销售,包括面包、奶茶、水饺和轻食等。

而在消费笔记中,消费者阐释购买剩菜盲盒的理由并不相同,有人为了实惠环保,有人为了尝鲜打卡,还有人因为暂时的经济困难……

程成回忆,刚开始只是感到新奇,在平台上购买了7.9元的一小份包子盲盒,结果开出六张不同的饼。第二次体验时,他又花11.9元买了大份包子盲盒,这次的食物除了各种饼,还有煎蛋和包子。

尝试过小程序上的各类盲盒后,程成的购买领域开始拓展到便利店和生鲜超市。

程成的选择不是个例,大城市中的一部分中产已经在有意降低自己的消费。

早在上世纪90年代,日本泡沫经济破裂后,陷入长期低迷状态,人们的消费观念开始发生改变,倾向于更便宜、性价比更高的商品。与百货商店、量贩店等既有的零售企业相比,便利店却在持续发展,甚至出现了与超市等其他业态之间竞争的激化。

一直以来,业界讨论业态发展时,经常以日本为参考,以其今日情况预测国内零售行业未来的走向。如今,各类数据和行业形势均显示经济正的不景气,便利店业态也因此成为备受关注。

据最新的统计数据显示,1-5月份,限额以上零售业单位中,便利店、专业店、品牌专卖店、百货店的零售额同比分别增长8.0%、6.8%、6.0%、11.4%,而超市的零售额同比下降了0.3%。可见,便利店已经成为了消费者在餐饮、方便速食等方面的主要选择。

然而,便利店抢夺餐饮生意的另一面,是越来越多的餐饮企业战死沙场。

以许留山和贤合庄为例,这两家曾经的明星餐饮店在2021年末就开始关闭店铺,现在只剩下少数门店。新中式烘焙的明星餐饮店如虎头局,也开始遭受市场的冷遇,甚至出现了倒闭和欠薪的现象。还有一些“老网红”餐饮店如牛角村,也走上了关店破产的道路。

深究其背后的原因:一方面,是因为经济不景气,这些品牌自身经营上出现了问题;另一方面,面对市场的激烈竞争和新品牌的加入,一些依赖流量的品牌显然力不从心。

在宏观方面,消费能力的下降,使得一些价格偏高的老牌餐饮面临了“极致性价比”的冲击。

大件行业未能幸免

餐饮业的挫折仅仅是中产阶级消费寒潮的冰山一角,这场寒潮已经蔓延到各个行业。

在2023年上半年,各消费品类公司相继发布财报,表现普遍不佳。令人意外的是,高端消费类的表现也同样疲软。

从相关消费品公司的财务状况来看,“免税界的翘楚”——中国中免就是一个典型例子。

2022年,中国中免营业收入同比下降19.57%至544.33亿元,归母净利润同比下降47.89%至50.3亿元,接近腰斩。公司的销售毛利率也大降5.29个百分点至28.39%。基本每股收益则为2.53元,同比下降48.88%。

进入2023年上半年,这种利润下滑的趋势并未得到有效改观。

7月7日的财报数据显示,上半年,中国中免实现营业收入358.58亿元,同比增长29.68%,但营业利润却同比下降6.60%,实现归属于上市公司股东的净利润38.64亿元,同比下滑1.87%。销售额的增长并未转化为利润的增长,根本原因是,成本增加导致利润被侵蚀。

不仅是中国中免,整个消费品行业都处在经济下行等因素导致的挣扎之中,但高端消费的溃败,仍令人始料未及。过去,高端消费一直被视为消费领域的避风港,然而现在这个港湾却不能起到任何避风的作用。

数据显示,去年中国奢侈品市场下滑了10%,似乎一夜之间,消费者对奢侈品不再执着。在整体消费市场萎靡不振的情况下,相关消费品企业的业绩亦一片黯淡。

金龙鱼一季报显示,营收 610.41 亿元,同比增长 7.97%;归母净利润 8.54 亿元,同比增长 645.99%;扣非归母净利润 2.40 亿元,同比下降 70.94%。这意味着,虽然营收有所增长,扣非净利润大幅下滑,侧面说明企业的核心盈利能力受到了挑战。

而对于即将发布的二季度财报,不少经销商向《灵兽》表示,恐怕比上一季度还差。

上半年的情况可以分为两个阶段:一是,春节前后,人口流动大,消费需求旺盛,整体消费市场及各渠道环节呈现积极的态势;二是,五一期间,今年的消费持续偏弱,消费者需求降低,经销商遗留的库存处于缓慢消化阶段。再叠加行情下行因素,预测二季度消费品类的表现并不乐观。

大件消费也是惨不忍睹,高端汽车消费出现了下跌。

根据乘联会数据,今年前4个月的整体情况并不乐观。中国汽车产销分别完成835.5万辆和823.5万辆,虽然同比分别增长8.6%和7.1%,但与近10年的水平相比,只高于2020年疫情刚刚开始以及2022年严格封控两个特殊时期,处于历史较低水平。

房地产也是受到冲击的行业,房市持续不景气,三四线城市普遍出现了下跌,一二线城市也出现局部下跌,比如,深圳的房价相对于2021年的峰值下跌了17.7%,杭州下跌了5.4%。

从餐饮到奢侈品,再到大件消费和房产,消费者人数并没有减少,但消费金额却在减少,这种“消费降级”的现象已经变为现实。而上述这些数据都表明,真正面临挑战的,并非那些身处金字塔顶端的财富人群,反而是过去习惯超前消费的中产阶级,他们早已严控支出。

对零售行业的影响

消费动力的衰退,往往并不能摆脱被大环境的影响。

今年5月,社会消费品零售总额达到了3.78万亿元人民币,相比去年同期仅有12.7%的增长,这一数据并不令人满意,其下滑趋势从4月便已显现。以去年4月的-11.1%增长和今年4月的18.4%增长计算,这两年的增长率平均下来,相当于年均增长3.65%。

在这样的大环境下,中产阶层高端消费的萎靡不振,也显得不足为奇。这种现象主要可以从两个方面去理解:

首先,中产阶层的消费意愿下降,主要是当前经济形势引发的应激反应,可以理解为外部的原因。其次,中产阶层不再愿意进行高端消费,更像是被迫回归到了一种“理性消费”的状态,这是内在的原因。

再来看一组数据:从2023年开始,城镇调查失业率总体有所下降,然而青年失业率却一直居高不下,今年4月和5月的失业率甚至创下了2018年以来的新高,5月份,16-24岁劳动力调查失业率为20.8%,4月青年失业率历史首次突破20%。这一数据无疑提供了对于中产阶层消费情况的直接或间接理解。

在经济压力增大的这个阶段,零售业态正在经历一次重塑。

首先,跑出来的是“性价比高”的商品业态。同样以日本为例来看,上世纪90年代,日本经济泡沫破裂后,百元店如雨后春笋般崛起,性价比高的商品成为主流。这期间,日本百元店大创、折扣店巨头唐吉诃德,以及服装品牌优衣库都应运而生。

优衣库的创始人柳井正曾经说过:“经济危机是我的朋友。”

反观中国市场,随着消费者需求的变化,许多商超开始调整策略应对。借助宏观影响的“东风”,奥特莱斯和会员制仓储店等业态开始快速扩张。

在具体的商超应对策略上,定义商品和配置商品始终围绕消费者的消费习惯展开,这包括改变商品结构,增加鲜食、半成品等毛利较高的商品,缩减了精品、进口生鲜商品的比重,提供更为实惠的产品,以吸引这部分消费者。同时,商超还需要改善购物环境,提供更加便捷的购物体验,比如简化结账流程,减少顾客等待时间,提供个性化的服务等。

一位商超营运人员向《灵兽》表示,会将重点放在提升效率商,加大厂商直供、外阜采购和本地现金采购,以降低采购成本。

除外,还会大力发展拼团业务,尤其是周期性、季节性商品和高客单价的生鲜商品,可以通过上线预售、集单、订单采购等方式,达到提高毛利的效果。

现如今,所有的零售业态都已经进入了“稳定期”,过去的高速发展和爆发的时代已经成为过去。在当前的经济环境下,零售企业需要更加贴近消费者的需求和趋势来运营,否则,未来并不乐观。

因此,不仅需要密切关注当前的消费者行为,还需要预判未来的消费趋势,提前做好准备,以便在市场竞争中占据优势。

当然,眼下最迫切的是,商超客流和客单都在下滑。

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