2023年,我眼中的字节跳动

2023-07-21

此时此刻(2023年7月),字节跳动从未上市,也从未公布过任何官方的上市计划;但是这并不妨碍它成为中国最受关注的互联网公司之一。从2016-17年的抖音强势崛起,到2018年的“头腾大战”,再到2019年以来TikTok的大发展以及由此引发的一系列问题,中间还伴随着永无休止的上市和并购预期——字节跳动是一家绝对不缺乏话题的公司。在中国的非上市“独角兽”当中,恐怕仅有Shein和米哈游可以与之相提并论。

公允地说,只有关注电商的人才会关注Shein, 关注游戏的人才会关注米哈游,但是几乎所有人都会关注字节跳动。在2021年以来互联网中概股萎靡不振的背景下,字节跳动的非上市身份反而成为了一个光环,使其免受资本市场剧烈波动的影响,同时在一般投资人心目中产生朦胧的美感。“腾讯的大敌”,“Meta (Facebook)的中国挑战者”,“战无不胜的宇宙条”,“老牌互联网大厂的粉碎机”……这些名头并非出自字节跳动的自称,而是出自分析师和自媒体永无休止的加冕。在2022年美国科技股的熊市时期,甚至有许多中国人认为,美国互联网平台业绩不佳全是TikTok的“功劳”;当然,2023年的他们却无法用同一套逻辑解释美国互联网平台业绩强劲反弹的原因。

在我看来,对于任何一家大型公司(不限于互联网公司),片面的“神化”或“矮化”都不可取。资本市场和自媒体总是喜欢“造神”,而严肃的研究者和从业者应该致力于“祛魅”。字节跳动在历史上是一家非常强大的公司,而且今天仍然强大,这是事实;重要的是,我们应该如何解释、解读这个事实?这直接决定了我们应该对字节跳动及其竞争对手、乃至整个中国互联网行业做出什么样的预测,毕竟一切对过去和现实的分析,归根结底都是为了预测未来。

下面展开说说我的观点。作为一家成立至今仅有11年的公司,字节跳动仍然带有鲜明的创始人、创始团队色彩,还带着创业过程的深刻烙印。以张一鸣(尽管名义上已经不再是CEO)为首的字节跳动管理层,在做任何业务时,其指导思想都是“从零到一思维”或曰“颠覆性思维”:一切行业都应该重做一遍,所谓“行业惯例”“前辈的成功经验”不足为训,反而应该思考“过去的成功者、现在的行业领袖做错了什么”。这种急于颠覆一切行业的思维方式,既是字节跳动核心业务成功的基础,也明显限制了许多新兴业务的发展;它同时扮演着驱动力和枷锁的角色。

司马迁在《史记·项羽本纪》当中,曾经评价项羽“奋其私智而不师古”,也就是“仅仅凭借自己的智慧、不学习古人的经验”。然而,正是出于一股初出茅庐的锐气,项羽得以在短短两年之内灭秦,年仅27岁就担任天下霸主;在长达四年的楚汉战争中,项羽凭借个人能力竟然能够与刘邦集团杀得旗鼓相当,就连最后的失败也相当有美感。历史证明,“奋其私智而不师古”往往是有用的,放在字节跳动身上同样成立。只是我们尚无法判断,它的最终定位是项羽还是刘邦。

一千多年以后的王安石表达过与项羽高度类似的观点:“天变不足畏、祖宗不足法、人言不足恤。”这是他实施变法的理论基础。直到今天,还有很多人畅想,如果王安石变法成功,是否能够从根本上改变中国历史、让中国跑步进入资本主义萌芽时代。在中国的许多投资人和媒体心目中,字节跳动其实就扮演着“王安石”的角色,它的“从零到一思维”与王安石的“三不足精神”交相辉映。很多投资人真心希望生机勃勃的字节跳动能够彻底改造中国乃至全世界的互联网行业,并非出自单纯的利益考虑——这种思维方式有些幼稚,但可以理解。

毫无疑问,字节跳动成长为互联网巨头的历程,是由三个时间节点决定的:

  • 2012年,今日头条上线,它是国内最早的以算法推荐为核心的信息流聚合媒体平台之一。
  • 2016年,字节跳动All-in短视频,连续推出头条视频(西瓜)、抖音、火山三款短视频APP,其中抖音迅速成长为国民级APP。
  • 2017年,字节跳动收购Musical.ly,并逐渐将其与抖音国际版合并,从而造就了风靡欧美市场的TikTok。

上述三个重要决策,均浸透着以“颠覆既有行业秩序”为核心的“从零到一思维”。在今日头条上线前,国内的信息流媒体基本是微博和门户网站的两分天下,前者的信息分发逻辑是社交关注链,后者则高度依赖于编辑的人工推荐。今日头条彻底颠覆了图文信息的分发模式,并且进一步打破了其创生模式。虽然在发展早期,这种新模式面临着版权等各种各样的问题,但是这些问题都随着时间而解决了。从那以后,微博和门户网站一直在手忙脚乱地模仿今日头条,完全变成了新模式下的追随者。

在抖音上线之前,市场上亦存在着秒拍、快手等大批短视频APP。抖音与它们竞争的方式,第一是采取浏览与播放合一的单页信息流界面,从而在产品形态上做出足够差异;第二是在早期采取以大城市、年轻白领和海归为核心的运营思路,构建从一二线城市到低线城市、从潮人到普通人的“降维打击”。2017-2020年,每个春节都对应着抖音DAU的一波飙升,因为数以百万计的大城市白领把使用抖音的习惯带回了自己的家乡。我们可以把国内短视频行业分为“前抖音时代”和“抖音时代”,后者早已远远超越前者。从快手到微信视频号,所有幸存的竞争对手都在模仿抖音,就连B站也要模仿抖音!

在两次“颠覆行业既有秩序”成功之后,TikTok则在广阔的海外市场再次实践了字节跳动的“从零到一思维”:在高度拥挤的欧美社交媒体市场,TikTok毫不畏惧Facebook、Instagram、Twitter、YouTube……等强敌,从未成年人群体入手,将国内市场的产品和运营经验推广到海外,迅速积累了海量的DAU。尽管TikTok被国内媒体吹嘘的有点过头,但它确实成为了一款全球现象级产品。与腾讯、阿里等老牌互联网大厂的海外扩张之路相比,字节跳动的“野蛮生长”打法显然更加有效。这是“从零到一思维”的第三次重大成功,也是字节跳动在投资人和媒体心目中被神化的最重要砝码。

如果你是字节跳动的管理层,在上述三次重大成功之后,你当然会更加相信“一切行业都是可以颠覆的”,都值得以字节跳动的做事方式重做一遍。那么,到底什么是字节跳动的做事方式呢?答案很复杂,不过我们可以大致总结出下列要点:

  • 高度重视移动互联网时代的“原生性”,抛开PC互联网时代乃至前互联网时代的包袱,完全从移动端用户习惯入手,从“用户可以拿手机做什么”入手解决问题。
  • 高度重视数据、算法和中心化推荐机制,由此培养出了算法技术导向的企业文化。严格地说,上述机制也是在移动互联网时代才可能出现的,也属于移动互联网的“原生性”。
  • 拒绝简单模仿竞争对手,即便自己是追随者,仍然希望标新立异一把,证明竞争对手其实是错的(哪怕这个竞争对手也崛起于移动互联网时代)。
  • 高举高打,在任何新兴业务上都舍得大举投入资源,初期完全不算经济账。如果打赢了,战果自然能弥补损失;如果打不赢,反正业务会关掉。
  • 组织扁平化,放手使用新人,内部数据打通,技术、产品、运营团队高度紧密地结成一体,任何业务决策都能迅速付诸实现,以快打慢。

可以看到,所谓“字节跳动之道”,很大程度上是创业公司特有的,只有带着一腔锐气、内部利益山头尚未形成的创业型组织才能具备。以BAT为代表的老一代互联网大厂,不可能彻底丢掉PC互联网时代的包袱,不可能做到各部门的数据打通(从而难以有效利用算法机制),技术、产品、运营各团队也不可能结成一个紧密的整体。老牌大厂的动作缓慢,赋予了字节跳动更大的信心,认为万事俱备于我,只要我方全身心投入,就没有打不赢的仗。由此形成了“自我实现的预言”,高涨的员工士气带来了更多的胜利、更多的资源流入。

清雍正帝曾经对“满洲之道”做过一个概括:“我朝龙兴,混一区宇,惟恃实行与武略耳。”所谓实行,就是脚踏实地地做事;所谓武略,就是重视军队战斗力。雍正帝的意思是,正因为中原汉地不重视实践、轻视武略,才会被区区百万人口的满洲所统治。可是他没有意识到,任何民族、任何统治集团在其发展初期,实行效率都是比较高的,战斗力都是比较强的;与其说这是“满洲之道”,不如说是历史的必然阶段。或许我们可以对“字节跳动之道”做出同样的评价。

事实上,我们不需要等到字节跳动进入“成长瓶颈期”,更不需要等到其管理层老化的那一天,就可以观察到它的天然局限性。“从零到一思维”并不适用于所有业务,也不是所有行业都可以被轻易颠覆。游戏和中长视频,这两个字节跳动投入过巨大资源的赛道,就是最好的例证。

对于游戏尤其是重度自研游戏,字节跳动的态度相当认真。朝夕光年(字节跳动的自研游戏业务实体)一度是与抖音并列的业务板块,张一鸣本人也学习过游戏。从2018年到2021年,“字节跳动要做游戏了”一直是笼罩在腾讯、网易等老牌游戏公司股价之上的阴影。资本市场认为,在同时具备流量优势、财务资源优势和管理层重视的情况下,朝夕光年不可能做不起来。简而言之,“既然抖音自己是全国最大的游戏买量渠道,为什么抖音不能自己做游戏?”

残酷的现实证明,上述逻辑并不成立。2021年5月,《航海王》上线初期的表现一度让人看到了希望,问题在于,字节跳动赋予《航海王》的资源倾斜可能远高于其实际收入。对沐瞳科技、有爱互娱等成熟游戏公司的收购,仅仅是字节跳动拥有了一些产品基本盘,甚至无法让其稳居国内一线游戏厂商之列,更不要说对腾讯提出挑战。在《原神》成功之后,人们越来越清晰地意识到:像米哈游那样以内容为核心做游戏才是正道,而字节跳动完全不具备内容公司的基因。如果张一鸣或严授愿意“亦步亦趋”地学习腾讯、网易或米哈游,朝夕光年的发展可能还会好一点;可是他们并不愿意这样做。在游戏这个高度成熟、越来越重视内容质量的行业里,“从零到一思维”失败了。

此外,还需要注意到:在重度游戏这条赛道上,字节跳动面对的竞争强度完全不同。今日头条、抖音的主要对手是腾讯PCG(2018年9月以前是OMG和SNG),这是腾讯最薄弱的一个事业群,主要被移动互联网时代之前的“旧人”“旧团队”所主宰。朝夕光年的主要对手却是腾讯IEG,这是一个相当强大的事业群,天美、光子两大工作室群更是堪称武装到了牙齿。至于米哈游以及网易的核心工作室有多么强大,更是无须赘述。我们知道,当德国装甲兵在1941年面对T-36那样的薄皮坦克时,随随便便就能大杀四方;当他们在1944年遇到T-34/85和IS-2重型坦克时,情况却完全变了。

中长视频则是另一个故事,在这条赛道上,字节跳动面临的竞争对手并不很强——无论是三大长视频平台(爱奇艺、腾讯视频、优酷)还是B站,都不具备很强的组织执行力或资源优势。2019-2021年,字节跳动确实希望把西瓜视频打造为中国的YouTube,甚至还可以兼任中国的Netflix。假设西瓜视频致力于模仿爱优腾或B站的产品及运营思路,以字节跳动体系的资源优势为依托,取胜的希望其实不小。

问题在于,西瓜从来没有(可能是不屑于)模仿谁,它还是秉承着“颠覆中长视频赛道”的思路。如果要用一个词去形容西瓜的发展史,那就是“拧巴”,或曰“混搭”,让人摸不着头脑:

  • 如果西瓜的头号假想敌真是B站,为何要以头条视频的用户为底子,而不是另立一个APP?又为何要坚持与头条用户打通?要知道,今日头条的用户普遍年龄较大、较下沉,与B站的用户画像完全不同。
  • 2020年初,西瓜斥重金买下了《囧妈》的网络独播权,还买下了英剧《德古拉》等一批优质剧集,看样子似乎是要发力版权视频。可是与此同时,它仍在与B站进行UP主挖角大战,挖走了巫师财经等一批“标志性”UP主。西瓜究竟想把平台建立在版权视频还是PUGC之上?
  • 西瓜重点发力的领域是横屏视频,但它又不愿放弃竖屏视频(毕竟有头条视频的多年积累),结果导致了产品形态和用户体验的拧巴。有趣的是,从2021年开始,B站重蹈了这个覆辙。

对于上述“拧巴”,最合理的解释是:西瓜从来没有真正“模仿”某个竞争对手,希望在高度成熟的中长视频行业踩出一条特立独行的道路。其实,“中视频”这个词就是西瓜发明的,用来形容“比爱优腾更短、比抖音更长”的视频形式。遗憾的是,在中长视频赛道上,字节跳动既有的算法技术优势、运营优势不能彻底发挥出来,抖音的成功经验也不总是有效。朝夕光年的退潮,尚可以归结为竞争对手过于强大;西瓜的功败垂成,则充分体现了“字节跳动之道”自身的局限性。

同理,在电商、本地生活、金融……等新兴业务上,字节跳动总是被寄予厚望,但绝非无所不能。虽然抖音本地生活服务确实取得了重大进展(主要是到店业务),但这种进展是以大量资源投入以及对商家的大幅让利实现的。抖音不但可以接受到店业务的货币化率极低,而且可以给商家和达人附赠大批流量。那么问题来了,本地生活是不是一个适用“从零到一思维”的赛道呢?我不知道,不过从美团最近几个季度的财报看,抖音似乎还没有真正颠覆行业秩序。

即使在字节跳动真正的“强项业务”上,我们也可以看到软肋或局限性。其中最典型的就是TikTok。由于字节跳动没有官方财报,外界无从得知TikTok的收入和商业化水平如何。我的个人观点是:国内投资人对TikTok的收入预期可能过度乐观,因为它在欧美最重要的用户群是年轻人,尤其是21岁以下的未成年人;这些用户固然有大把时间可以花在社交媒体,但是消费能力相当有限,而且对他们的商业化受到本地法律的严格限制。在欧美相当复杂的监管体系下,字节跳动不可能依靠野蛮生长去解决商业化问题,只能按部就班地进行尝试。换句话说,“字节跳动之道”或许适用于海外业务的增长,却不适用于商业化。

另一个有趣的问题是:在方兴未艾、炙手可热的AI大模型领域,是否存在以“从零到一思维”解决的可能性?迄今为止,国内大部分“自研大模型”,其实都是以Meta开源的LLaMA模型为基础,结合对ChatGPT进行“蒸馏”(通过问答数据反向猜测其参数)的结果;这是单纯的模仿和追赶,没有任何特殊性可言。我们知道,张一鸣本人对大模型技术相当感兴趣,但是字节跳动迄今尚未公布任何关于AI大模型的规划蓝图。作为一家非上市公司,字节跳动不需要迎合资本市场,可以认真思考问题。但是,万一正确的解答就是“照抄”呢?

字节跳动是一家相当优秀的公司,也是中国移动互联网时代创业者的一个“总代表”或曰“总结晶”。没有人能否认它的优秀,以及其颠覆性意义。就像一千多年以前,就连王安石的政敌,都必须承认这位“拗相公”的天纵英明;两千多年前,就连不太喜欢项羽的司马迁,都浓墨重彩地描述了项羽的勇猛战绩。“天变不足畏,祖宗不足法,人言不足恤”;“奋其私智而不师古”——这两句话本身不带有褒贬色彩,只是当事人的结局让后人赋予了其象征意义而已。

回顾项羽与刘邦争夺天下的历程,不难看到:项羽其实也在转变。在平定齐王田荣、与汉王刘邦交战的过程中,他的自我定位在逐渐从一个“诸侯霸主”转向中央集权的君主,并且越来越重视战场之外的因素。如果历史能够多给他几年时间,或许他会迅速学习到刘邦的水平,最终打败刘邦。可惜,刘邦过于老谋深算,历史的进程又太快。别忘了,项羽的一生只有31年,当我们31岁的时候,我们在干什么呢?

那么问题又来了:字节跳动能否完成“从项羽到刘邦”的转变?这个转变要花费多长时间?放眼中国乃至全球的互联网行业,究竟谁是项羽、谁是刘邦?

这些问题就要等待未来回答了。理论是灰色的,生命之树常青。