乐刻百城万店大作战:健身平权时代到来

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“乐刻本质上是一家产品互联网公司”

编者按:本文来自微信公众号 零态LT(ID:LingTai_LT),作者:胡展嘉,运营:陈佳慧,创业邦经授权转载。

从0到1000需要多久?乐刻运动给出的答案是八年。

2015年成立于杭州的乐刻运动,迄今已经开出1300家门店,在传统线下健身房辉煌逝去的时代背景下,以乐刻为代表的新型健身房迅速崛起,当下,它准备再上一个台阶——向万店进击。

7月29日,乐刻运动举办“百城万店”战略发布会,计划未来5年内进入100个城市,开到1万家门店,与此同时,发布会上乐刻公布了旗下两大子品牌:瑜伽品牌馆YOGAPOD小瑜荚,以及面向新兴市场的健身子品牌闪电熊猫,并宣布将通过旗下品牌矩阵乐刻健身、私教工作室品牌FEELINGME、YOGAPOD小瑜荚以及闪电熊猫冲刺万店。

乐刻创始人韩伟表示,万店完成的时间表大概在5年左右。但他也表示,单纯依托“店的能力”很难达到1万家,乐刻更多是依靠中台能力,用数智中台去调场景端的翻台率等,完成效率指标。韩伟强调乐刻的底层不是健身房公司,其核心也不是连锁而是运动产业中台。

家门口、公司旁、地铁口,乐刻一公里健身圈的布局,让其拥有超过20%的跨店用户,用户到店活跃频次达到每月7.3次,而这也让韩伟颇为骄傲,作为一名互联网老兵,他坦承乐刻的价值观以及最终目的是能够让健身平权,NBA球星可以去健身房,大学生可以进健身房,环卫工也可以进健身房,“健身房是运动基础设施,乐刻做的事情大家开始相信了。”韩伟表示。

关于一万家店,乐刻联合创始人兼联席CEO夏东表示,乐刻不是为了赶时髦,而是从用户端、教练端、商家端搭建一个平台体系,并且不断把所涉及到的业务环节进行数字化,“就底层而言,乐刻想做的是一个运动产业的数字中台,并且这个商业模式天花板很高,在这个模式下,万店是比较好的目标。”

这家健身新物种快速崛起的核心是什么?能顺利完成万店扩张吗?如何衡量过程中的用户价值和商业价值?发布会后,零态LT(ID:LingTai_LT)也对话了乐刻联合创始人兼联席CEO夏东。

以下为对话实录(有删节)

百城万店,凭什么是乐刻

零态LT:乐刻为什么制定了“百城万店”战略,背后的思考能分享一下吗?

夏东:从产品形态来讲,乐刻就是一个小型健身房,以月付为核心,跟市面动辄卖长期卡是有本质差别的,除了乐刻,迄今为止还没有第二家,真正有规模的企业是能够以月付来成为它核心产品特点的公司。

第二让用户觉得有性价比,这是乐刻的第二个方面。

第三个方面,乐刻底层是一家产业互联网公司,不只是做一个零售连锁。乐刻的数字化底座,它能够让健身这件事情变得更有效率,用户体验更好,商业效率更高。

我们用8年左右的时间,达到1000多家店的规模,行业里做到这种体量,也就是一两年的时间,我们跟它们还是有很大差别的。

零态LT:等于说我们的其实有一些模式,对于行业它是一种颠覆是吗?

夏东:用不用颠覆这个词都可以,有非常本质的差别。

在乐刻,平台导购、派单系统、约课系统、用户评价系统、在线化运营系统、教练和课程的供应链、数字化用户资产等元素构成了乐刻的中台赋能体系,这也是业内唯一将供给端、需求端在线化并数字化的中台系统,使健身服务如商品一样,交付可控,并有效匹配给用户。

用户在乐刻APP端即可在线完成购卡、进店、约课、评价反馈等环节,由此使所有业务环节在线化,基于这种在线化,整个信息交易履约过程当中的数据、用户的反馈也会沉淀到乐刻数据体系当中,从而推动乐刻去做优化、做迭代,这是乐刻从直营走向门店合伙人平台化运营方式的关键。

零态LT:服务行业的“万店”并不多,乐刻模式我们有对标或者参考对象吗?

夏东:所有有连锁性质的业态,标准化都是个非常重要的话题。尤其是服务业标准化,比方说选址该怎么选,店长该怎么招,管教练该怎么管,它都是有标准的。这些事情我们就用数字化中台,来把这些事情透明化,如果有可能,通过数字化的中台,能够让很多东西自动化,这个事情就变得更加有价值。

服务业虽然没有出现过万店,产业互联网公司也是这几年才有,但它的每一个组成部分,每一个侧面,市面上都有成熟的方法,比方说怎么做连锁。学星巴克,学麦当劳,怎么做加盟,学华住,怎么做新零售学瑞幸,或者是说学盒马。怎么做产业互联网,学贝壳。都有很成熟的东西去借鉴。

零态LT:千店跟万店,有没有特别大的差异呢?

夏东:可能本质上没有,我们每加一个品牌。瑜伽怎么选址跟乐刻怎么选址,肯定是不一样的,我们就要把这个方法论,用到瑜伽这个品牌上去,比方说做新兴市场的品牌去了中国香港,在香港怎么选址,肯定跟在杭州选址是不一样的,但是它的方法论是一样的。

我们就得围绕香港这个市场,来做选址逻辑,每一个城市的密度大了之后,到底间隔是多少,这个可以不断的来研究。

零态LT:万店意味着数量就多了,数量多了会产生相互分流的现象吗?

夏东:其实做连锁有两个很重要点,第一个要做到一致性,第二个要做到确定性,还有一个很重要的就是,今天所有的用户履约的保障,大家如果是乐刻的会员,你会发现你所有的投诉是进入到乐刻自己的团队,由乐刻的客服团队来发起所有的履约服务,而不是像其他品牌说我把你接回到合伙人体系,然后你跟合伙人做博弈。

当然也不会产生分流现象,在乐刻当下的阶段,比方说杭州、北京,都差不多有200个店,这个阶段都还在上升的过程中,其实即便达到万店,在当地也只有10%~15%的门店规模。为了避免分流,我们在选址上,也会避免这些问题,但理论上是不会产生分流效应的。

“找到用户价值,离用户近了,模式就通了”

零态LT:任何一个商业模式能够快速崛起,皆是因为洞悉了人性,乐刻某种程度上,是不是也抓住了健身人群最本质的需求?

夏东:过去五年乐刻核心解决的是赚“用户来”的钱,月卡模式让用户的冲动性健身需求也可以低成本实现;24小时营业让更多深夜下班或早起人士有了锻炼的场所;而教练不推销、专心教学更是让社恐健身人能安安静静享受健身。

乐刻是个小型健身房,虽然只有300平米,但是团课、私教、训练营和自由锻炼都有,我们认为在中国每一公里,有这样一个健身房,能够满足一公里之内最大化的人群的健身需求,这对用户来说是门槛最低,最友好,也是乐刻区分于所有传统俱乐部的本质,就是我们的品效比它们要高得多。

你首先做用户价值,只要存在有用户价值,你一定能把商业价值倒腾出来,如果是这样一个链条的话,你就不会很绝望。

零态LT:最近这两年其实像专业馆越来越多了,比如一些普拉提馆、女性工作室,乐刻如何长久留住用户呢?

夏东:乐刻精力富裕的话,一定会开拓其他领域,只是说它是三年磨一剑还是十年磨一剑的问题。所以理论上,乐刻只要能力具备,倘若中台能力够了的话,产品也打磨过了的话,一定会拓其他场景。

提到普拉提这种产品,首先我们要了解真实的中国和真实的人群,其实站在宏观上来看,中国更需要解决的是,健身用户有一个健身房可以让他们去运动,有跑步机摆在那或者有低价的私教提供服务,有更好的标准化教学能够满足他们的需求,这是最重要的。

当然它未来的发展一定会再细分,动感单车、瑜伽、普拉提,每个品类都会细分,瑜伽很多流派,它都会再去细分。如果未来五年内,乐刻扩到了1万家门店,feelingme私教馆也扩到了1万家门店,将来覆盖篮球、游泳池、乒乓球、高尔夫、马拉松、居家等,同时我们就可以把价格变得更低,然后我能给消费者更低的价格,这必然会长久留住用户。

这也是乐刻想画上的一块蓝图。

一直在扩张的根本目的是想去覆盖更多的人,本质上不是冲着那个数字目标去的,是想一线城市、二线城市、三线城市,都应该享受健身平权,让每个人平等享有运动健康的资源和权利,一定要达成这件事。

“只做一件事就能把公司做大的时代过去了,乐刻是一家产业互联网公司”

零态LT:乐刻看起来是一家传统的公司,却也是走在互联网前列的公司,如何给它做个精准的定义?

夏东:这就是产业互联网,产业互联网就是把线下、线上两个事情都做好,只把一个事情做好,能出大公司的时代已经过去了。

其实不难理解,互联网最早做的是改变信息的分发,然后改变商品的分发,现在已经到了互联网改变复杂服务的时候,所以这个时候我们把它称为产业互联网。它不同于消费互联网,消费互联网主要做链接,做效率,做分发,但产业互联网体现在乐刻,就是你要让教练越来越好,让健身房越来越好。

零态LT:我们在做这件事情的过程中,遇到的困境和难点是什么?

夏东:快重要,还是走到终点更重要?我们认为走到终点更重要。有些事情快不了,中国的教练,目前职业化程度就是不高,你要提高职业化程度,就是要花十年,你不能说五年我就能把它解决,它解决不了,它是一代人的问题。


开启万店计划后,乐刻下一阶段最核心要突破的事情是“好课程”和“好教练”,只有批量化做到好课程和好教练,健身行业的天花板才会不断地推高。如何实现“好课程”、“好教练”?

乐刻找到的答案是服务标准化。乐刻的标准化不是绝对标准化,乐刻仍然是一个以手艺人为核心的相对标准化体系。教练的特质、教练跟用户之间的粘性、教练更加热情、更好的服务意识,仍然是乐刻在教练产品和教练服务当中最重要的事情。

乐刻做标准化的体系,核心目的是为了让整个履约更透明,为了建立用户反馈的迭代体系,为了框住教练60%到70%的基础边界能力,同时也为了给教练赋能,让教练变得更轻松。

零态LT:现在像一些白象、老干妈企业,都在追求品牌年轻化,想抓住年轻人,运动健身领域年轻人也越来越多,乐刻如何保持品牌年轻化?

夏东:与其他品类相比,健身领域这件事情的迫切度并没有那么高,因为当下这个行业还处在基础服务缺失的状态。

年轻化这个事情很重要,乐刻的用户也越来越年轻,为了保持品牌年轻化,乐刻也一直在努力,过去的开店主要是基于品牌,但是我们要做的事情不止基于品牌,而是基于一横一纵两个网络,横向有超过20%的跨店用户,纵向从乐刻健身到FEELINGME私教馆,我们有30%的流量来源于乐刻APP,这两个东西叠在一起,会产生新的商业方式。

通过一横一纵去实现市场份额的占领,我们的最终的竞争力,以及乐刻的商业构想最终是落在产业互联网上。

本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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