舆论场中的茉酸奶:“网红刺客”背后,早已埋下营销伏笔?

2023-08-01
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深陷舆论漩涡,品牌该如何收场?

编者按:本文来自微信公众号 新消费智库(ID:cychuangye),作者:乐乐,编辑:竺天,创业邦经授权发布。

从“社交货币”到“众矢之的”,茉酸奶仅用了一周时间。

简单梳理下这轮“刺客”风云的时间线——7月7日,茉酸奶在其官微中表示,新品“猫山王系列”预计于8月上市,品牌以调查问卷的方式征集消费者对于新品定价的意见,其中三个价格选项分别为68元、88元、108元,吐槽声渐起;7月14日,茉酸奶被曝原料中疑似使用植脂末,再次被不少网友诟病;7月16日,有消费者爆料喝茉酸奶5天胖6斤,看似绿色健康,实则是热量炸弹……

面对质疑,茉酸奶回应称,问卷不等于实际定价,对于后续相关产品的推出,公司仍在做考量与权衡。针对饮品是否健康,品牌表示茉酸奶的酸奶采自乌兰察布,冰淇淋原奶采自KANPAK LLC星洲康派克,牛油果经过严格筛选,但对于产品是否使用了植脂末,却避而不谈,只是模糊称将用产品升级进行回应。

图片品牌部分回应

图片来源:茉酸奶官方微博

多轮爆料和回应,将茉酸奶推至舆论漩涡中心,消费者的评价也是毁誉参半。但不可否认的是,诸多的争议,使得茉酸奶破了圈,反而走到了更多人的视野中。近半月,茉酸奶频登微博热搜,数据显示,#茉酸奶回应被改名# 、#揭秘茉酸奶背后公司#话题阅读量过亿,传播量相当硬核。

看上去负面,实则是一种传播。在《新消费智库》看来,回到最初,“酸奶刺客”更像是一次翻车式营销。

图片图片来源:茉酸奶官方微博

在追逐流量、爆款的当下,做出抢占大众眼球的内容,就能快速拿到高流量、强曝光、高转化,自带网红基因的茉酸奶自然深谙此道。只是品牌可能没想到,伴随爆火而来的,还有巨大的反噬。

高价茉酸奶翻车?背后暗藏炒作玄机

随着种草时代来临,成为网红品牌,被人讨论,成了大多消费品牌努力和向往的方向。

这其中,有“无意为之”成为网红的,这些品牌意外的被推荐,口口相传形成了口碑效应;也有“处心积虑”想成为网红的品牌,不断用带有噱头的话题引流。

图片图片来源:茉酸奶官方微信公众号

在消费降级的趋势下,68元~108元一杯的酸奶,必然会让消费者感到背刺。设置这个问卷之初,或许茉酸奶已能预想到消费者的反应,价格带的设置,可能是一种极致营销手段。

在茶饮赛道中,茉酸奶擅长话题营销。此前,小红书上不少博主玩梗,例如“每天清晨都要来一杯35元的茉酸奶,不是炫富,只是为数不多的爱好”,抖音上更是涌现不少“茉酸奶榴莲系列”打卡视频,强调品牌“新中产” icon的存在。

在线下的走访中,杭州某茉酸奶门店表示,最贵产品是43元,并没有超68元的饮品,不清楚总部为什么搞这样的调查问卷。

所以我们猜测:起初,借由问卷调查,茉酸奶是想再次强化自己的高端、高价标签。有讨论度的同时,还能让目标客群找到满足感和认同感,何乐而不为?

最初,茉酸奶应该不惧吐槽声,即使风波渐起,但品牌核心目标用户并不受太大的影响。品牌在市场分化的过程中选择了不同的客户群体,锁定了不同的消费层次,茉酸奶本身的用户群体,看准的更多是品牌传递的自然轻盈低负担的理念,愿意为其高溢价买单,这部分群体反而对价格并没有那么敏感。

让品牌没想到的是,本想抖个机灵的营销活动,却意外牵涉出了消费者对饮品用料、质量的的质疑,引爆了部分公众的负面情绪。

从出圈到出格,全网“追杀”茉酸奶

“在任何市场下,品牌基于自身战略、资源、禀赋所作出的定位和选择,都没有对错之分,哪怕在当下消费降级的环境下,仍有品牌逆势而行,有人走下沉路线,有人反其道而行之,开拓高端路线。”胜誉咨询CEO葛柱宇认为。

广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬表达了同样的看法,在他的视角中,中国快消品行业进入了全方位、多层次、细分化的发展格局,快消品整体已裂变为六个不同的消费层次:超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端,茉酸奶25—40元的价格符合超高端的定位,从市场经济的角度看,品牌定位策略也符合商业逻辑。

这本无可厚非,但真正的危机在于,较高的定位必须保证品牌维持每个环节的稳定,任何一个环节出现漏洞都将制造消费者的不满情绪。

“高端、超高端的定位不只体现在价格上,消费者对品牌的要求也会相应提高。”食品产业分析师朱丹蓬表示。

大家接受茉酸奶溢价的核心,在于这是一杯打着“鲜活”、“低负担”、“本真味道”等健康属性旗号的饮品,且品牌会在所有宣传中强化这一属性,比如茉酸奶在一款饮品宣传上指出其含有“9种益生菌,超2倍乳蛋白,8小时发酵”、“蛋白质含量约为国标的2倍”。但没想到,走高端路线的茉酸奶极有可能用了植脂末。

据网络上流传的制作原料,品牌使用了名为“上野曼道牌雪糕”的原料,网友质疑,上述雪糕配料中的“精炼植物油、葡萄糖浆和乳化剂”等成分很有可能是将植脂末的部分成分拆解标注。

在茶饮市场,蜜雪冰城的部分产品中就广泛使用植脂末,但消费者大多会调侃“5块钱还要什么自行车”、“这次我就当没看见”,因为售价较低,其核心消费群体已经默认,蜜雪冰城依靠的就是植脂末、果酱和饮料浓浆,对真奶、鲜果进行了平替,这好比消费者对五星酒店的餐饮要求一定高于路边摊。

图片用户对蜜雪冰城的评价

图片来源:小红书

而打着低卡,低糖,低脂名头的茉酸奶,显得有些德不配位。继高价、高热量后,由于操作台面不整洁,茉酸奶再牵扯上食品安全问题。公众从值不值,一路延伸到了产品质量、用料、食品安全的全面审视。

从茉酸奶的多次回应来看,目前的态势已超出品牌的可控范围。

是时候给茉酸奶泼杯冷水了

“舆情聚焦之后,每个点上被翻出问题的可能性急速上升,目前来看,对于消费者关注的配料、绿色健康问题,品牌有避重就轻的嫌疑,这个东西其实是茉酸奶价格体系和定位的核心支撑点。”胜誉咨询CEO葛柱宇分析称,茉酸奶或许低估了原料问题对品牌带来的伤害。

葛柱宇认为,从危机公关角度出发,第一、面对公众对于品牌核心支撑的质疑,品牌势必不能拖延,当消费者对品牌不健康的核心印象固化之后,再过一段时间更新配料表,这种心智认知已经难以改变;第二、品牌不光要自查自纠,且要迅速的找权威的第三方机构检验和澄清,去回应大众所关心和质疑的点,打消疑虑,否则口碑就会直线下降甚至面临崩盘;第三、冷处理的态度容易让品牌成为长期典型案例,提到高价酸奶、酸奶刺客,就会关联茉酸奶,帽子戴上去了,以后便不好摘掉。

茉酸奶的价格争议并非个例。此前,先有海底捞因为涨价而道歉,后来又有薛记炒货因价格问题被称为“炒货刺客”、“薛记珠宝店”,还有巴奴火锅18元一份土豆5片事件……这些因价格议题遭遇审视的品牌,给茉酸奶打了个样,可惜,后来者连作业都抄不明白。

2021年开放加盟后,茉酸奶门店逐渐实现规模化,自上海临港开始扩张,数据显示,今年7月已开超过千店,目前茉酸奶更多将目光放在一二线城市外的县级加盟商身上。这次的事件,给一路狂奔的茉酸奶踩了一脚刹车。

杭州某茉酸奶店员店员表示,近期店里的生意的确受到部分影响,店铺已在线下和线上推出团购和优惠活动,希望能有所好转。

图片图片来源:茉酸奶官方微信公众号

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,在年轻人对健康管理、颜值管理、体重管理、营养管理普遍重视情况下,现制酸奶饮品仍有一定的刚需市场。

但带来市场机遇的同时,高端的定位也将持续考验茉酸奶产品品质稳定性、食品安全的保障、服务体系的匹配等方面。

在过去几年中,也有部分搭上新消费快车的品牌,通过“网红效应”、炒作快速打开销路,但产品的品质却未能跟上其价格和营销,往往昙花一现,便消失了身影。

争议之下,茉酸奶是时候重新思考梳理品牌价值了,一个品牌爆红的方式有千万种,但想要保持长红却没有捷径可走,唯有低下头用心做产品,不断打磨供应链,打磨产品力,才能获得长期的竞争力,切莫生于流量,败给信任。

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