淘宝日活大增的背后,是生态的胜利

2023-08-02

生态繁荣,商家才能多打粮食

文/孙颖莹

编辑/刘宇翔


这个7月属于淘宝。

根据高盛的研报,在三大中国综合电商平台中,淘宝日活用户同比大幅攀升。报告显示,就电商平台用户活跃度维度, 6月淘宝同比增长了4%,并且,连续三个月稳居第一。

此外,第三方监测机构公布的2022年4月至2023年6月年度数据显示,主流电商APP中,2023年二季度月活数据攀升明显,相比于其他电商平台,淘宝环比增幅最为明显,月活总数逼近8.77亿。

淘宝的用户更活跃了,其实商家也一样。

据36氪报道,二季度天猫新入驻商家同比增长75%,其中45%为产业带品牌,20%为新消费品牌。这批天猫新商家中,成交规模突破1000万元的有近30个,突破100万元的近700个。

那个熟悉的淘宝又回来了,既敏捷又性感,既接地气又互联网。在此之前,有很多报道已经探讨过它是如何归来的,既有道上的解放生产力,也有术上的打通航路。

例如,自2022年开始,淘天加大力度推进内容化战略,其目标就是打通基于需求侧的流量航路。及至2023年,淘天则开始加大对商家生态的扶持,这是在畅通基于供给侧的航路。

但客观而言,以上的所有策略,从微观角度上来看,并不惊世骇俗。无论是内容化也好,还是重塑对中小商家的吸引力,其它电商平台也都有类似的选择。例如,拼多多已于近期开始了直播,而今年618之前,京东也开始了对POP商家的流量平权。

所以,今天淘宝归来,一定不是因为某一处航路被打通了,而是包括用户侧和商家侧在内的,整个水系的贯通。就像江汉平原,其之所以能够成为中国生态最繁荣之地,是因为长江和汉江汇流于此,江湖阡陌,水系发达,草也茂盛,树也茂盛。

01

让草生长

7月17日,淘宝直播和点淘app低调上线了“打赏”功能。此后,在淘宝直播,消费者不仅可以下单商品,也可以像其他内容平台一样,直接打赏主播了。

反过来说,主播们也不用再像以前一样,赶紧跨过陡峭的生长曲线去卖货,单纯做个内容主播也能有自己的一片天地。

同日,“夜淘宝”正式上线,从产品层面看,“夜淘宝”的产品形态主要是将线下夜市搬到线上,也是淘宝为用户创造娱乐场景的内容化尝试。

除了通过图文、视频、直播、夜淘宝这类形式,淘天还试图通过游戏来让消费场域变得更为热闹。公开信息显示,当前淘天已经上线了近30款小游戏。“逛逛”也已经成为用户在“逛淘宝”时,重要的“休闲驿站”。

这是继2020年首页全面信息流化之后,淘宝近三年来最大力度的一次改版。值得注意的是,今年以来,淘宝改版频繁,据不完全统计,已经超过了15次,例如给淘宝直播一级入口,将千人千面的“有好货”等推荐内容,以帖子的形式在首页直接呈现。

以上所有的改变,核心逻辑只有一个字——逛。曾几何时,随着电商业务的发展,逛街的人越来越少,但回过头来看,逛街并不是目的,它是生活的一部分,是最真实的用户需求。

其实,早在2022年初,淘天内部就强调过“回归用户”。

如何回归呢?其核心就是通过提高用户体验,把整个淘天这个大的消费场搞活。更简单点说,就是把DAU做起来。

为此,淘天叫停了以GMV增长为目标的发展模式,而随着2022年4月阿里巴巴进入到2023年新财年,DAU也逐渐取代AAC成为阿里巴巴内部运营的核心指标。

只是,这个切换并不容易,毕竟对于淘天而言,外需要抵御进攻,内需要凝结共识。长期的惯性使得认知还在摇摆,比如有时会更看重GMV,会更追求让消费者多买、追求客单价,有时会聚焦高净值用户,试图换取一个高的ARPU值。

及至5月10日,在淘宝天猫618商家大会上,新组建的淘天集团首次公开亮相。面向未来,淘宝天猫率先确定了“变革生新”的三个方向,排在第一位的,就是用户为先。

当日,淘天宣布,将以“历史级的巨大投入”,为商家做大用户规模;持续升级用户产品、投入服务和物流建设,做好用户体验;一切围绕喜欢、想看、爱看、爱玩等用户需求,提供更丰富的商品、短视频、直播、种草内容和人格化店铺。

让顾客能先逛起来,逛着逛着再被兴趣驱动牵引着去购买,是这一战略的核心逻辑。这其实也是内部达成的共识——成交额其实是DAU上涨后的自然结果,商业化收入也是用户回到淘宝后水到渠成的事情。

事实上,对于线上场,“逛”这个词一直很抽象。但类比线下,就很好理解。

为了让消费者更好地“逛”,商场会精心设计营造消费场域,比如将引流的品牌放在入口,美妆、首饰这种弹性需求较大的商品放在一楼,游乐区在次顶层,人流量最大的餐饮区域则放在最高楼层。开展好玩有趣的活动,严格设计动线,吃喝玩乐应有尽有,让消费者在“逛”的过程中,能被转化为客流。

对于平台来说,一旦用户逛起来了,草的生态也就会繁盛起来,种的越多,拔的也越多。

02

让树成长

在5月10日的商家大会上,淘天希望被定位为一个人来人往、丰富有趣的街区,显然这八字定语,包含两部分,前者代表需求,后者代表供给。

为了实现丰富有趣的供给,作为场域的淘天,计划在未来五年,汇聚上千万商家、上亿创作者和各种服务商。

不过,在一段时间里,很多人将淘天的商业生态策略理解为侧重于中小商家,毕竟都喊出了“回归淘宝”,20年前,淘宝不就是为C店而生的吗?

大家没有注意到的是,早在2022年初,淘宝和天猫就已经全面融合了。

过去几年,有一个广为流传的误解:淘天在消费升级和下沉市场两条路径之间选择了前者,导致一批中小商家的经营重心发生了转移。

但是升维和下沉是必然的二选一吗?如果是,那些以下沉市场为基本盘的电商平台,又为何要统统走向品牌化?

下沉是个伪命题,伴随着用户重合度的升高,几乎所有的电商平台都意识到了这一点。大家开始对用户需求有了更深化的理解,其实每个用户的需求都是多维的,无论他在北京、上海,还是安徽安庆。

所以单纯以用户牵引供给,或以供给牵引用户的策略,都无法实现商业生态的真正繁荣,只有洞察需求的多元化,提高供给的丰富度,才能让资源汇聚,万物竞相生长,形成最丰饶的“平原”。

更重要的是,中小商家,和大品牌,也并非割裂的存在,它们是一个相互联通的整体,如果说前者是小树,后者就是大树,而所有的大树都是从小树生长起来的,一个生态繁荣的线上“平原”,就是要让大树、小树都有自己的天地,茁壮成长。

淘天要的正是一个完整的生态,一片丰饶的平原。

在商家生态方面,今年的618,淘天平台上同时发生了两个标志性事件。

其一,5月31日晚,苹果天猫官方旗舰店正式开播,这是苹果品牌官方在全球范围内第一次直播,淘宝为唯一独家直播平台,相关话题#苹果直播#登上微博热搜。

据悉,整场直播持续1个小时,累计吸引超过133.6万人围观。而据相关知情人士透露,保守预计该场直播销售额破亿。

其二,淘宝天猫618设立“淘宝好价节”,首次在大促期间推出中小商家专属营销通道:每天近100万件商品直降至1元,买1件也包邮。预计每天为中小商家创造近百万的新增订单。而这一专题,也直接上线淘宝APP首页。

这其实是5月10日那次商家大会上核心思路的延续。

彼时,淘天并行成立了面向商家的两大中心:“中小企业发展中心”与“品牌业务发展中心”。

其中,品牌业务发展中心将重点助力企业做好品牌、商品、用户的全周期建设、运营和发展,及运营全盘生意;中小企业发展中心服务创业者和中小商家,将重点建设超过20万家特色店铺。

也就是说,淘宝天猫不仅要扶持品牌商家,也要让中小商家回流到淘天体系,保障品牌与中小商家都获得最精准的支持,而后推动业务兑现用户价值。

但这并不意味着天平将彻底偏向于C店,淘天的本意是生态平权。

今年7月,淘天正式成立了KA服务部,由各行业的一号位直接负责,向KA商家提供资源和策略。据了解,KA商家在淘天内部被划分为GSKA (顶层商家) 、SKA(中上级优质商家) 、KA(腰部有潜力商家)三个等级。

这是一个让商家向上生长的“垂直大模型”,尤其为那些中国制造赋能,帮助它们转型为中国品牌,再从腰部品牌成长为头部品牌。

值得注意的是,今年二季度,天猫新入驻商家同比增长75%,其中产业带品牌占据了非常高的份额,这些产业带品牌正是中国制造中的“潜力股”。

03

多打粮食

淘天要开垦大平原,说到底,还是希望商家能“多打粮食”。

所以,除了生态要繁荣之外,“打粮食”的工具也得跟得上。比方说,要帮商家们“挖鱼塘”,建私域,还要提供各种数字化的手段,帮助商家长线经营。

据了解,7月开始,淘宝平台中所有商家均可0门槛直接开启会员运营权限,且淘天允许店铺设置的会员价、粉丝价等不计入大促最低价计算。

按照淘天的计划,今年内淘天还将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。

此外,淘天还宣布,未来五年内,将实现商家运营工具的全面智能化、并且全免费。

根据阿里2023财年年报,使用“千牛”平台进行店铺数字化经营的淘天商家已超过千万,使用数智决策工具“生意参谋”的商家达到650万。

而早在5月23日,淘宝天猫就发起了“AI生态伙伴计划”,开放了店铺开店装修、商品图像创意、营销策划推广、内容组织创作、客服接待服务、财务管理、订单管理等7大商家经营场景,在内容、数据和客服领域为商家提供智能生成式服务。

同时,淘宝天猫商家工作台的相关AI服务也同步进入研发后期,在AI的辅助下,原本每条要花上至少10分钟的商品上新文案策划,只要“数秒钟”就能完成,并且还能提供第一人称、简约、功能性等多种文案建议。

由此可见,淘天的“科技驱动”战略,不仅驱动的是平台,更驱动平台上的生态。

不久之前,淘天曾公布过自己的618战绩。用户、商家规模、成交三项指标全面正增长,在内部看来,这不仅是史上投入最大的一届618,更是用户参与度最高、商家参与规模最大的一届618。

此外,在淘天平台上,截至6月18日0点,超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

让天下没有难做的生意,是淘宝的基因和本命。这个夏天,我们看到了这种基因通过多个动作完整地表达了出来。

从一开始,这家公司就没有过差别心,天下生意,熙熙攘攘,一晚上卖1个亿的是,卖1万块的也算。